正确认识和运用房地产行业的高周转策略

吕俊

【摘要】高周转不是高速度，更不是牺牲房屋品质甚至生产安全去追求不合理的超快施工速度，而是通过一定手段，在保证产品服务品质及合理利润情况下，追求较高的周转率，进而持续提高企业整体经营效率和经营规模的策略。在房地产行业追求的高周转，更多的是追求资金的高周转，动态投资收益率和现金流才是房地产高周转策略的核心。

【关键词】房地产;高周转策略;资金高周转

高周转策略在是房地产行业是讲的最多的策略之一，2017年实施高周转策略极为出色的房地产龙头企业碧桂园用5508亿元的销售额力压万科、恒大，登顶中国房地产行业销售冠军，更是将其学习浪潮推到顶峰。然而，2018年6、7月份，碧桂園连续发生几起安全事故的负面新闻占据很多媒体头条，最终有很多人把原罪归根到了“高周转”。其实，高周转只是企业经营策略的一种，其本身并无好坏之说，有的只是在当前市场和企业实际经营情况下适不适合，企业运用的是否得当。因此，我们应当正确认识房地产的高周转策略，才能够在企业经营需要的情况下恰当的运用好。

1、什么是高周转策略

高周转策略，就是通过一定的经营手段，在保证产品服务品质及合理利润的情况下，追求较高的周转率，进而持续提高企业整体经营效率和经营规模的策略。在房地产行业追求的高周转，更多的是追求资金的高周转。

1.1高周转是很多成功企业的重要策略

高周转是很多成功企业的重要策略，与之匹配的是不太高的利润率，就是通常所说的“薄利多销”，在中低端制造业、日用品、家电、零售业、建筑及房地产等行业尤其普遍。

以沃尔玛为例，其2020年年报营业总收入5199.26亿美元，净利润152.01亿美元，净利润率仅2.92%，但其存货周转率达8.9次，总资产周转率达2.28次，正是因为其长期以来采用了合理的高周转策略，使之在净利润率很低的情况下，依然保持了强有力的增长，最终成为世界上最成功的公司之一，位居世界500强第一位。

1.2高周转是提高投资回报率的重要策略

在众多财务指标中，净资产回报率（ROE）是一个非常重要的综合性指标，也是股神巴菲特非常推崇的一个指标，他曾说过ROE能够持续稳定在15%以上的企业都是好公司。在没有利润分配或企业合并情况下，ROE就等于税后利润除以股东权益（如图1所示），ROE拆分后等于净利润率、资产周转率、杠杆率三个指标相乘，由此产生了企业经营的三种策略：高利润率策略、高周转策略、高杠杆策略。

其中，高利润策略除去一些垄断企业、蓝海行业企业、产品竞争力强或者品牌强大的企业，一般很难长期维持;高杠杆策略在金融、房地产等行业普遍运用，但近期受到降杠杆政策、金融环境和市场环境的影响，各企业杠杆都在降低并控制在合理范围;而高周转则是企业运营好坏的综合指标，通过提高综合运营能力，可以有效提高周转率，因此高周转策略成为众多企业做大做强的不二法宝。前文所述的沃尔玛就是利用高周转策略，不仅保持了规模的高速增长，而且长期将ROE保持在15%以上。

1.3动态投资收益率和现金流才是房地产高周转策略的核心

ROE表现了静态的收益率情况，在房地产行业更注重考虑动态投资收益率，即年化自有资金回报率，其等于ROE乘以年化倍数（如图2所示）。通过分析可以看出，动态投资收益率更加全面，其不光反映股东投入资金的收益率，还反映了资金收回的速度。

动态投资收益率强调了资金的时间价值，所以我们要从全周期去看地产项目的现金流（如图3所示）。经过分析，发现两件极为重要的事情：一在常规项目经营的过程中会由于土地款延付、合作股东垫资、前融、开发贷、预售、供应链融资等手段产生大量的阶段性富裕资金，等同于是多重杠杆，而且有些杠杆的资金成本极低甚至零成本;二是这些零成本和低成本的阶段性富裕资金本身就有较大价值，如果持续滚投到有合理利润的新项目就能产生不可限量的价值，这正是资金高周转的魅力。当前房地产市场有所下滑，但行业净利润率依然普遍高于制造业等行业。在利润率持续为正情况下，资金周转越快，股东投入资金就越快收回并越早产生大量的阶段性富裕资金，就能够越快滚动投入更多新项目，持续获得更多收益和更大规模。因此，动态投资收益率和现金流才是房地产行业高周转策略的核心关注点。

2、房地产企业如何正确的运用高周转策略

高周转不是高速度，更不是牺牲房屋品质甚至生产安全，去追求不合理的超快速度。结合多家企业实践，本人总结出房地产企业正确运用高周转策略的1234模型（如图4所示），包括一个理念、两个基础、三个提升和四个阶段，主要核心就是采取系统性的大运营理念，以搭建强管控的平台型组织、标准化的经营管理体系为基础，提升投资、开发、设计、运营、营销、财务、客服等全条线的协同效率，提升产品和服务的客户体验，提升产品和企业的品牌效应，进而才能在投资拿地、设计施工、开盘销售、竣工交付等各个阶段，充分运用好合理的高周转策略，提高企业的资金使用效率、投资回报率和企业经营规模。

2.1 运用系统性的大运营理念

大运营理念是做好高周转策略的基石，是建立在标杆房企成功实践经验的基础上，所以具有很强的理论实践性。在著名的赛普管理咨询公司所编著的《大运营：房地产运营管理体系3.0》一书中做了详细准确的阐述：所谓大运营是指一整套方法论体系，是以财务经营为导向，以现金流和利润为核心，以计划管理为主线，以货值管理为基础，实现全项目、全周期、全专业的高效统筹经营，确保“储-建-融-供-销-存-回-结”8阶段动态适配经营策略，最终实现公司经营目标。

2.2搭建强管控的平台型组织和标准化的经营管理体系

在系统性的大运营理念上，搭建一个强管控的平台型组织是落实高周转策略的重要基础，其包括：树立长远的使命愿景和企业战略、找到合适的领袖人物和管理人才、搭建合理的组织架构和基础设施、制定积极的治理机制和管理制度、建立完善的授权体系和创新体制等。

搭建一个标准化的经营管理体系，是落实高周转策略的另一个重要基础。标准化不是简单、固定和呆板，相反是需要不断创新、变革、细分，细分后产生丰富的标准化模块多样组合之后，其实更加能个性化、定制化。房地产标准化中最重要的三个体系是：产品标准化体系、运营管理标准化体系、客户服务标准化体系。在标杆房企碧桂园曾经冲击千亿的道路上，标准化体系的快速建立（如图5所示），推动高周转策略的有效执行，最终达到多、快、好、省的目标，做到了保障质量、提高速度、降低成本的均衡效果。

2.3 提升全条线协同、客户体验和品牌效应

有效提升全条线的协同效率，是落实高周转策略的第一支柱，其需要在明确条线界面的同时，明确协同的内容、方法和目标，用大运营的理念指引，搭建强管控的平台型组织和标准化的经营管理体系作为支撑。以碧桂园为例，其运用大运营理念打通全条线协同（如图6所示），顺利的落实了高周转策略，有效支撑了业务发展，持续提高经营效率和经营规模，并最终成为行业标杆。

图6碧桂园大运营理念打通全条线协同

高周转策略的另一个支撑是不断的提升产品和服务的品质，最终提升客户体验。试想一下，如果不顾品质和安全而一味求快，必将面临着质量风险、安全风险、客诉风险等导致最终经营失败，更加会形成恶性循环的口碑被客户所抛弃，在市场上被淘汰出局，又何谈高周转、盈利和做大规模呢？提升产品和服务的客户体验，核心是要把客户放在第一位，一切的产品、设计、管理、服务都从客户需求出发，做好客户需求的调研，做好产品的定位，通过标准化和精细化，不断提高产品和服务的品质，最终提升客户体验。

著名的品牌专家余明阳教授，将品牌的发展分为了三个阶段，分别是浅度品牌、中度品牌及深度品牌。如浅度品牌仅代表商标认知（名字、标志），中度品牌代表形象认同（产品、服务），而深度品牌则代表了消费者在价值、理念层面对企业的认可。房地产行业目前基本进入中度品牌时代，客户从开始简单的知道开发商品牌，到对企业的产品、服务进行评比。所以，房地产企业必须不断提高产品品质和服务质量，通过好口碑营造好品牌，以便在市场竞争中占据较大优势，能够在保证一定利润情况下，还能更加有效的落实高周转策略，持续做大做强。同时，还要努力通过打造文化理论、价值观，走向深度品牌，努力通过创新积累品牌生态。

2.4 投资拿地、设计施工、开盘销售、竣工交付等四个阶段的高周转策略要点

为实现高周转策略，拿地阶段首先要前置做好充分调研和精准定位，设计优质产品，进行合理定价，做好地块具体条件尽调，优先考虑可实现高周转策略的净地;同时，提前组建熟练的团队，共同参与定案过程，做到设计前置、策划先行;另外，开发报建流程和关键部门提早熟化，多方配合协助项目团队与合作方、政府沟通，推进前期相关工作顺利突破; 最后，务必做好项目全周期资金策划，包括前融、开发贷、供应链融资、预售回款、监控资金和存货盘活、大宗资产证券化等方案，尽量做到土地款延付或寻找资金实力强的合作方垫资。

在设计施工阶段，首先要组建经营丰富的管理团队，优选高品质的合作供应商;其次，前置准备规划报建资料，充分沟通政府部门，穿插报建环节，提高报批效率，提早开工;同时，做好规划设计和分期，尽量采用适合的标准化产品，保证展示区和首开区合理先行;另外，做好全面得工程策划，充分考虑各方面困难，提前制定解决方案并责任到人，抓好执行落地，必须注意质量管控和节奏把握，在做好的基础上才可以做快，特别要避免一味求快、两头紧中间松等不正确做法;最后，尽早落实好前融、开发贷和供应链融资，多收少支晚支提高资金使用效率。

在开盘销售阶段，首先是做好提早开放和预售，做好产品价值挖掘和营销推广;其次，控制推盘节奏，做好量价平衡和精准营销，快速签约和保证高去化;另外，做好自付比例、低首付平衡，确保高去化同时还能快速回笼;最后，从银行、政府、客户、合作方、公司内部流程等各方面加强协调管理，全方位加快按揭速度和監控资金盘活，减少沉淀资金。

在竣工交付阶段，首先是要保证产品质量和交付体验，提高交付率和客户口碑;其次，对于剩余货量要壮士断腕，尽早清理，降低营销费管理费，保现金流;另外，车位要重设计、重体验，最好做到提前销售、体验式销售;同时，商业面积配比要合适，提高使用率，尽早销售盘活;最后，针对沉淀的商铺、车位等资产，可通过资产证券化进行有效盘活。

结语：

总之，高周转绝对不是高速度，更不能牺牲产品品质甚至生产安全，而是采取系统性的大运营理念，以搭建强管控的平台型组织、标准化的经营管理体系为基础，以提升全条线协、客户体验和品牌效应为支撑，进而提高企业的资金使用效率、投资回报率和企业经营规模。正确认识房地产的高周转策略，才能在企业经营需要的情况下恰当的运用好。

参考文献：

[1]赛普管理咨询.《大运营：房地产运营管理体系3.0》[M].中信出版社，2019-03-01

[2]庄伟炼.论高周转模式下的房地产企业现金流管理 [J].时代金融，2018（ 12 ）中旬刊

[3]贾国强.房地产大佬为何集体推崇“高周转”[J].中国经济周刊，2018-8-13