公平偏好行为下考虑服务努力和市场影响力的利润分配决策

贾志保

摘 要：服务供应链中提高服务努力水平会付出高昂的投资成本，决策者将更加关注渠道利润的分配。在服务平台主导的二级服务供应链框架下，研究商家具有公平偏好下考虑服务平台服务努力水平、商家服务努力水平和服务平台市场影响力对决策的影响。以集中化决策为参照，构建一个服务平台为领导者商家为追随者的Stackelberg博弈模型，对比商家存在公平偏好的分散式决策下最优决策结果。研究发现，当商家具有公平偏好时，商家会降低服务努力水平来寻求心理上的公平，然而会降低供应链整体的效用水平。服务平台的市场影响力越大，商家的服务努力水平越高，利润越大;服务平台的市场影响力越大，服务平台的利润越高。

关键词：公平偏好;供应链;服务努力水平;市场影响力;利润分配决策

中图分类号：F274        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）12-0123-02

引言

近些年，电子商务迅速兴起，O2O成为新兴的商务模式，商家与网络服务平台间利润分配的公平性就成为一个非常重要的现实问题。将基于商家与外卖服务平台（以下统称服务平台）合作，服务平台作为领导者，系统研究了服务平台与商家集中化决策，商家具有不利不公平偏好时的决策及商家公平中性时的决策并分析服务努力水平，利润分配，服务平台市场影响力等对最优决策的影响。

英国著名供应链管理学者Martin Christoper曾指出：“在21世纪，真正的商业竞争已不是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链间的竞争。”[1]供应链要想成功运营，不仅要生产出优质的产品，还要提高产品知名度和市场影响力。Ellram等较早研究了服务供应链的概念和管理，提出了一种适合于服务供应链的供应链管理框架[2]。Baltacioglu等在Ellram等的基础上提出了一种新的服务供应链框架并将其应用于医疗行业[3]。Giannakis考虑到几个服务行业同时生产和提供服务的独特性特点，提出了服务供应链管理的研究方法[4]。

当前，服务业成为投资的最大热点之一。传统经济学认为人是完全自利的，但事实并非如此，很多情况下，公平意识会影响人们的行为并使其偏离古典经济学理论的逻辑假设。在经济学、市场营销学等多个领域已經广泛开展了关于公平偏好对决策主体决策影响的研究，但是将公平偏好理论用于供应链领域的尚少。Cui等最早结合公平偏好理论，研究了供应链决策与契约协调问题[5]。毕功兵等[6]在Cui等人的基础上基于报童模型进行了研究，结果表明，只有在零售商具有有利不公平厌恶偏好且偏好程度等于1/2时，批发价格契约才能起到协调供应链的作用。

本文将采用Fehr和Schmidt[7]公平偏好效用函数，但不同于Cui等，假设供应链成员的公平参考点就是对方所获得利润的大小，探讨仅商家具有不利不公平偏好情形下供应链成员所付出的服务努力水平和获利情况。假设服务价格和商品价格均由市场决定，重点分析服务努力水平和市场影响力的影响。通过将公平偏好模型下服务平台和商家的服务努力策略与利润同集中化决策及商家公平中性下所决定的服务努力策略与利润进行比较，得到一些更加符合实际的结论和管理启示。

一、问题描述与模型

考虑一个由单一服务平台与单一商家组成的两级服务供应链系统，先给出以下模型假设。

1.当商家与服务平台独立提供服务时，我们假设服务平台的市场需求量和商家的市场需求量分别为：

3.公平偏好行为是一种社会偏好行为，当商家存在公平偏好时，其效用函数为：

Ur（？仔）=？仔r-？啄（？仔m-？仔r）

下面将研究集中化决策的情形（供应链中各主体以供应链整体利益最优为目的进行决策）和商家存在公平偏好的分散式决策情形（供应链中各主体以自身利益最优为目的进行决策），并找出两种情形供应链成员的最优决策。由于具有公平偏好的商家将根据效用来进行决策，为了分析的一致性，我们在下文中将以效用作为不同模式中供应链运作效率的比较标准。

二、模型构建和分析

1.集中化决策的情形。在集中决策模式下，供应链实现纵向一体化，将同时对服务平台服务努力水平和商家服务努力水平进行优化，此时供应链的效用函数为：

2.商家存在公平偏好的分散式决策情形。在服务平台为Stackelberg领导者，商家具有公平偏好情形下，根据F-S模型原理，我们将商家的效用函数定义为：

根据以上研究我们可以得到：

定理1：当商家具有公平偏好时，商家服务努力水平降低，且与公平偏好系数负相关;服务平台服务努力水平不变;供应链整体效用水平降低。

定理2：与商家公平中性时相比，商家具有公平偏好时服务平台所要抽取的费用率降低，且与公平偏好系数负相关;服务平台的效用降低，且与公平偏好系数负相关;商家的效用提高，且与公平偏好系数正相关;服务平台与商家的服务努力水平不变。

结语

基于单个商家与单个服务平台组成的二级服务供应链，服务平台作为Stackelbeg博弈下的领导者，就双方服务努力水平、利润分配、服务平台市场影响力等，系统研究服务了平台与商家集中化决策和商家具有不利不公平偏好时的决策并分析服务努力水平、利润分配、服务平台市场影响力等对最优决策的影响，可得到以下结论。

1.当商家具有公平偏好时，商家会降低自己的服务努力水平来寻求心理上的公平，从而会降低供应链整体的效用水平。为了维持商家服务努力水平不变，服务平台不得不通过降低费用抽取率来让渡一部分利润给商家，这将有利于提高商家的利润水平，然而会降低服务平台的利润水平。

2.当商家公平偏好一定时，随着服务平台影响力增大时，服务平台让渡了一部分利润给商家，从而激励了商家提高其服务努力水平;当服务平台市场影响力一定时，服务平台会降低费用抽取率来维持商家的服务努力水平。

得到的管理启示是：服务平台需要提高或维持自己的市场影响力;当商家具有公平偏好时服务平台可适当让渡一部分利润给商家以维持商家的服务努力水平。考虑商家具有公平偏好的情形，并没有考虑商家公平偏好行为信息不对称的情形。未来，可以将商家公平偏好行为信息不对称情形加入模型，进而研究其对决策者的影响。

参考文献：

[1]  Martin C.Logistics and supply chain management[M].何明珂，译.北京：电子工业出版社，2012.

[2]  Ellram L.M.，Tate W.L.，Billington C.Understanding and managing the services supply chain.J.Supply Chain Management，2004，（4）：17-32.

[3]  Baltacioglu T.，Ada E.，Kaplan M.D.，Yurt O.，Kaplan Y.C.A new framework for service supply chains.Service Industrialization[J].2007，（2）：105-124.

[4]  Giannakis M.，Conceptualizing and managing service supply chains.Service Industrialization[J].2011，（11）：1809-1823.

[5]  Cui T.H.，Raju Js，Zhang Z.J.Fairness and channel coordination[J].Management Science，2007，（8）：1303-1314.

[6]  畢功兵，瞿安民，梁樑.不公平厌恶下供应链的批发价格契约与协调[J].系统工程理论与实践，2013，（1）：134-140.

[7]  Fehr E.，Schmidt K.M.A theory of fairness，competition，and cooperation[J].Quarterly Journal of Economics，1999，（3）：817-868.