融媒体视域下探综艺节目管理营销

【摘要】在融媒体高速发展的今天，一档优秀节目的传播推广直接决定着节目的收视及受众量等诸多重要数据。《声临其境》以小众主题“声”为卖点，通过节目形式以及播放平台创新等手段，收获了广大观众的注意力，本文以此为例，通过管理学知识分析其营销手段，进而给国内综艺节目发展带来一些启发思考。

【关键词】管理营销;《声临其境》;综艺节目

尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中曾说过：“电视本身的性质就是娱乐性的，这表明在电视上所展现的一切都是娱乐，都是为了娱乐。”这似乎也为如今的泛娱乐化社会提供了某些依据，而综艺节目的崛起也可看做是必然的。《声临其境》作为声音主题真人秀节目，在第一季播出时，以12期节目平均收视率1.0%，同时段市场份额6.9%的傲人成绩，获得人气与市场的双丰收。本文主要从营销管理角度探究其成功缘由并以此为鉴。

1. 懒蚂蚁效应：市场的垂直化再分配

在生物学中，有这样一种现象：在蚁群中，绝大多数蚂蚁都十分勤奋劳动，只有极少数蚂蚁四处观望，看上去懒懒散散。可是，在蚁群受到威胁时，那些“懒蚂蚁”却能带领蚁群向自己已经侦查好的地方转移，这也就是“懒蚂蚁效应”。在更多时候中，“懶蚂蚁”往往更加关键，它能时刻保持清醒头脑，为企业防患于未然。

在综艺节目如此火爆的今天，《2018年腾讯娱乐综艺白皮书》中曾统计，音乐类的综艺节目以18档的数量在卫视季播综艺节目类型中排名第一。然而在这看似火爆的背后，音乐类综艺节目的发展实则已经如履薄冰：节目同质化严重、节目类型单一、歌曲重复率高等问题比比皆是。面对受众需求的多元化、小众化，单一的传统音乐类节目已经不能满足需求。就在“勤快的蚂蚁”无计可施时，“懒蚂蚁”们出动了。面对已经固化的节目市场，垂直化的再分配无疑是十分明智的举措。

所谓垂直化再分配，即对某一水平划分领域进行更加细致的再分配，从行业、类型等入手，对受众的兴趣爱好、职业领域等进行更加细致的研究，从而在音乐类综艺节目中发展出更加细分的类型节目。如果说以前的节目类型属于“大而广”，那么垂直化再分配即为“小而专”。在这种划分下，多档节目应运而生，如爱奇艺自制的音乐选秀类节目《中国有嘻哈》、央视打造的《中国戏歌》等，分别在其嘻哈以及戏歌垂直领域引起热潮。而同样的，《声临其境》以更加小众的“声”为主题，配以原创的节目形式，引起了新一轮的“声”热潮。作为类型节目的先行者，毫无疑问这是属于一个全新的未知领域，而《声临其境》的成功，与观众的好奇心实则密不可分。节目本身除了主题新颖外，以台词功底和配音水平为衡量模式，每期邀约四位业内大咖为嘉宾，通过不同的主题展现其深厚的硬实力。同时，节目本身分为三个板块：经典之声、魔力之声、声音大秀，以全新的形式带给受众不一样的体验，也使节目被称为“声控的福利”，满足了受众多元化的需求。

2. 马太效应：媒体融合下的用户共享

“马太效应”起源于《圣经》中《新约·马太福音》一章，优势者利用其特点击败无数劣势者从而不断使优势扩大。在该理论中，当个人或企业处于领头羊位置时，即使回报率相同，也可以获得更多的利润。

《声临其境》的播放端选择上，采用了电视台+网络端的媒体融合形式，以湖南卫视+爱奇艺+芒果tv形成了台网一体的播出形式，最大程度的覆盖受众面。而这几个播放平台的选择，也完全符合马太效应理论。首先，作为传统老牌媒体的湖南卫视，其媒体号召力依然强劲，尤其是其看家的综艺节目类型，一直受到广大受众的喜爱，根据2019年上半年索福瑞传统家庭网统计，湖南卫视在其统计的三榜中皆以大比例成绩领先其他卫视，在“互联网+”时代受众多元化需求强烈的大背景下，如此成绩实属不易。一档做工精良、创意新颖的

节目需要有能力的平台帮助其推广才有可能获得良好的传播效果，湖南卫视作为传统卫视中的“领头羊”，毫无疑问，成为了传统媒体中的“马太”。也为未来节目的传播提供了新的思路。

另一方面，在新媒体的选择上，爱奇艺+芒果tv的组合搭配毫疑问是成功的。根据爱奇艺2019年上半年发布的数据报表中，其会员总人数已经达到9680万人，这近亿人的会员总量无疑为爱奇艺积攒了庞大的潜在受众群体，虽然在会员数同比方面略有下降，但不可否认的是其在新媒体领域内依然处于先行者地位。在另一网络端，芒果tv的选择是意料之中的，其作为湖南卫视下设的互联网新媒体平台，2019年已跻身中国互联网企业前20位，与湖南卫视多渠道联动，成为了新旧媒体外的佼佼者。

另一方面，《声临其境》除了播放端，其宣传推广端也值得探究。微博中节目的前期宣传预热早已不是新手段，但对于《声临其境》而言，其作用却十分巨大。早在节目第一季时，微博中有关《声临其境》的热搜词就达近百个，甚至在第一季结束时还产生了“最热搜”三连击，毫无疑问对节目的推广产生了十分积极的作用。微博传播在传播属性上属于一种“弱关系”传播，在网络中，个体的社会网络异质性较强，人们之间并无亲密关系。“弱关系”是集群之间信息传递的重要渠道。而用户量巨大的微博，正是一个弱联系的典范，甚至某种程度上，这种“弱关系”还会衍生出一种新型的信任关系，而正是这样的一种“弱关系”，使得用户更加愿意接受外部信息，为节目的前期预热、宣传推广提供了理论前提。

除此之外，微信公众号的创办与推广却是点睛之笔。与微博的“弱关系”连接不同，微信公众号属于“强关系”传播，也可以看做与微博的一种互补。首先从传播方式来看，微博传播是通过官微发出的各种话题、短视频等为主要形式，大多属于碎片化的信息，信息量较小，比较适合受众在短暂休息时间阅读，而微信公众号大多以推文为传播方式，也就使深度阅读成为可能，二者互相补足，保证受众的阅读需求。其次从传播时效来看，微信公众号由于受到推送数量限制、私密性强等因素制约，其传播时效性、互动性往往较差，而微博则能更加符合受众的个性化需求，二者结合，因地制宜，使受众根据个人需求合理选择。

3. 奥卡姆剃刀定律：节目形式与播放平台的创新

公园14世纪，英国逻辑学家奥卡姆提出了“如无必要，勿增实体。”只认可客观世界实际存在的东西，其他的一些无用的废话以及空洞的逻辑性概念应当不复存在。随着数百年的发展，这一理论在时间长河中也被赋予了新的含义，给予我们以更多的启示。

在第一季的良好铺垫下，《声临其境》第二季也于19年1月开播，其首播平台同样是在湖南卫视。而与第一季不同，节目组经过了广泛的市场调查与新媒体平台研究后，对节目的内容形式与播放平台播出形式做出了一定的改动，而这也导致了后续收视率等相关数据的不小变化。首先，在第一季的铺垫下，节目本身的整体形式并未做太大改变，大咖竞演后由现场受众选出“最佳声音”。同时，第二季的节目组也邀请了张国立、张铁林、王刚加盟，組成了声音指导团。三位明星人物的加盟本应是第二季节目的亮点，抬高节目专业标杆的同时也为节目增添许多看点。然而事实却并非如此。以评委身份出席的“铁三角”组合，本应对节目竞演的嘉宾提出建设性的意见并且予以指导，然而由于剧本等外界客观因素的限制，其评价内容多缺乏真实性，尤其节目第二期迪丽热巴登场后，《声临其境》的豆瓣评分从6.6直降到4.1（第一季豆瓣评分是8.2），也被观众成为“老艺术家陪跑的节目”。

其次，在节目的主要网络播放端芒果tv，节目的播放也进行了较大改动。在保留与第一季形式相同的大部分播放内容的同时，节目将四位嘉宾的出场亮相进行了改动。与第一季四位嘉宾出场都有露脸机会所不同的是，第二季只允许两位嘉宾出场亮相，而另外两位则仅在配音间，其出场部分的片段作为花絮内容，仅允许付费形式的会员观看。而其衍生节目《声音背后的故事》，也如法炮制，成为了会员的独家专享。一方面，这种网络端播放形式的改变，的确为芒果tv吸引了一大批节目的忠实粉丝，为芒果带来可观的收入。同时，独特的多镜头转换设置以及衍生节目对明星粉丝的吸引也为增加平台粘性以及吸引用户从传统媒体到新媒体做出了不小贡献。但另一方面不可忽视的是，如此做法的收费机制以及节目内容的裁剪，也使得节目本身失去了一大批普通观众。同时，也使得例如百度云盘等其他传播形式流行开来。截止到2019年12月27日，在芒果tv客户端《声临其境》第一季的总播放量为11.2亿，《声临其境》第二季总播放量为8.1亿，在第一季如此成功的基础上，第二季节目显然在受众数量上有了极大的减少。对于普通受众即非忠实粉丝而言，收费裁剪的片段以及专业性较强的衍生节目的吸引力似乎并没有那么强，但是相结合于节目本身的收益状况，如何将二者更好的联系在一起，这也将是业内值得共同关注的问题。

4. 结语

无论如何，《声临其境》在融媒体高速发展的今天无疑是成功的。台网的有机联合使得融媒体从相加变成相融，营销管理理念的运用使得节目本身收获了大批量的关注，为后续节目的开发以及创新打下了厚实的品牌基础。而节目中出现的评价不实、表演过度以及专业性降低等问题，需要制作方沉淀思考，一档综艺节目的发展，不仅仅在于紧跟潮流元素，叠加式的创新只会引起更加激烈的连锁反应，E·卡茨在使用与满足理论中认为媒介受到受众使用的制约，从而媒介本身是基于个人的需求和愿望，持续的发展必须要重视双向反馈与互动，重构广播电视的生产关系，做到真正的“声入人心”。

参考文献：

[1]元滢洁.媒介融合下季播式电视综艺节目跨屏互动研究——以《声临其境》为个案[J].传播力研究，2019，3（24）：1-4.

[2]刘芯悦.从传播学视角分析如何将垂直细分化节目推向大众视野——以湖南卫视《声临其境》为例[J].科技传播，2019，11（15）：46-47.

作者介绍：丛志鹏，山东烟台人，硕士研究生，研究方向：广播电视编导。