互联网时代下技术在数字营销中的作用探析

李琦

【摘要】在过去的几年，我们一直在强调“内容为王”，“创意至上”，而如今，从运用普遍的H5到VR（虚拟现实）体验营销，似乎吸引消费者的不再是富有创意的内容，而是承载这些内容的技术，层出不穷，令人眼花缭乱。在过去的传统媒体时代，技术一直处于被忽视的地位，而在以信息技术作为基本的互联网时代，技术从似乎已经成为了核心元素。我们正处于信息技术时代，信息技术在一定程度上塑造了现在的社会面貌。广义信息技术决定论认为，信息技术不仅决定着当代社会的面貌，而且也决定了不同历史阶段的不同特征，不同的信息技术是不同时代的重要标志。信息技术的发展，在社会上体现最明显的是生产力的变化。我们已经从过去传统的工业生产力转化为生产活动的通信化、计算机化和自动控制化。在企业内部，数据也从令人无从下手的繁琐数字变成了核心的企业内部资源。

【关键词】信息技术;互联网;内容生产;创意

1. 以技术强化创意的数字营销传播方式

1.1 技术向戛纳创意节渗透

技术似乎已经开始向各行各业进行渗透。在今年刚刚结束的戛纳创意节上，正在发生一些明显的改变。广告技术正在从根本上改变全球广告市场进行广告创意、购买及销售的方式，而越来越多的广告技术公司和互联网公司正在涌向戛纳创意节，从边缘走向中心舞台。

2013年，戛纳创意节设立了“创意狮”奖，用来奖励那些整合新技术与创意的营销案例。在过去，线上广告的占比远不如线下广告，戛纳广告节一度是传统广告公司的天下。随着线上广告的快速增长，科技公司对于广告行业的意义也变得越来越重要。

2015年，Facebook广告收入接近171亿美元，同比增长49%。Alphabet的九成收入来自广告，其中增长最快的是YouTube视频广告和移动搜索广告。线上广告的快速发展，让广告界的专业人士认识到互联网的重要性。

此次戛纳创意节与腾讯合作的第一步就是开通官方公众账号，定期进行内容更新，包含图文、视频、信息图表及照片等多种形式。同时，它还将接入微信支付功能，让消费者可以直接通过该应用付款购买戛纳国际创意节门票等商品和服务。腾讯和戛纳合作的第二步是定期举办研讨沙龙，以及建立IDEA+实验室帮助创意人员结合技术打造标杆案例。这一合作向我们展示了社交平台的巨大效用。

从戛纳创意节和微信建立合作到戛纳创意节上越来越多的科技公司，我们可以看到科技正在发挥越来越大的作用。确实，如今优秀的广告除了要讲故事给消费者听，还要在技术方面有所突破。

1.2 数字营销传播的技术应用

2016年是中国智能化营销的元年，人工智能作为大热的技术，已经广泛应用于营销传播的每一环节。人工智能更好地理解市场、联系市场，从而为消费者创造更好的体验。一些具有前瞻性的品牌或企业已经开始运用人工智能来提升用户体验。在营销传播领域，人工智能的三种革命性技术将极大地改变消费体验：以准确预测和个性化服务为主要应用场景的数据洞察技术、以虚拟现实、数字语音交互推动的互动技术、以云计算、机器学习和神经网络为基础的基础技术。IBM的Watson，作为目前最出名的人工智能系统，拥有最新的消费者-产品配对的大数据技术，并且与全球众多销售品牌进行合作，提供产品服务。

数据作为营销传播的必要元素，从最开始的图文时代到视频时代，其目的都是为了通过寻找新的数据、信息载体来使提升消费者观看广告的体验，更加主动地接受广告信息。而如今的人工智能与VR技术的结合，通过互动感和沉浸感成为吸引消费者的最大法宝。随着VR和人工智能技术的日渐成熟，将营销传播推向一个全新的阶段。

这两年，我国最大的VR看房平台“无忧我房”推出了人工智能销售——Hugo。消费者通过戴上VR设备，操作手操柄唤出AI并向其提问，AI通过记录消费者的相关数据，包括房屋不同位置停留时间、语音语调等来形成客户分析表，分析客户购房意向和实力对客户进行分级。Hugo通过将人工智能与VR结合，为购房者提供了更良好的购房体验，并推动房地产行业进入科技营销时代。

人工智能已经从计算机领域渗透至营销传播领域，人工智能和营销传播结合所产生的富有创意且沉浸式的内容、互动的场景都为消费者创造了更好的消费体验。

2. 创意与科技

如此多的案例，无一不在向我们展示技术的力量。但有一个重要的问题始终围绕着我们：创意和技术到底是什么关系。

尽管技术如此重要，在我看来，技术仍然只是一种工具。通过技术、社交平台，我们的广告可以轻而易举的到达全世界，但没有情感共鸣，是无法打动他们的。腾讯社交广告副总经理张敏毅这样说道：“从某个角度来说，我们确实在意的是技术，但过去两年重要的发现是，广告仍然是要讲故事给客户听的过程。”

在谷歌和百度引领的PC广告的黄金时代，广告创意和技术仍是泾渭分明的两部分。但随着移动时代不可扭转地到来，广告的精准性和即时性开始变得比创意本身更加重要。来自SODA的数据显示，2015年有27%的公司表示不再与第三方营销公司合作，这一数字较2014年提升了两倍。与之相应的是2015年中國的互联网广告份额首次超越电视。技术的发展让数字广告渐渐开始向两个方向发展：一是程序化购买，这种自动化的方式使得4A广告公司渐渐成为开脑洞的工具：二是大数据、深度学习引领的人工智能道路。

从广告的角度来说，如何让创意与技术更好地融合才是关键。技术和创意应该是一个互补的关系。技术可以帮助品牌找到正确的渠道和消费者，而创意负责去打动他们。如今技术的加持复活了那些因创意超前而被拒绝的作品，让他们不再受到小心谨慎客户的反对，得以实践天马行空的想象，数据总是比故事更有说服力。

技术和创意不应该是对立，而应是融合的。要将技术和创意带来的感动结合起来，才能打动消费者。

3. 信息技术的哲学思考

“我们目前正在经历一场社会转型，当代信息技术的主干部分一是计算机，二是网络，它们在一定意义上造就了当代社会的性质和面貌。”技术很大程度上改变了社会结构，被视为“具有决定意义的历史因素”

首先出现改变的是人对自然的认知。在认知对象上，从过的观察实物变成面对由技术呈现的图像;在认识手段上，从依靠真实感官变为更多的依靠新媒体、互联网等;从认知方式上，图像化、碎片化方式日益明显。信息技术的产生，出现了“技术大于自然”的认识特征，到目前为止，这似乎是一件好事情。通过信息技术，我们对自然的认识更加全面、深刻。

但技术的出现不会总是好的，事物都存在着两面性。人们总是有新的需求出现，初级的信息技术的局限性已经开始暴露，更先进，更智能的技术开始出现，比如：大数据技术、人工智能。人们开始更加依赖于这些技术，当代技术的背反性也开始显露：“它本来致力于确定性的生存，但人类生活却日益变得不确定，以致于现代社会成为真正的“风险社会”本来是确认个体独立性，现在却产生日益严重的新的依赖;本来是确立对外部世界支配占有、展示主体性的生存，现在却反而在更大范围和更深程度上受外部世界的支配。”

以目前发展势头迅猛的人工智能为例，人工智能的出现与其在数字营销传播领域的应用让人们看到了营销传播的新未来。但随着人工智能的发展，它在应用上的暗点也开始显现。从大数据时代开始，隐私问题一直备受关注。而以大数据为基础的人工智能在挖掘用户数据方面似乎更加深入，这让很多用户都产生了恐慌，比起大数据时代，人工智能让我们的隐私更加没有保障了。如库克所言，人工智能的发展不可能失去数据信息的支撑，这样一来，人工智能必定会对用户隐私造成威胁。

著名物理学家史蒂芬·霍金表示，运用人工智能技术制造能够独立思考的机器威胁人类的生存。霍金说：“人工智能的全面发展可能导致人类的灭绝。”

霍金的言论让不少人陷入了被人工智能统治的恐惧当中。智能技术早已渗透在我们生活的方方面面，医疗、语音搜索、交通调度等都已经开始使用智能技术。但这些用于支撑技术发展的技术和影视作品中的人工生命是不一样的，推进科技发展的人工智能是严肃的智能技术，这些技术不会也不想去控制人类，除非这些技术的拥有着想要去恶意伤害用户。正如Facebook公司人工智能实验室负责人Yann LeCun说的：“有些人是因为对人工智能的原理不理解而导致恐惧，有些人是为了个人名望而宣扬人工智能威胁论，有些人则是为了商业的利益推动人工智能威胁论。”

当人工智能发展为强人工智能呢？难道强人工智能不会超越人类吗？是的，很多研发者已经考虑到了这个问题。其实如果回顾人工智能的发展的话，我们会发现，智能技术的发展其实远远缓慢于人们的预期。或许强人工智能会在某一天突然到来，但这一天在哪里还未可知。在这一天到来之前，也许人们已经研发出可以控制他们的技术。

参考文献：

[1]戛纳广告节还没开始，科技公司已经抢占了这片海滩[EB/OL].（2016-6-1）.https：//www.qdaily.com/articles/27611.html.

[2]腾讯+戛纳创意节：技术和创意的最佳拍档|营销观察[EB/OL].（2017-6-03）.http：//www.sohu.com/a/145824204_114778.

[3]戛纳创意节：自危的4A和开挂的互联网相拥而行[EB/OL].（2017-6-19）.http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2017-06-19/pid_8511368.html.

[4]肖峰.信息技术哲学的兴起[J].科學技术哲学研究，2014（3）：49-56.

[5]王能东.《技术生存自反性与生存方式变革》[J]，华中科技大学学报（社会科学版），2009.11：90—95

[6]霍金警告：人工智能可能让人类灭绝[EB/OL].（2014-12-2）.http：//www.bbc.com/ukchina/simp/uk_life/2014/12/141202_stephan_hawking_ai.