体育旅游中体验媒介与游客满意度关系研究

林 航 林迎星

(福州大学经济与管理学院， 福建福州 350108)

一、引言

随着人们物质生活水平不断提高，我国居民的休闲时间和休闲方式都在不断增加，身心健康已成为大众生活追求的新方向。近年来，参与体育健身、旅游度假等休闲方式的人数快速上升。以赛事观赏、户外拓展、运动体验等方式为内容的体育旅游作为休闲旅游的一种新概念，越来越受到消费者的青睐，在整个旅游行业中所占的份额逐年提升。体育旅游已成为国内各地区争先推动实施的旅游新模式，以高于总体旅游业10%的速度迅猛发展。然而，国内体育旅游的整体发展还处于初级阶段，无论是产品结构、内容设计、服务水平还是游客满意度方面都存在明显不足，只能简单满足赛事观赏与体育活动参与需求[1]，在产品的体验内涵与延伸价值方面开发不足[2]。体育旅游行业中，单一的产品和服务与多样化的市场需求还存在着较大的差距。

当前，一些传统旅游市场已经开始转变，日益重视游客的深层次、个性化需求，让游客更多地参与体验，避免走马观花式旅游。这种转变是体验营销理论的核心思想。该理论将营销的重点从仅仅提供服务转向提供体验舞台。过去，旅游企业专注于表面化、浅层化的旅游服务，深陷于降低价格、增加购物的恶性竞争。发展体验式深度旅游无疑给旅游企业提供了新的启示。因此，在体验经济时代，如何引导体育旅游产业显著提升项目的体验价值，增加游客访问黏度及重复购买意向具有重要的理论价值。[3]

二、文献回顾

(一)体育旅游的概念和特点

对于体育旅游，国内外学者从不同的角度给出了基本的定义。Gibson认为体育旅游是个人暂时到外地参与体育活动、观赏体育比赛或参观体育活动吸引物(如著名赛场、体育明星等)的休闲旅行活动。[4]Sukiman等将体育旅游定义为个人在居住或办公地以外的主动或被动参与的体育活动。[5]Hinch等提出，体育旅游是一项基于体育和旅行的活动，是以体育为基础在有限时间内的外出旅游。[6]虽然学术界还没有对体育旅游形成统一的概念，但可以归纳出体育旅游同时包括体育和旅游两个元素，观摩或参加体育活动是旅游的主要内容。

Peric认为具备规则性、竞争性、参与性以及趣味性等特征的体育活动是体育旅游的基础。[7]旅游者参加体育旅游可以获得独特的体验价值，并得到与家人、朋友分享的满足感。卢长宝等提出体育旅游具有很强的体验性，这种体验包括对基础设施、机构以及非物质空间的综合体验。[8]笔者认为能否吸引旅游者主动参与是体育旅游成功的关键。体育旅游主要通过场景布置、氛围营造和活动设计，让旅游者完成体验的过程。它不是简单地向旅游者提供旅游产品，更重要的是帮助旅游者实现心理需求的满足。

(二)旅游体验营销

谢彦君认为旅游体验是旅游者在联系外部世界后，改变心理水平并调整心理结构的过程。[9]根据旅游者参与程度的不同,将旅游体验分为表层体验、中度体验和深度体验，并认为传统的观光旅游是典型的表层体验。而在深度体验中，游客完全融入到旅游地的生活，与当地居民、当地文化零距离接触。[10]随着国内旅游市场的发展，统一的旅游产品已经难以吸引旅游者，越来越多的旅游者愿意追求个性化的旅游体验。[11]因此，笔者认为旅游体验营销是旅游企业以满足旅游者体验性需求为中心所展开的营销活动。它要求旅游企业根据旅游者需求特点，不断丰富旅游产品的体验内涵，通过塑造感官体验及思维认同吸引旅游者的参与，促进旅游产品销售，塑造企业的核心竞争力。

(三)游客满意度及其影响因素

游客满意度对于提高旅游项目形象，提高游客的忠诚和重游率具有直接影响。Chen等认为满意是旅游者在旅行体验后整体感受到的快乐或满足感，满意的来源是旅游者的愿望、期望以及其他旅行相关需要被旅游体验所满足。[12]通常，学术界认为旅游包括食、住、行、游、购、娱六个方面。Sukiman等研究发现，游客满意度受到旅游地的可进入性、旅游吸引物、饮食、住宿以及娱乐活动等因素的显著影响[13]；Sushila等分别认为游客的旅游动机、旅游地形象、旅游服务水平、旅游安全性及主客关系对游客满意度有较大影响。[14]Chen等提出游客满意度影响因子由安全、交通和文化差异体验感组成。[15]郭玲霞等的研究结果表明游客满意度与旅游地资源、旅游服务以及旅游产品价格显著相关。[16]综上，国内外学者对于游客满意度的研究已经形成一定的理论体系。多数的研究认为游客满意度的影响因素主要与旅游吸引物、旅游地服务、旅游地消费、旅游地设施和旅游地环境等几个方面相关。

三、研究设计

(一)相关理论基础

从体验营销理论来看，旅游者的体验包括观察、聆听、使用、参与和思考等五个方面，是复杂的、全方位的感受。[17]体验营销的目的是充分影响和引导受众的感官、情感、思考、行动和关联，既包括感性方面的因素,也包括理性方面的因素。为了实现体验营销的目标，Bernd H.Schmitt设计了7大类的营销工具，并定义为体验媒介，主要包括沟通、视觉与语言识别、产品和服务的形象、共同塑造品牌、空间环境、电子媒体与网站、服务者。[18]旅游体验营销应当具备以下几个特点：旅游主题明确、旅游服务与顾客的深度接触、视听味触等多种感官刺激、重视对服务人员的培养和管理、注重游客体验效果检验、开发旅游纪念品。[19]

(二)变量选择

借鉴Schmitt等学者的研究成果，并结合体育旅游的特点，笔者设计了体育旅游中影响游客满意度的体验媒介指标体系，主要包括一级指标6个、二级指标(媒介变量)19个，具体指标体系及内容描述如表1所示。

(三)问卷设计、发放与数据处理

围绕上述体验媒介指标体系，本研究设计了调查问卷，分别对调研对象资料、体验营销媒介以及游客参与体育旅游的满意度等内容进行调研。为了便于测试者完成调研，问卷主要借助李克特量表让测试者对各项指标进行打勾评价，其中，5分代表完全同意，4分代表同意，3分代表一般，2分代表不同意，1分代表完全不同意。

厦门马拉松赛和福州国际马拉松赛均为国内知名的马拉松赛事。每年的赛事都云集了众多的参赛者、旅游者，为城市旅游发展带来了巨大的商机。在2018年12月和2019年1月，两项赛事举办期间，本研究分别在赛事举办地随机选取参加和观摩比赛的游客进行抽样调查。调查共发出问卷500份，现场回收488份，扣除填写不完整的问卷，得到有效问卷472份，有效率为94.4%。问卷数据统一整理后，进行统计分析。

表1 影响体育旅游游客满意度的体验媒介变量

四、数据分析

(一)样本的人口统计学特征分析

在性别比例方面，男性为总样本的66.1%，女性为33.9%；游客的年龄段主要集中在21-40岁之间,其中21-30岁的人员比重为38.1%,31-40岁占27.1%；在受教育情况方面，大专学历占16.5%，本科学历占46.4%，研究生学历占9.3%；在职业方面，企业雇员占37.7%，学生群体占16.5%，政府单位雇员占17.8%；在收入方面，平均年收入在8万到12万元之间的占44.9%，年收入在8万元以下占31.9%，年收入在12万元以上占23.2%。

(二)信度与效度分析

1. 信度分析和效度分析

从表2中可以看出，本研究各变量的Cronbach’s alpha值都大于0.7，变量的测度信度符合要求。变量的KMO值为0.917>0.7，且Bartlett球度检验显著(F值为0)，样本数据内部结构良好，适合进行因子分析。

2.主因子选择

如表2所示，体育旅游体验的营销因子可归纳为四个主因子。根据每个主因子所包含的内容，第一个主因子命名为环境因子，主要包括体育赛场周围的自然、人文风景和旅游配套设施。说明体育赛场景观是游客出行的关键原因，但不是唯一原因。赛场周边的传统旅游环境也受到游客显著关注。

第二个主因子与赛事服务和跨产业合作显著相关，因此命名为旅游服务因子。体育旅游的服务水平既包括游客参与赛事或观摩赛事过程中的服务，也包括旅游所涉及的交通、住宿、餐饮、娱乐等产业的服务。因此，相关产业之间的密切合作与赛事组织均对游客的满意度形成直接影响。

第三个主因子为游客沟通因子，包括话题讨论和媒体宣传两个变量。媒体对社会舆论有引导作用，会让游客形成一定的出游预期。同时媒体宣传的内容、媒介和频繁程度，会直接影响体育赛事的公共吸引力，从而影响到场游客规模。

第四个主因子命名为赛事活动因子，包括体育赛事内容、活动安全、体育项目体验和人员形象四个变量。体育赛事由于其专业性，会吸引一批固定竞技体育粉丝，赛事竞技人员的良好形象则有助于增加赛事观赏度，明星运动员甚至会有明星效应，提高游客吸引率。体育项目体验能很好地提高游客参与度，而竞技体育的危险性，以及体育旅游庞大的游客规模，也使得游客对活动安全十分关注。

表2 体育旅游体验营销的因子分析

注：本表借助SPSS18.0软件统计分析得出。

表2的结果显示，19个变量的因子载荷均大于0.5，且上述结果反应数据的效度检测良好，为验证游客关注主因子对体育旅游满意度的影响，作者提出以下假设检验，并进行回归分析：

H1：体育赛场环境质量及旅游资源丰富程度与游客满意度正相关。

H2：体育旅游的产业合作程度与游客满意度正相关。

H3：媒体传播力度与游客满意度正相关。

H4：游客参与感及赛事活动安全与游客满意度正相关。

3. 体育旅游体验营销媒介对游客满意度的回归分析

利用Eviews软件得到各变量的回归结果如表3所示。从回归结果可以看出，模型的R2=0.779，调整R2=0.588，即表明各变量对游客满意度的解释度达到了58.8%。另外，回归模型的F=23.65，在1%的水平上显著，说明各变量对游客满意度的影响显著。因此，该回归模型可以较好地拟合出各变量之间的关系。

表3 体育旅游游客满意度的回归分析

注：p***<0.01，p**<0.05，p*<0.1。

结合表3的回归结果可以看出，话题讨论、媒体宣传在1%的水平上显著，媒体沟通因子对游客体育旅游满意度有正向显著影响，研究假设H3成立。活动安全和人员形象通过1%显著检验，体育项目体验通过5%的显著水平检验，即证明研究假设H4成立。政府在支持体育赛事时，通常采取公共交通费用减免、给予部分合作活动的餐饮和酒店单位税收优惠等形式加以体现，因此，虽然政府支持变量没有通过显著检验，但活动联盟变量在1%水平显著，也可验证研究假设H2成立。此外，标志系统变量在本研究中指活动标志、吉祥物形象等要素，代表体育赛事所衍生的文化周边。旅游周边是游客旅游经验的物质证明，优质的旅游文化周边深受游客喜爱，甚至能为当地带来大量的文创产业收入，例如故宫文创已经成为故宫旅游的一大标志。同时，文创产业作为近年来的新兴产业，离不开当地政府的支持，因此标志系统变量在5%的显著水平上通过检验，可部分验证研究假设H1和H2成立。

在因子分析中有重要载荷系数的赛场景观、赛场人文环境和旅游配套设施变量在回归分析中没有通过显著性检验，则是受研究调研对象的特殊性所影响。马拉松比赛参与者的主要目的在于参与马拉松赛事，更为关注赛事活动本身。并且，由于马拉松比赛是在户外公开性质的活动，因此出于从众心理观赛的游客会有相当一部分由当地居民构成，对当地周边人文环境和旅游配套设施等要素相对熟悉，导致这三个变量在此次研究中无法通过检验，需要今后通过其他体育旅游案例加以证明分析。

五、体育旅游中提升游客满意度的对策和建议

(一)增加内容创新，让游客的项目体验不断丰富

创新是引领发展的第一动力。当前，我们国家发展已经进入新时代，一方面，人们对体育旅游消费的需求越来越丰富，对服务质量的要求也越来越高；另一方面，体育旅游业发展持续增速，因循守旧、一成不变的发展模式注定要被市场所淘汰。这就要求体育旅游必须注重创新引领，根据游客的消费需求和社会的发展趋势积极创新、与时俱进。体育旅游的创新要注重吸收其他类型旅游产业的先进做法和有效经验，从多方面、多角度入手，让游客的项目体验不断丰富。

作为内容产业，体育旅游的核心产品是体育。游客的体育体验创新是体育旅游发展的关键。不同类型的体育旅游产品，都需要针对游客的需求，创新体验内容设计，提升游客的参与度。例如对于体育赛事类产品，除了将精彩的赛事呈现在游客眼前，还可以设计游客参与赛事的内容，组织一些强度适宜的游客自由赛，或者提供体育技能培训或指导，丰富旅游者的体验。而对于娱乐类的体育旅游产品，则可以采取个性化的定制，根据游客的能力和偏好，提供不同的活动场景，体验不同的体育运动强度。

(二)加大媒体宣传，让体育旅游项目成为受众讨论的话题

当前，媒体宣传同旅游业的发展联系越来越紧密，对于体育旅游来说更是如此。体育旅游项目往往具有规模性、群体性的特点，这也要求体育旅游主动加强媒体宣传力度。通过加大媒体宣传，可以让相关体育旅游信息传播得更快更远，与此同时，媒体也能依托优质的体育旅游宣传信息增强自身的影响力和经营效益。加大媒体宣传对于体育旅游业和媒体来说是互利共赢的。对体育旅游进行媒体宣传，不仅要利用好传统媒体平台，更要充分发挥自媒体的宣传作用，让体育旅游项目成为游客间茶余饭后口口相传的热门讨论话题。针对主要客源市场，精心设计项目形象，宣传参与体育旅游的独特体验。在手机客户端、网络、电视、户外广告、广播等主流媒体广泛宣传体育旅游活动的赛事信息、比赛中的各类新闻。结合体育旅游项目特点，策划活动的话题新闻，采用受众乐于参与、乐于传播的形式吸引受众谈论项目或传播体育旅游的项目信息，增加活动的正面曝光，扩大项目的市场影响。比如，搭建平台，鼓励游客将个人的参与感受、照片、建议等上传到移动互联网，形成对体育旅游项目持续、广泛的关注。

(三)加强安全管理，让体育旅游成为游客放心参与的活动

体育旅游的可参与性和互动性对多数游客来说是一大吸引点，游客参与体育旅游，往往会在一定程度上参与体育比赛或体育活动。相对于一般的旅游形式，游客的体验感会随着参与的深入而更加强烈，也更加刺激。但这同时也增加了游客的危险，一部分旅游者热衷参与的体育旅游活动甚至是高危项目或准高危项目。安全是一切工作的基础和前提。体育旅游必须加强安全管理，这样才能让游客在旅游过程中没有顾虑和担忧，使得游客全身心去体验相关旅游项目。加强体育旅游的安全管理要注重抓好事前预防和事后应急处置两个方面工作。应该对不同的体育旅游项目和旅游者进行评估和必要的事前检测，将潜在的安全隐患消除在萌芽之中，提高体育旅游项目的安全系数。对于参与难度大、有一定危险的旅游项目必须对参与者的资质设置门槛要求，对于符合要求的参与者要进行必要的安全教育和操作指导，避免因操作不当造成危险。此外，体育旅游要选择规范安全、高素质的运营团队运作项目，重视紧急医疗救护体系的配备，当出现危险时能够第一时间有效处置。

(四)加强合作联盟，扩大体育产业同其他产业的联动

体育旅游的发展不能仅仅依靠体育本身，要充分发挥体育同其他相关旅游产业的联动作用，打造旅游合作共同体，实现多方相互促进、合作共赢。体育旅游的整个过程会涉及交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等多个环节，体育旅游还可能伴随着生态旅游、文化旅游、民俗旅游、康养旅游等多种类型，将体育旅游同这些相关产业深度融合，各产业之间优势互补，能够满足游客的多样化需求，提升体育旅游的丰富度和充实感，达到旅游产业“1+1>2”的效果。围绕共同的消费群体，体育旅游与其他旅游产业的融合必将出现越来越多的契合点。加强体育旅游组织者同交通、餐饮、酒店的服务商以及媒体、旅行社等企业的合作，既为游客提供更为完善、优惠、优质的旅游产品，提高旅游满意度，也促进了整个旅游产业的发展。以2018年福州国际马拉松赛举办为例，主办方将体育与旅游深度融合，把城市马拉松与福州的特色温泉文化相结合，赛事期间开展“跑福马+泡温泉”的活动,既增加了旅游者对当地文化的体验，又带动了相关旅游产业销售收入的提升。

注释：

[1] 毕斗斗、谭 华：《体验经济背景下的体育旅游产品体验化设计》，《体育学刊》2009年第7期。

[2] 邢中有：《产业融合视角下体育旅游产业发展研究》，《山东体育学院学报》2010年第8期。

[3] 仇 立：《体验营销理念下互联网顾客忠诚的形成机理》，《中国流通经济》2017年第3期。

[4] Gibson H. J.,“Active sport tourism:Who participates?”,LeisureStudies, vol.17,no.2(1998) ,pp.155-170.

[5][13] Sukiman M. F.,Omar S. I.,“Masitah M.Touristist Satisfaction as the Key to Destination Survival in Pahang”,Procedia-SocialandBehavioralSciences, vol.91,no.10(2013),pp.78-87.

[6] T.D.Hinch,J.E.S.Higham,“Sport tourism:a framework for research”,InternationalJournalofTourismResearch,vol.3,no.1(2001),pp.45-48.

[7] Peric,Marko,“Sports tourism and system of experiences”,TourismandHospitalManage,vol.16,no.2(2010),pp.197-206.

[8] 卢长宝、郭晓芳、王传声：《价值共创视角下的体育旅游创新研究》，《体育科学》2015年第6期。

[9] 谢彦君：《基础旅游学》，北京：中国旅游出版社，1999年。

[10][19] 刘德光、徐宁琚：《旅游体验营销的模式研究》，《财贸经济》2006年第7期。

[11] 谢佳辉：《民俗体育旅游及其扩张方式研究》，《福州大学学报》(哲学社会科学版)2019年第2期。

[12] Chen S., Gursoy D.,“An investigation of tourists’destination loyalty and preferences”,InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,vol.13,no.2(2001),pp.79-85.

[14] Sushila D. R.,Uma T. M.,Saeed P. S.,“Service Quality and Previous Experience as a Moderator in Determining Tourists' Satisfaction with Rural Tourism Destinations in Malaysia:A Partial Least Squares Approach”,Procedia-socialandbehavioralSciences, vol.114,no.8(2014),pp.203-211.

[15] ChingFu Chen, DungChun Tsai,“How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?”,TourismManagement,vol.28,no.4(2007),pp.1115-1122.

[16] 郭玲霞、张 勃、王亚敏，等：《兰州市旅游景区游客满意度研究》，《经济地理》2010年第9期。

[17] 顾 桥、梁 东、刘泉宏：《体验营销的理论与实践》，武汉：中国地质大学出版社，2012年。

[18] Schmitt B. H.,ExperientialMarketing,New York:The Free Press,1999.