交互理念在食品老字号包装设计中的实践应用

摘 要：交互式创新包装设计能有效满足人们对食品老字号包装的个性化需求及情感需求，实现老字号食品与包装美观的平衡，促进销售。为解决食品老字号包装滞后问题，本文基于交互式创新理念结合德州老字号扒鸡食品包装实例，通过市场调研，从人文因素、交互行为、视觉形象、结构设计、材料选择等方面探讨食品老字号包装的创新设计方法。以期使购买者获得不同于传统包装带来的舒适的交流体验，为老字号食品包装赋予全新的生命活力。

关键词：交互理念;包装设计;食品老字号;实践应用

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）10-000-04

现代中国进入高速发展阶段。包装作为传播媒介，更新速度加快，表现在购买行为中就是消费者与产品之间的交流由单向发展到双向。消费者不仅是接受者，更是参与者，彼此影响又相互作用。交互式包装应时而生。人们在享受美食的同时，渴望“参与”“体验”与“感受”。在这样的前提下，本文基于交互式理念对老字号食品包装进行创新性设计，以德州扒鸡为例，在包装设计中强调超越单纯的印刷图像范畴，通过新颖、独特、人性化的表现方式给消费者带来强烈的互动感，刺激消费欲望，满足消费者日益增长的精神文化需求。搭建人与物、人与人之间的情感桥梁，为老字号赋予全新的生命活力，有效地提升老字号的品牌价值。

1 交互式包装设计创新理念

交互式包装设计是集可用性工程、心理学、行为设计、信息技术、材料技术和印刷工艺等于一身的综合性设计[1]。通过包装材料和包装手段的实施，产品和消费者产生交互关系，而这种交互关系能使产品和消费者之间建立起一种紧密的情感。以袋茶包装为例，传统的袋茶包装外包装多为盒装，包装的装潢图形、色彩、文字等一应俱全，满足了产品的盛装、保护及传达功能;内包装多为袋装，满足用户的使用功能。同样是袋茶产品，交互式创新包装设计给人另一种打开方式。与传统的包装设计相比，它最大的不同在于注重人与包装交互过程中的体验。交互式袋茶包装在取茶、泡茶、品茶的过程中将人的愉悦感受贯穿其中。人们可根据自己的心情在神态不同的人偶中选择其一放入杯中，人偶双臂正巧卡在杯子边缘，茶包部分被茶杯包裹，将水注之，恰似人偶正在惬意地泡澡，瞬间使人倍感舒适又放松解压，充满童趣又不乏幽默。优秀的包装设计讲究内外兼修，外包装是象征着浪漫的埃菲尔铁塔造型，内包装的浪漫之处才是这款包装的点睛之笔，也是产生情感交互的关键所在。人偶的上半部分是双层的，可以展开书写，根据心情、场所、时间、对象来自由抒发情感。送茶与品茶双方都会因此产生愉悦的心理感受，实现了包装的信息交互功能。

简单地说，产品包装不仅要有功能上的作用，还要有体验或情感上的互动作用。在这方面，目前，老字号食品包装面临诸多要解决的问题。以百年食品老字号德州扒鸡来说，交互式包装设计更加符合现代设计审美的要求，作为老字号食品包装在新时代也要有新变化，与时俱进才能永葆生命活力。

2 食品老字号包装存在的问题

2.1 各品牌视觉形象相似

山东德州自古以来就是京畿和南方富裕之地的交通节点，火车四通八达，凡乘车路过德州者，扒鸡是必带美食，由此扒鸡是名副其实的“铁路美食”。德州地区的扒鸡品牌众多，且包装中的视觉形象相似，如图形、色彩等同质化现象严重，具有很强的迷惑性。许多外地的消费者对老字号品牌的认知并不明确，降低了消费者对老字号品牌的信任感[2]。一些真正历史悠久的扒鸡食品老字号在这样的干扰下市场发展并不顺利。

2.2 包装结构较为单一

目前，老字号食品包装结构多为长方形袋装结构和长方形盒装结构两种。在开启方式等方面体验感欠佳，德州扒鸡袋装包装的封口设计较为生硬、简单，易划伤手指。盒装结构包装容器欠缺合理设计，开启方式上较为不便（需借助工具），致使消费者操作过程中体验欠佳。

2.3 包装材料的选择相对滞后

扒鸡食品的包装材质主要为纸、铁盒、塑料包装等。德州扒鸡包装材质多以塑料包装，且质量一般，在销售和运输过程中极易受挤压。有的会导致包装损坏，以至于影响食品的味道，导致消费者对扒鸡食品及品牌的好感度大大降低。塑料包装为企业节约了成本，但严重污染了环境。现代包装设计要求包装材料秉承绿色低碳的可持续发展设计理念。老字号扒鸡食品企业选择使用的塑料包装，忽略了环境保护等生态问题，违背了生态原则。

2.4 “老字号”与“新市场”结合成难题

如今，随着网络经济的高速发展，“网红”产品已然成为当代最火热的消费模式。扒鸡老字号食品包装由于乏味的视觉形象、模糊的品牌名称、不堪的包装材料等因素，導致老字号缺乏活力、缺少亲和力，因此缺乏线上消费群体，特别是年轻的消费群体。其主要消费人群仍是在德州本地年长者和火车途中的旅行者。有些百年老字号扒鸡食品的品牌，认识到当前形势的严峻性，内心也十分渴望通过创新包装设计使老字号焕发新的生命活力。

3 老字号扒鸡包装的交互设计方法与实践应用

基于以上背景分析，以交互式包装设计为基本思路，以提升老字号美誉度为导向，以消费者的需求为根本，为妥善解决目前存在的问题，对老字号扒鸡食品包装从以下方面考虑其交互式创新设计。需要考虑的因素：一是交互式包装要具备基本的储存、保护及运输功能，二是要关注包装与消费者之间的交互体验的调节与引导，三是以用户目标与用户体验为最终目的[3]。这样可以实现人与物、人与人之间新的深度和广度的情感体验及信息互动。

3.1 人文因素

不同国家和地区都有着不同的风土人情。人文内涵赋予了产品更深刻的艺术价值，在包装设计中首要的是人文因素赋予产品独特的个性化包装。扒鸡老字号拥有300多年的历史文化，对于老字号的食品包装来说，不仅仅是保护、容纳的功能，更应该是一种对文化的传承和输出。寻找包装设计与人文内涵、历史文化的契合点，开发更深层次的精神内容。百年老字号食品企业向消费者传达人文情怀，传递愉悦的感受，才能更好地打动目标消费者，获得广大消费者的青睐。

3.2 交互行为

交互式包装设计中的行为因素是指任何与该包装有关系的行为，追根溯源还是人的行为。考虑用户在使用产品中可能发生的行为，并以此使用户与产品包装之间建立互动联系。商品名称为“外卖花园”绿色植物的包装设计，通过行为交互，使“人”“物”与“包装”本身产生互动关系。人们亲手栽培植物，当植物慢慢长大，作为植物种子包装的“纸杯”无法承载它时，将它连同纸杯一起栽到家中、学校或公司的后花园等公共空间，为环境注入一抹绿色，纸杯则可以化为肥料滋养逐渐长大的植物。此款包装的行为交互，使人们可以更为深刻地理解人、包装、环境之间的关系，时刻提醒人们对环境的保护，对实现环境友好的包装设计具有一定的现实意义。

扒鸡食品的消费人群是外地人、本地人及馈赠亲友的人士。因此，对消费者来说，包装人性化设计就显得尤为重要。这就要求包装既要考虑就餐方式，也要考虑就餐环境。无论是在家里还是在火车上，或是其他就餐环境，都能够给消费者带来人文关怀以及愉悦的就餐过程。在扒鸡食品外包装盒外部有一份可以拆卸下来的包装纸，即公仔鸡胸前的“领带”或“心形”。在食用扒鸡之前将此取下，展开使用即为餐布，内层含有纸巾，就餐完毕后，纸巾可以用来擦拭，而“餐布”可以将吃剩的食物残渣完全包裹，统一丢弃。这一系列的交互行为设计使整个就餐过程充满仪式感，消费者在享用美食的同时也获得了美妙的就餐体验，提升品牌好感度。

3.3 视觉形象的创新

视觉在人类感觉系统中占主导地位，因此利用视觉要素作为创新包装设计表现手段很重要。常用的视觉设计元素有文字、图形、色彩等。设计师可以参考内容物的特征，选择能够触动消费者的设计元素，将产品信息直观准确地传达给消费者。以德州牌德州扒鸡为例，产品名称为地域名称，品牌形象为字体呈现“德州”二字，虽体现了地域性，却混淆了视觉性。很多人不知“德州”为品牌名称，单纯以为代指德州扒鸡产品名称而已，大大削弱了品牌价值，老字号的牌匾魅力随之降低。采用符号或图形来替代“德州”二字作为品牌形象，其视觉形象更容易使人记忆。图形化的处理巧妙地与德州的首写大写字母D相结合，体现出德州扒鸡的地域特征。

交互式包装中的图形设计应给人以想象的空间，启发人们用想象力去丰富和补充图形，恰巧满足了人们不断提高的精神文化需求。老字号扒鸡食品包装中多采用的是产品实物照片或年代照片为图形元素。虽具有直观性，但过于直白，缺少艺术性，没有给人创造想象的空间，无法满足人们不断提高的审美需求。新颖独特的包装图形会让人眼前一亮。卡通形象可爱而丰富，能带给消费者愉悦的视觉享受和无限的想象。

图形设计灵感来源于德州扒鸡悠久而丰富的历史文化，挖掘德州扒鸡自身文化內涵和情感语言。近年来，“萌文化”在当代中国发展演变的过程中形成了纯真可爱、轻松愉悦、亲切和谐等审美特征，同时，“萌”成为了一种符号消费[4]。根据以上两个新老因素，笔者在对老字号扒鸡包装进行创新设计的过程中，搭建了二者之间的桥梁，将传统鸡的形象进行现代卡通萌化设计，使之相互融合。主体形象是一个拟人的鸡的卡通形象，头戴一顶清朝皇帝的帽子。一方面，清朝的帽子寓意老字号的年代感，揭示了扒鸡的历史文化渊源，借此传达老字号的历史厚重感。另一方面，萌化的卡通形象趣味性强，且紧跟时代潮流，意将传统与现代相结合，是对传统的继承和发展。除了带着皇帝帽子的卡通鸡形象外，还设计了一系列的宫女、格格等其他清朝宫廷卡通鸡形象，俏皮可爱、萌感十足，使人眼前一亮引发联系，身心放松。在主体形象周围采用手绘心形图案，同样是现代审美潮流的一种体现。这样不仅能够改善以往老字号扒鸡品牌带给人固有的陈旧印象，而且能够提升品牌价值，满足消费者的审美需求和情感需求。

3.4 包装结构设计创新及材料的选用

便携性是德州扒鸡结构包装重要的交互体现。单只装扒鸡如采用枕型包装结构，造型别致，携带方便且不占空间。包装盒内部材料选用荷叶纳米涂层，是一种新型纳米材料，具有防油不沾水的特性，易于降解，绿色环保，且硬度较好，使扒鸡食品不易渗漏。这给消费者携带产品提供了方便。外包装选用纸质材料，此款包装还具有留白交互功能。空白格纹图案为抒情达意留足空间，充分体现了人与物、人与人之间的情感互动性，注重情感表达，是以人为本的创新设计。

多只装扒鸡可采用萌鸡公仔桶装结构设计方案。这款结构设计容量大，易于摆放，携带方便。包装结构分别以生动有趣的小萌公鸡和小萌母鸡形态作为扒鸡的外包装，黄色的衣身具有强烈的视觉冲击力，给人耳目一新的视觉感受，体现与时俱进的时代思想，力求解决“老字号”与“新时代”结合难的问题，为成为“网红”食品铺平道路。其造型更是极具创意，独特又蕴含惊喜，可爱的萌鸡易勾起消费者童年的怀旧记忆，从而产生情感共鸣，引发购买欲望，生成情感互动。小萌母鸡胸前的心形和小公鸡的领带既具有装饰功能，亦具有使用功能。餐毕，便可将此连同餐食垃圾一并包裹，再放回外包装内，此时桶形结构包装设计便起到可回收的垃圾桶的作用。安全、便利、环保、温暖、生动而有趣，有利于消费者通过多样化的感官获取信息以及更高层次情感的体验，实现人、物、包装的交互创新设计。

4 结语

基于交互理念对老字号食品包装进行创新设计实践应用，满足了人们不断增长的精神文化需求，是时代发展的必然。本文通过对德州扒鸡交互式包装设计创新实践应用，结合设计要素以及视觉审美的规律，兼顾消费者的生理和心理需求，在包装结构、视觉形象、材料等方面进行创新性设计构想，提出了交互式包装在老字号食品领域应用实践的可能性。崭新的包装设计带给消费者与老字号之间高级的、深层次的交互体验，可提升消费购买力，解决老字号与新时代融合难的问题，提升品牌美誉度的同时，推动老字号企业在传承创新中创造更多社会、经济和文化价值。

参考文献：

[1] 彭冲.交互式包装设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2018：8.

[2] 曾运东.传统老字号品牌的提升——振园凉果厂商标与包装设计研究[J].装饰，2019（4）：130-131.

[3] 伍梓鸿.交互式包装设计研究[D].湖南工业大学，2013：2.

[4] 庞胜楠，李攀.“卖萌”与卖“萌”：“萌文化”的表现特征与消费特征研究[J].文化产业研究，2017（12）：57-64.

作者简介：尹杰（1981—），女，山东德州人，研究生，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。

基金项目：本论文为山东省艺术科学重点课题“老字号食品包装的再设计”研究成果，项目编号：ZD201906526