中国直播平台：现状、挑战与建议

2020-06-06陈琳琳

新经济导刊 2020年4期

陈琳琳

【摘要】突如其来的新冠疫情对经济社会发展带来前所未有的冲击，许多传统行业一度停摆，而数字经济却加速发展。直播作为新业态新模式，在这种特殊场景下以独特的传播优势迅速壮大崛起，既满足了疫情期间的“无接触”需求，也促进了线上线下融合。为促进直播平台更好更快发展，有必要从理论和实践层面进行深入研究，探寻其发展现状、机遇和面临的挑战，寻找解决之策。

【关键词】直播平台;数字经济;监管机制;公平竞争

一、中国网络直播平台发展现状

（一）全民直播时代来临

新冠疫情期间，全国居民响应政府号召主动居家隔离，人们的社交娱乐需求只能通过线上进行，导致直播主播剧增，“人人主播”的时代已经来临，每个有特长的人都能在适合自己的平台上各施其技、各展其能。2020年以来，有100多种职业转战直播间，无论是达人还是商家，都在新风口的驱动下纷纷入场，这给全民直播时代的到来创造了契机。网络视听节目服务协会在成都发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

（二）直播平台呈现多样化

《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019-2020年直播平台账号数量大增，同比2018年的增速已达到100%。不同的直播平台有不同的受众群体和技术、行业优势。综合类直播平台有抖音、哔哩哔哩、斗鱼、虎牙等，生活类直播平台有快手、B站、西瓜等，游戏类直播平台有虎牙、战旗、熊猫、企鹅等，购物类直播平台有淘宝、京东、拼多多、小红书等，体育类直播平台有央视、新英体育、腾讯体育、PPTV体育、直播吧等，知识分享类直播平台有得到、知乎等。

（三）直播趋于泛行业化

新冠疫情培养了消费者的新消费习惯，消费者足不出户即可购买各种商品。直播覆盖了全部行业，制造了众多风口，在直播平台，万物皆可播。从直播渗透率的纬度来看，家电、汽车、生活电器等行业在疫情期间异军突起，卖房、卖车、健身、深夜食堂、博物馆、布达拉宫观光等直播场景层出不穷。《2020淘宝直播新经济报告》显示，直播战“疫”，线上线下联动，多行业直播成交大涨，其中直播装修表现亮眼，成交比疫情前大涨16倍，线下餐饮相关的直播引导成交环比上涨439%。此外，直播健身产品、直播阅读、直播办公对于相应商品的成交引导同样亮眼。远程互动在线教育、远程实时医疗诊断和治疗、远程多点音乐会等在疫情期间迅速得到大众认可。

疫情期间，县长、乡长、明星带货，促进了大量原本因地域偏僻不为人知的、容易滞销的优质农产品被推向全国乃至全球。据淘宝统计，截至2020年第一季度，与农产品相关的直播已达140多万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，带动了60000多新农民加入。几秒钟卖上百个瓜、几分钟卖上百件衣服、半个小时卖完几千份特产等现象层出不穷。众多专门化、专业化的生产商、设计商也在直播平台大显身手，提升了消费者的眼界，拓宽了消费者的思路。

（四）直播促进复工复产复学

疫情期间，为避免人员接觸和流动，不少商场、超市、饭店等加入直播大军。直播带货不仅可以帮助减少商家库存，因降低成本形成的价格优势也能让消费者从中获益。银泰百货一位负责人告知：在一场3小时的直播中，一名导购服务的消费者人数可达到相当于复工6个月的客流量。一次直播产生的销售额，相当于在门店一周的收入。①除此之外，医疗问诊、运动健身、在线旅游等均通过直播平台吸引了众多流量，有效提升了用户黏性和平台收入。在教育主管部门的鼓励下，全国大、中小学在疫情期间实行在线上课，学生在教师的引导下放假不放学，停课不停学。大量教师在线上直播一段时间后，都能成为集教学技能与直播技能于一体的优秀主播。更多有一技之长并愿意传播知识的人也在新风口的驱动下大量入场，开设直播号并获得了大量粉丝。与此同时，政府也联合各种组织、电视台、行业等，生产出众多PGC节目内容：从“脱贫盛典”到“网络春晚”，再到2020年疫情背景下的武汉大学樱花直播等，较好地满足了用户对内容的多元需求。

二、中国网络直播行业面临的机遇

（一）网民规模不断壮大

2020年上半年，我国网络基础设施建设、网民规模、互联网普及率等不断创出新高。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，网民规模达9.4亿，较2020年3月新增网民3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点;农村网民规模达2.85亿，占网民整体的30.4%，较2020年3月增长3063万，城乡地区互联网普及率差距缩小6.3个百分点。随着“双G双提”②工作落实有力，网络宽带用户增长迅速，网络应用满足用户出行、娱乐、社交、消费、信息获取等各类需求，与人民群众生活息息相关，满足了各个年龄段和各个阶层的需求，增加了网民使用量，提升了用户生活品质。特别是Z世代（伴随着互联网长大的一代人）的崛起，他们的工作、学习、生活都离不开互联网。据淘宝直播用户数据分析，从年龄分布上看，淘宝直播用户群体集中在“80后”“90后”，其次是“70后”，而“00后”也占据相当大比重。

（二）新技术、新基建为直播加速发展创造了硬件环境

近年来，多媒体、移动互联网、大数据、云计算等信息技术的广泛应用构成了互联网智能发展的基础，而物联网、人工智能、VR/AR等新技术的发展使“智媒”成为未来媒体发展的一种主要趋势。在直播间，用户可以通过技术美颜、换发型、造型等提升用户体验。我们面临的是数字媒体全民式互动的时代，数字传播技术已广泛渗透并在各领域深入发展。大数据为直播平台推送精准用户提供了便利，平台可以根据消费者在某个视频停留的时长推算出用户偏好，不断推送用户感兴趣的直播视频。移动互联网、5G为网民在直播平台随时随地参与网络课堂、多纬度社交、足不出户实现线上交易等提供了技术支撑，大大提高了民众的时间利用率，增强了居民的获得感和幸福感。

（三）直播平台从业人员走向职业化

受人社部委托，中国就业培训技术指导中心于2020年5月11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业，其中包括互联网营销师，也就是运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”，主要工作任务包括：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广;提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率等。众多直播主播走向专业化、职业化，将有利于直播平台健康发展。

（四）直播生态系统逐渐形成

直播生态系统是MCN（Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态和新的网红经济运作模式）机构或主播以直播平台为舞台，以观众为中心，以视频/音频内容为节目，消费者通过点播节目在电商平台实现交易时各个主体相互影响、相互作用并具有自调节功能的产业链动态平衡系统。该生态系统连接价值链上的各个缺口，用户通过单一访问点可完整体验一系列产品和端到端的服务。直播平台打破了原来传统产业的地域限制，以产品、服务、产业为直播行业基本要素，借助物流网络，聚焦产业融合，形成直播经济生态圈，带来了新的经济增长点。直播生态系统催生了MCN机构、电商平台、直播基地等迅猛发展。中国MCN机构变现途径丰富，包括广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。根据艾媒咨询预测，预计到2020年底，中国MCN市场将达到245亿元，中国MCN机构数量将达到28000家。2020年主流平台竞争白热化、战略加码带来的平台扶持红利加速了电商平台全面迅猛增长。除此之外，直播基地也不断发展壮大，广东服装行业打造了一个占地面积约为15000平方米的大型直播基地，深圳水贝黄金珠宝直播基地也为珠宝产业及企业创造了优质的经营环境及发展空间。

三、中国网络直播平台存在的主要问题

直播平台是随着移动互联网的普及和应用兴起的一种新业态。在直播平台获得众多粉丝后，带货或者广告的高回报成为很多人都想在直播平台从事主播工作的动力。直播平台井喷式的发展和高回报的幻觉，既带来了直播平台的繁荣发展，但也出现了一些问题。

（一）直播平台主播素质参差不齐，功利色彩浓厚

为了吸引流量，直播平台对主播及从业人员没有设立准入门槛，缺乏严格的主播身份审核体系，人人可以成主播，导致从业人员素质参差不齐。其一，平台主播为了快速完成平台下达的任务并得到粉丝的追捧，各种卖萌、低俗化的内容竞相上线，挖空心思迎合大众，观众只有想不到，没有看不到。其二，主播不为自己所言负责。有些“明星主播”在直播过程中使用“最低”“最美”等广告法里不允许使用的极限用语，涉嫌存在夸大宣传等违规问题，对消费者欺骗和误导。其三，一些带货主播只管推销商品，不负责审核商品质量，以至于客户收到的商品是山寨货或次品。其四，一些主播流量造假，以提高收视率或增加广告费等。

（二）直播平台的内容杂乱无章，缺乏监管

我国直播行业主要靠政府监管為主，而监管又滞后于行业发展，造成监管时常缺位，致使直播行业野蛮生长。直播平台具有市场组织者的属性，应主动承担内容第一审核者的责任，但由于单个平台缺乏内容入门审核的公共数据及行业审核标准，且审核成本较高，因此造成有心无力、审核不力的情况时有发生。在平台建立初期，为快速吸粉，更多关注流量，而非内容本身，对直播内容缺少有效实时监控，甚至放任自流，导致一些主播为所欲为，致使极端、恶性直播事件频发，挑战公序良俗和道德底线，对社会造成了负面影响。目前电商直播已成为全民关注和参与的新型网络销售模式，但电商直播平台并不具备审核电商的经营场所、产品质量及经营合法性等能力，一些商品的功能描述与实际使用情况严重不符，消费者退货、投诉量直线上升。

（三）直播平台恶性竞争频发，“挖脚”风盛行

作为一个互联网新兴业态，由于缺乏相应行业规范的制约，直播平台之间出现了各种低端的恶性竞争。例如，某直播平台缺乏长期签约主播的管理制度和绩效奖励制度，一些自带流量的头部主播见利起义，频繁跳槽，致使原平台损失惨重，原平台再用同样的手段高薪挖走其他平台的流量主播，导致行业竞争恶性循环。即使有平台推出直播公会以制约主播跳槽，但还是会有直播公会带领旗下主播一起跳槽。平台之争，主播之争，造成直播市场的混乱和无序发展。另外，愈演愈烈的挖脚、哄抬主播身价甚至恶意抹黑，拉高了整个直播行业的公关费用和运营成本，直播行业陷入了恶性竞争，严重阻碍了健康发展。

四、加强直播平台治理的政策建议

（一）实施直播从业人员资格认证制度

为促进直播和产业良性互动，提升直播平台持续发展的能力，增强直播平台就业人员的基本能力与素质，相关部门应尽快完善直播平台主播准入审核机制，加强主播资格认证制度，定期限制甚至淘汰被投诉次数多或不符合平台规定的主播。提供直播从业人员职业技能培训，包括电子商务、直播电商、跨境电商等相关课程，促进电子商务教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，培养有素质、有能力的创新型直播电商人才，推动传统产业数字化升级。

（二）完善直播产业链监管机制

平台运营方应健全平台各类主体的入驻原则，明确各类主体的性质、权利和义务，包括知识产权、尊重权、交易权、财产安全权、自主选择权等权利，以及实名登记、身份核实、信息管理、保存与及时汇报、配合调查等义务。明确各个直播平台内容播放的性质，包括交易的性质。加强对内容提供方的内容审查机制，及时下架或整改不符合社会价值观、有可能对社会造成不利影响的视频，对于情节严重、危害公民财产安全、有坑蒙拐骗现象的平台入驻主体坚决予以取缔，必要时对直播号采取封号处理，赔偿消费者损失，向有关主管部门报告。服务型企业应及时为直播平台提供软硬件支持，加强基础设施建设，对网络安全事件提前设想预案和补救措施。

（三）优化直播平台公平竞争的营商环境

面对直播平台日益增多、粉丝需求日益个性化的现象，要优化直播行业营商环境，促进平台企业公平竞争。同时杜绝扰乱市场竞争秩序的行为，强化市场监管制度，让不正当的竞争受到道德谴责甚至法律制裁。另外，本着鼓励创新、包容审慎的原则，制定网络直播行业监管规则，为直播平台提供宽松的政策空间，允许直播平台在创新中敢于试错，不断提高直播平台的核心竞争力，推動直播内容精品化、差异化和商业模式独特化，充分释放网络直播创新活力，创造更多的经济动能和就业机会，促进直播行业高质量发展。

（四）制定网络直播行业规范标准

直播平台形式多样、内容丰富，各个平台受众群体不同，商业模式也有区别，交易方式等均有差异。需要围绕不同商业模式中的重点环节，聚焦政治安全、意识形态安全、网络安全、经济安全，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等现有的法律条文，明确行业评价指标体系，树立行业典范，制定直播行业规范标准并鼓励直播平台积极履行行业自律。

参考文献

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