新媒体环境下健康传播管理问题探讨

张强

【摘 要】近年来，由于人们生活水平的日益提高，媒介社会职能的不断健全，新媒体环境下健康传播逐渐成为社会各领域关注的焦点。通常而言，新媒体环境对健康传播的消息来源、方式等方面有着很大的影响。并且，健康传播在这种媒介生态下，无论是在突发事件方面还是常态传播层面，都体现出了新的特点。因此，为了给人们灌输一个良好的健康生活观念，应用新媒体技术非常有必要。在本次研究中，主要是将健康传播作为研究对象，明确健康传播的特点，深入探析新媒体环境下健康传播管理存在的问题，包括信息质量无法保证、管理效率低、健康营销泛滥等，并提出相应的处理对策。

【关键词】新媒体环境   健康传播    管理问题

当前，社会在飞速进步，人们对健康问题越来越关注。尤其是近年来，我国政府明确提出了要建设健康中国。为了更好地达到这一目标，一定要强化对健康信息传播的重视，确保人们具备良好的健康意识。基于此，本文对新媒体环境下健康传播的管理问题进行分析，希望可以为建设健康中国提供一定帮助。

一、新媒体环境下健康传播的特点分析

健康传播是传播学的一个分支。美国学者罗杰（Everett M Rogers）在1994年提出一种界定， 认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众 易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。对于健康传播的定义，学者徐美苓也有过相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，更在整个医疗体系内信息的流动与处理。”在她的定义中，健康传播是多层次的，有个人行为，也有系统行为。无论传统媒体还是新兴媒体、无论中央媒体还是地方媒体、无论主流媒体还是商业平台、无论大众化媒体还是专业性媒体，只要符合传播属性，只要是站在“让广大人民群众享有公平可及、系统连续的预防、治疗、康复、健康促进等健康服务”的传播视角，都是对国民健康教育的有力促进。当前互联网等技术发展速度不断加快，新媒体出现在人们的视野中，并且成为人们获取信息的主要渠道。基于新媒体环境下的健康传播可以体现多种优势，通过人际以及大众传播拓宽了健康传播的渠道，有效促进公众的健康行为。

1.健康传播的互动性。针对传统媒体而言，其在对健康信息进行传播的过程中，往往采用的是单向传播手段，受众处于较为被动的地位，反馈不积极。而在新媒体环境下，在具体的健康传播过程中，可以提高公众的互动性、参与性，能够借助新媒体平台，不断提升信息的传递效率。现阶段，我国已经出现了很多以健康为主题的网站，并且得到了广泛的应用和推广，如寻医问药网以及好大夫在线等。同时，在人们的日常生活以及工作中，对新媒体进行有效的应用，可以实现远程在线咨询，利用互联网快速向医生提问，医生也可以及时地回答受众的问题，交流更具针对性。各大医院及医生也可以开通微博及微信公众号等，更好地与公众进行沟通和交流。

2.健康传播的时效性。新媒体环境下，在对信息进行传播的過程中，其最为凸显的一个特点就是具有较强的时效性。可以借助互联网，让信息及时传播出去。并且，近年来，由于人们生活节奏的加快，对信息的获取也逐渐侧重碎片化。这一情况的出现，使得传统媒体的传播信息逐渐被稀释。因此与传统媒体相比，在传播速度层面，新媒体占据了绝对的优势，时效性更强，能够有效降低成本，大幅度提升传播效率。此外，在互联网的帮助下，人们能够在海量信息中快速找寻到所需的健康信息，让健康传播的整体结构得到优化。

3.健康传播的可选择性。通常情况下，由于受众的不同，其对健康信息的需求也存在一定差异。新媒体环境能够保证健康信息传递具有较强的针对性。新媒体传播信息的过程中，更追求个性化，依照受众的关注点，为其精准传递健康信息。当前，新媒体信息传播层面基本能够满足个性化传播需求。比如，人们可以根据自身的喜好，自主选择感兴趣的微信公众号内容，实现有选择性的阅读，切实达到用户需求个性化定制的目标。

二、新媒体环境下健康传播的管理问题

1.信息质量无法保证，管理效率低。新媒体环境可以为用户提供一个自由发表言论的平台，人们只要依托互联网，就能随时随地发布信息。新媒体环境虽然可以为人们提供更多的便利，但是网络信息具有较强的不可预知性，可控性相对较低。现阶段人们借助社交平台转发信息的过程中，经常会存在无法辨别信息真伪的现象，甚至有时还会成为虚假信息的传播者，最终使得一些虚假的健康信息被大肆传播，严重影响了人们的身体健康，也会引发社会健康危机，不利于社会的可持续发展。

2.健康营销泛滥，管理水平不高。通常情况下，健康传播的主要目的是确保人们可以更多地了解健康知识，树立良好的健康意识，使身心健康得到良好发展。新媒体环境可以为健康传播提供良好平台。然而，由于受到利益的驱使，一些机构常常会借助公众对养生等信息迫切关注的心理，将健康传播作为一种牟取利益的工具，健康营销泛滥，严重影响了国民健康管理水平的提升。在很多新媒体中，经常会出现所谓的“专家”进行“养生产品”的虚假宣传。

3.健康传播内容缺乏原创性，管理机制不健全。现阶段，人们对健康的关注度越来越高，新媒体中关于健康的信息传播速度加快。很多平台在运营中常常只是对健康信息进行转载，原创性不足，也没有建立相对完善的信息管理体系，管理工作相对滞后。大量同质化信息充斥网络，很大程度上对信息传播的效果产生了影响。

三、新媒体环境下健康传播管理问题解决对策

1.加强健康传播的监管力度。新媒体环境下，为了确保健康传播有效，提升传播效率，在实际的管理过程中，一定要加大对健康传播的监管力度。卫生行政管理部门应该严格管理健康新媒体，对健康传播的过程进行把控，引导鼓励权威机构和医生进入健康信息传播媒体，以增强健康传播的权威性，让健康信息传播的质量得到提高。同时，政府有关机构要加强对健康专业媒体的审核力度，提升健康信息的质量，提高健康媒体的公信力。

2.构建健康传播环境。当前，一些医疗机构紧跟社会潮流，建立了微信公众号等官方平台，力求有效传播健康信息。但是，从宏观的角度上分析，这种手段只是促进了信息公开，并没有起到沟通、服务的作用。医疗机构的服务账号对健康专业媒体造成了冲击，影响了健康专业媒体品牌形象的树立。政府应该加强引导，为健康微博等新媒体构建坚强后盾，保证健康传播的权威性。同时，不断强化健康媒体与用户的互动，增强公众与健康媒体的黏性，营造一个良好的健康传播环境。

3.强化新媒体与传统媒体的融合。虽然新媒体传播具有非常多的优势，对传统媒体的影响非常大，但是，传统媒体在健康传播中仍占据重要地位。与新媒体的快速传播手段不同，传统媒体权威性强，公众信任度高。可以说，无论是传统媒体还是新媒体都具有各自的优势和劣势。所以，传统媒体与新媒体要有效融合，将优势综合发挥出来，积极探索二者融合的路径，保证健康信息传播的多元化。

此外，新媒体环境下，健康媒体应该强化对自身核心竞争力的提升，获取公众的信任，得到公众的广泛关注，以便健康信息传播更加有效。并且，还要重视健康传播品牌的创建，获得更多的健康传播话语权，尽可能地为公众传递真实可靠的信息，杜绝虚假信息。

四、结语

信息时代的到来，使得健康信息中混入了虚假信息。所以，在日常生活及工作中，人们要增强健康素养，提高对健康信息的辨别能力。当前，在新媒体平台上，虽然健康传播面临新的挑戰，但是也迎来了发展机遇。今后，健康媒体应该利用好新媒体环境，对健康传播进行有效管理，有针对性地制定管理方案，正视存在的问题，抓住机遇，促进健康传播效率的提升。

（作者单位：中国人口宣传教育中心）

【参考文献】

[1]陈虹，梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2019，21（05）：162-167;[2]郭智卓.新媒体环境下的健康传播问题以及路径研究[J].新闻世界，2019，22（14）：159-161;[3]屈宏伟.探析新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].传播力研究，2018，21（01）：102-107;[4]郑国帅.新媒体环境下健康传播的发展机遇与挑战[J].视听，2018，28（19）：157-158;[5]张思恒，贺天锋，张涛，etal.新媒体手段在重大灾害事件应急健康传播中的SWOT分析——以浙江省宁波市“菲特”特大台风洪涝灾害为例[C]//第十届中国健康传播大会.2018;[6]徐艺丹.新媒体环境下健康传播“飞沫化”问题探析%Analysisof"InefficientPublicInformation"ProblemofHealthCommunicationinNewMediaEnvironment[J].医学与社会，2018，031（13）：129-131.