基于收益-风险模型分析高校学生在线健康咨询服务使用意愿的影响因素

李旭丹， 龚泽鹏， REINHARDT J D

(1. 四川大学 灾后重建与管理学院, 四川 成都 610207； 2. 四川大学 华西公共卫生学院/华西第四医院, 四川 成都 610041)

在线医疗服务是信息通信技术应用于医疗服务的产物，对缓解我国医疗资源供需失衡和分配不均有重要意义.其服务范围主要包括医疗用品购买、健康信息查询、挂号和咨询(问诊).相较于在线健康信息查询，在线健康咨询对患者健康状况的提升更为有效，然而，该服务在我国的使用率却很低[1].较低的使用率可能使在线健康咨询服务，甚至是总的在线医疗服务，难以达到预期效果.目前学界对于在线健康咨询服务使用的影响因素的研究仍存在不足.首先，从总体的在线医疗服务来看，其使用行为的研究多是面向医院或医护人员[2-4]，而从普通公众视角开展在线医疗服务使用的研究相对匮乏.其次，在有限的探讨公众使用在线医疗服务的研究中，学者们主要探讨的是在线医疗信息搜寻行为或综合性的医疗服务使用行为(包括信息查询、挂号和咨询等)[5-6]，少有专门针对在线健康咨询服务使用行为的研究.然而，在线健康咨询服务与其他在线医疗服务有别，例如，在线医疗信息搜寻行为是一种单向的行为，而在线健康咨询服务是一种双向的交互行为.因此，需要区分各类行为开展研究.

收益-风险分析模型(benefit-risk analysis model，BRA)是研究消费行为的一个主流模型，目前主要应用于食品安全研究领域[7].模型的核心要素为感知风险和感知利益，其指出消费者的行为决策是对特定情况中风险和利益权衡后的结果[8].在线医疗咨询服务作为网络服务的一种，公众在获取服务时，一方面可以从中获取关于自身病情的信息，另一方面也面临着不确定性网络风险，特别是健康隐私信息泄露的风险.因此，本研究认为采用BRA模型研究在线医疗咨询服务的使用行为，将有助于从决策的视角理解公众对该服务的使用意愿.与此同时，许多研究都发现信任对个体的行为具有正向影响[9-10].并且信任也是促进卫生保健达到良好效果的重要保障因素[11].故将信任变量(网络信任、平台信任和医生信任)也纳入研究模型.本研究基于收益-风险分析模型提出理论假设，旨在研究公众对于在线健康咨询服务使用意愿的影响因素，为发展在线健康咨询服务提供理论启示，研究模型见图1.

图1 研究模型

1 对象与方法

1.1 调查对象

采用方便抽样，在成都市的两所大学开展问卷调查，调查对象包括本科生和研究生.

1.2 调查工具

使用专业问卷调查平台“问卷星”设计和制作调查问卷，并以网络形式发放问卷.调查问卷分为两个部分.第一部分询问受访者的性别、学习阶段和学科背景.第二部分为变量测量.其中，感知风险的5个测量题目改编自文献[12-13]；感知收益的测量包括4个改编自文献[5,14]的问题和2个自编问题；测量网络信任的3个题目参照文献[13,15]进行设计；平台信任中的1个测量题项来自于文献[5]，2个题项为自编题项；测量医生信任的3个题项改编自文献[15]；使用意愿的3个测量问题来自于文献[16].所有题项均采用李克特五级量表进行评价(从1分至5分依次表示非常不同意，比较不同意，不确定，比较同意，非常同意).

1.3 统计学方法

从“问卷星”后台导出数据，使用SAS9.2建立数据库并进行统计分析.采用Harman单一因子检验法进行共同方法偏差检验；采用组合信度(composite reliability，CR)和Cronbach’sα值测量问卷信度，使用因子载荷(factor loading，FL)，平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)及平均方差抽取量的平方根对效度进行检验；最后使用Mplus7.4建立结构方程模型进行假设检验.

2 结果

2.1 样本的基本情况

本次调查共发放问卷500份，回收问卷443份，其中有效问卷为442份，问卷回收率为88.40%，有效率为99.77%.对442份有效问卷进行统计分析，结果显示参与本次调查的大学生中男性168人，占比38.01%，女性274人，占比61.99%；本科生259人，占比58.60%，研究生183人，占比41.40%；理工科、人文社科和医科生人数(占比)分别为153(34.62%)，167(37.78%)和122(27.60%)，详见表1.

表1 样本的基本情况Table 1 Basic information of the sample

2.2 共同方法偏差

采用Harman单一因子检验法进行检验，得出第一公因子的方差解释百分比为36.33%，小于40%，可以认为不存在严重的共同方法偏差.

2.3 信度和效度

由表2可知，所有变量的CR值和α值均大于0.7，表明量表的信度良好；对于收敛效度，尽管平台信任的AVE值为0.471，略小于0.5，但其他变量的AVE值均大于0.5，且所有变量的因子载荷量均大于0.5，因此样本数据的收敛效度符合要求.此外，平均方差抽取量的平方根均大于对应的相关系数(表3)，表明判别效度良好.综上，量表具有较好的信度与效度.

表2 测量量表以及信效度检验结果Table 2 Measurement items and tests results of reliability and convergent validity

表3 变量的均数、标准差与判别效度Table 3 Mean, standard deviation and discriminant validity of variables

1)该数值为平均方差抽取量的平方根.

1)That datum is the square root of the average variance extracted.

2.4 结构方程模型拟合结果

1)P<0.05，2)P<0.01，3)P<0.001.

根据图2的研究结果，信任可能在感知风险、感知收益与使用意愿的关系间具有中介作用，因此，删除不显著的变量关系，进一步检验信任的中介效应.首先，模型拟合指数2/df=2.373，SRMR=0.054，RMSEA=0.056，TLI=0.940，CFI=0.947，拟合程度良好.然后，采用bootstrap法重复抽样2 000次对中介效应的置信区间进行估算.由表4可知，网络信任、医生信任在感知风险和使用意愿关系间的中介效应的95%偏差校正置信区间分别为[-0.047，-0.004]和[-0.048，-0.004]，说明网络信任和医生信任的中介效应均显著.同时，网络信任和医生信任的总中介效应的置信区间不包括0，说明总中介效应显著.此外，M1-M2的中介效应检验结果表明网络信任的中介效应和医生信任的中介效应无统计学差异.同理，网络信任、医生信任在感知收益和使用意愿关系间均具有中介作用，此外，它们的总中介效应显著，并且网络信任与医生信任的中介作用无统计学差异.

表4 信任的多重中介效应Table 4 Trust’s multiple mediating effects

3 讨论

随着互联网+医疗的发展，在线健康服务平台从最开始的提供健康信息，开始逐步走向与医院和医生合作，为人们提供咨询和问诊服务.根据定位和侧重的不同，在线医疗服务平台一般分为健康保健类、挂号问诊类、医生助手类、电子商务类4类，本次研究涉及的平台为挂号问诊类，其主要功能是为用户提供挂号服务和在线咨询服务.研究结果表明，公众对在线健康咨询服务的使用意愿评分呈现较低的水平.既往研究也发现在该类平台上在线健康咨询服务的使用率较低，例如，在国内知名的“好大夫在线”医疗服务平台上，使用健康咨询服务的用户占其总用户的比例不到1%[1].因此，在线健康咨询服务的使用率有很大的提升空间.

本研究采用收益-风险分析模型(包括感知收益和感知风险)，并引入信任变量(网络信任、平台信任和医生信任)分析公众对在线健康咨询服务使用意愿的影响因素.研究结果表明：(1)感知收益对使用意愿具有直接正向影响，这与张应语[17]的研究结果类似.感知收益是指个人在进行某项行为时感受到的可能会给自己带来的回报或者收益[18].在面临选择时，消费者总是期望以最大化利益的原则来进行决策[19].既往研究也证实感知收益能够促进个体的消费行为[20].(2)感知风险对使用意愿没有直接影响，这与已有研究[8]不一致.可能是因为本研究的调查对象为高校学生，他们具有较强的网络行为控制力.也就是说，在进行在线健康咨询服务时，他们相信自己可以识别潜在的风险并及时停止这种风险行为.因此，他们可能不会由于潜在的风险就放弃使用在线健康咨询服务.(3)信任对使用意愿具有直接正向影响，这与既往研究[21]结果类似.具体来说，网络信任、医生信任均对使用意愿具有直接正向影响，但平台信任与使用意愿的关系无统计学差异.可能是因为在进行网上健康咨询时，与公众进行互动的是医生，公众更关心的是医生诊断结果的准确性和有效性，而对平台本身的在意度较低.(4)感知风险可以通过信任(网络信任和医生信任)的中介作用间接负向影响使用意愿.也就是说，感知风险虽不能对使用意愿造成直接影响，但可以通过降低公众对在线健康咨询服务的信任减弱公众的使用意愿.(5)感知收益可以通过信任(网络信任和医生信任)的中介作用间接正向影响使用意愿.表明感知收益可以通过提高公众对网络和医生的信任，促进在线健康咨询服务的使用.

本研究的意义在于：(1)本研究是国内第一次专门针对在线健康咨询服务开展的研究，其结果可以为提高我国该服务的使用率提供更有针对性的参考和启示.(2)本研究将收益-风险模型从食品安全领域引入在线健康领域，进一步扩大并验证了该模型的适用范围.(3)感知收益与感知风险在不同的领域作用不同，对于在线健康咨询服务领域，感知收益对使用意愿作用更直接更明显.(4)本研究发现信任(网络信任和医生信任)在感知收益-风险与使用意愿关系间具有中介作用，从而为提高在线健康平台咨询服务的使用率找到关键切入点.

本研究可为在线健康咨询服务的发展提供以下启示：(1)感知收益对使用咨询服务具有重要的促进作用.因此，在线医疗服务提供方应根据公众医疗需要，提高医疗服务的质量，使公众感受到更多益处.(2)使用意愿的提高可以从信任角度着手，特别是提高公众对网络环境的信任和对网上医生的信任.(3)相对于在线医疗平台自身的特征(如健康信息更新、网站运营等)，在线医疗服务提供方更需要考虑入驻医生的可信性(如医生资质的认证、医生的个人素质和诊疗能力等).