烟台城市品牌形象管理研究

潘萌 宋玮玮

摘 要：随着城市的经济、文化的迅速发展，打造城市品牌形象这一概念逐渐深入人心。文章梳理了烟台城市的现有资源与过去做出的城市品牌形象管理的实践，深入剖析烟台市城市品牌形象管理存在的不足，并为烟台的城市品牌形象管理提出优化策略。

关键词：烟台;城市品牌;形象管理;自然资源;文化资源

城市品牌形象建设与管理是一个城市发展的核心所在，山城重庆、绿城南宁、羊城广州等城市品牌形象已经深深印在人们心中，对促进城市的经济文化加速发展有着至关重要的作用。烟台作为山东省的滨海城市，拥有着丰富的物产资源与深厚的文化积淀，并且其经济发展程度较高，但是烟台的城市品牌形象的建设与管理却没有实现同步发展。

一、烟台的城市资源与城市品牌的实践

（一）烟台拥有的城市资源

烟台市是山东省的经济发展程度较高的城市，拥有着丰富的自然资源与深厚的文化底蕴，其中气候舒适宜人、环境优美为烟台的主要城市品牌形象。与山东的其他城市比起来，烟台市需要区别大连的北方明珠以及青岛的中西风情的形象，以充分凸显自身独特的城市品牌特色。烟台市依托依山靠海、地势平缓的自然地理优势，舒适宜人的气候，深厚的文化积淀，勤劳好客的山东人形象，利用环渤海城市群的政策与合作优势，打造“避暑圣地，宜居烟台”的城市品牌。

（二）烟台打造城市品牌的实践

蓝色经济区的国家政策和“一带一路”建设为烟台打造和管理城市品牌形象提供了发展的机遇，在此基础上，烟台的城市品牌形象管理成效显著，譬如城市品牌管理意识逐渐提高，国家给予更多的政策扶持，城市加大营销力度等。

随着烟台经济的不断发展，烟台市的地位得到了有效提升，促进了烟台城市品牌形象管理的意识逐渐提高。烟台市依托红色文化，打造红色旅游的城市形象，形成一套具有烟台特色的红色文化发展体系。烟台以苹果等农特产品闻名全国，烟台市也为此大力主办文化节吸引游客慕名而来，打造烟台的农特产品文化形象。烟台着力规划与建设旅游景区，据统计2016年烟台A级旅游度假景区达八十二处，较2015年增加了七处[1]。由于烟台城市品牌形象管理意识的提高，城市品牌建设得到快速推进。

国家给予烟台更多的政策扶持，近五年来烟台的国民生产总值增长迅速，并且产业结构得到优化升级，第一产业比重降低而第二、第三产业占生产总值的比重在逐渐上升。烟台的居民的可支配收入与人均消费支出提高，说明居民生活质量水平逐年提高。另外，烟台市加大基础设施的建设投入力度，努力将打造水陆空运输设施一体化，加强与其他核心城市的经济往来联系。

烟台地处山东之滨，属于暖温带季风气候，是传统的葡萄酒之城，除此以外烟台还素有“避暑圣地”“文明城市”的美誉，这也成为了烟台市的一张张名片。但是随着现代信息时代的快速更迭，烟台需要抓住历史的潮流，利用现代化手段营销城市品牌。为此，烟台市斥巨资在央视投放城市宣传广告，同时烟台市还成立专门的宣传小组，将北京作为宣传的始发点進行辐射全国的城市品牌营销宣传[2]。由过去被动地利用传统社交媒体进行城市品牌营销转变为主动推介烟台的城市名片，烟台的城市品牌形象逐渐变得深入人心。

二、烟台城市品牌形象管理存在的问题

（一）城市品牌定位不明晰

烟台将自身的城市品牌定位为避暑山庄、宜居城市。但是，这一定位缺乏独特性与唯一性。提及这个标签时，人们往往会联系到其他的城市，譬如承德避暑山庄。烟台市的这一城市标签特色不鲜明，在竞争激烈的市场环境下，烟台的城市品牌形象缺乏明显的竞争优势。

烟台市一直以城市品牌建设一流的城市为参照模板，以同一省份的青岛与威海为例，烟台未结合自身特色地学习与模仿会带来反向的效果，使烟台的城市品牌形象在山东省内与两市相比被弱化。这体现在烟台市好的资源竞争缺乏特色，而稍微弱的资源又不足以促进烟台市的快速发展，浪费了较多的人力、物力和财力。重叠的城市品牌一定程度上局限了烟台城市品牌形象的建设。

（二）城市品牌资源的利用率不高

烟台的自然资源与人文资源丰富，从矿产资源到人文历史积淀，烟台都是国内屈指可数的资源丰富城市之一。但是烟台作为一个海滨城市，没有充分利用海洋资源来开发建设烟台的城市品牌。除了渔业之外，烟台的海洋开发程度亟待提升，并且作为一项旅游景点，烟台的海洋景点、娱乐配套设施的利用率较低且效益有限，面向大众的开放程度较低。另外，烟台的蓬莱岛是烟台的著名景点，但是其基础设施建设水平不高，各项管理不到位，责任交叉重叠，不合法经营的行为普遍存在，一定程度上限制了城市品牌形象的打造。

（三）城市品牌宣传的力度不足

烟台作为一个沿海的国际城市，与国内外城市的交流交往密切，但是许多人对烟台市的印象仍然是刻板的“沿海城市”“海滨城市”，可见人们对于烟台市的发展认知不足，并且城市品牌宣传的力度严重不足。例如，烟台的火车站、广告牌的广告设计制作的内容过于单调，长期使用同一宣传文案，对于烟台的城市品牌形象宣传没有起到积极正面的效果。烟台的对外招商引资的宣传不到位，烟台市成为国家守信激励创新工作试点城市后，仅仅对这一新闻进行了报道，没有将其作为商业投资的核心内容来招商引资。

（四）城市的文化内涵挖掘程度不够

烟台拥有丰富城市的文化资源，红色旅游文化、海洋文化、仙道文化底蕴深厚，但是烟台没有为此进行大胆创新与深入挖掘，其开发仅仅停留在建设博物馆等文化载体上，对烟台市民的影响力逐渐减弱，而对于年轻旅客来说吸引力不足，这将削弱烟台的城市品牌形象影响力。另外，烟台市主办的文化主题活动以自然景观为主要背景，对民俗文化的宣传与弘扬停留在展示表面，没有进行深入的挖掘并且缺乏有效的宣传机制将民俗文化与城市形象相融合，导致大型的城市文化品牌活动的影响力有限。

（五）城市品牌形象管理缺乏完善机制

烟台市已经着力挖掘城市品牌市场营销策略，但是组织领导机构难以协调一致，市委宣传部、文化和旅游局等部门都有城市品牌形象管理的职能，这些职能交叉重叠，造成了部门之间协调效率低效，多头管理造成城市文化资源的利用率低。城市品牌形象的管理缺乏一套长期的建设计划，目前烟台市为了提高知名度，工作的核心与重点放在了城市品牌的市场营销上，但是下一步的具体规划仍有待商榷。另外烟台市的城市品牌内部管理机制不健全，尤其体现在没有充分利用现代化网络技术资源来构建必要的危机管理与投诉机制上。

三、烟台城市品牌形象管理的优化策略

根据分析来看，烟台市集丰富的自然資源与文化资源于一身，未来的城市品牌形象管理战略仍然需要基于烟台拥有的资源本身进行进一步优化与挖掘。针对前文提到的烟台城市品牌形象管理存在的五个具体问题，笔者提出具体的优化策略以促进烟台更好地进行城市品牌形象的建设与管理。

（一）立足本身，明晰战略定位

烟台市在环渤海城市群内地位较高，其避暑圣地的城市形象虽然能够吸引一批游客前来避暑，但是这一品牌缺乏可持续发展的前景并且尚未受到各年龄层消费者的追捧。烟台地处于我国的渤海湾一带，与环渤海城市群经济文化往来密切，并且离韩国的地理距离较近，与韩国的仁川市是友好城市。烟台应当充分利用这些现成的发展资源，依托到达环渤海城市群便利的交通以及与邻国的文化交流交往密切的现状，打造一个既有海洋文化特色又有多元民族文化的滨海城市品牌形象。

（二）充分利用各项资源，促进烟台城市品牌形象可持续发展

烟台市应当充分发挥资源优势，做好资源的整合与规划。第一，烟台应当对蓬莱阁这一仙境文化进行创新管理，整顿景区不合规范的营业单位，努力挖掘蓬莱阁的新卖点、新亮点，以达到良好的宣传效果。第二，烟台要利用现成的海洋文化以及海洋资源优势，开发海洋景观景点、生产海洋产品来提高烟台的知名度。第三，资源的利用是有限的，烟台要利用可持续发展的资源打造城市品牌形象，应当对各项资源进行合理的管理与开发，提高资源的可利用效率。尚未开发的资源以及已经成熟利用的资源都要放在重点维护的位置上，避免因资源过度开发引发的环境破坏与污染问题，为未来进一步挖掘资源的可利用性奠定基础。

（三）打破传统宣传瓶颈，开发新型的宣传机制

宣传是城市品牌形象管理的关键一环，也是决定城市品牌形象管理能否推动城市经济发展的重要因素。为此，烟台应当努力寻找适合烟台城市品牌形象宣传的方法与渠道，将时下流行的宣传平台，例如微博、微信公众号、抖音短视频等各大媒介。这些宣传平台受众广，成本低，作为宣传的窗口，有利于提高受众的覆盖面，以较小的宣传切口将烟台的城市品牌形象推介出去，提高宣传的效果。烟台应当借助自媒体大力宣传烟台的海洋景观、城市特色等，以树立一个积极正面的城市品牌形象。

（四）深入挖掘文化内涵，弘扬烟台文化精神

城市的文化与历史是值得挖掘、源源不断的文化源泉，是城市独特的精神所在，深厚的文化积淀能够带来城市文化的厚重感。烟台作为一个历史文化名城，应当充分挖掘文化资源，提升城市的文化内涵与精神修养。一方面烟台政府应与各大高校合作，建立文化研究所与研究智库，汇集专家学者的意见，深入研究烟台历史文化的挖掘与品牌的打造，为政府的决策提供有效保障。另一方面烟台也应该积极学习其他文化名城的先进品牌形象构建模式，合理地策划各项大型主题文化活动，积极宣传烟台的海洋文化、红色文化等，同时积极弘扬烟台的传统文化，鼓励游客参观学习和了解烟台的莱州毛笔制作工艺、胶东的传统编结手艺等，让烟台的文化拉近历史与现实的距离。

（五）构建完善的城市品牌形象管理机制

烟台要抽调各管理部门的专业人员组成一个城市品牌形象管理的专门部门，形成一个组织协调统一的管理结构，摒弃多头管理、组织机构交叉重叠的弊端。烟台要提出一个城市品牌形象长期发展的重要战略，并且根据总体的战略目标设定分步发展细则，使得城市品牌建设能够有章可循。

参考文献：

[1]李传桐.烟台市城市品牌建设研究[J].山东工商学院学报，2018（1）：10-16.

[2]杨春娜.点赞烟台“国际范儿”，全国媒体行聚焦首批开放城市烟台[J].走向世界，2018（35）：28-33.

作者单位：

烟台大学文经学院