县域文化产业发展的路径选择

居鑫源 纪佳蕊 秦洪军

摘 要：在习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神指导下，杨柳青镇紧紧围绕乡村振兴战略机遇，挖掘传统文化潜在价值，探索县域经济下杨柳青民俗文化的传承与创新，加快5A级景区建设，带动第三产业蓬勃发展。借鉴其他地区的文创产业，对天津杨柳青镇文化产业发展现状进行分析，提出杨柳青民间传统文化振兴发展的建议及具体措施。

关键词：县域经济;文化产业;传统文化

中图分类号：G124        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）12-0020-04

一、杨柳青文化产业现状

（一）杨柳青镇文化产业环境日益完善

杨柳青起源于景德至元丰年间，因黄河溃口至境北形成“三角淀”，境内河道湖泊于此汇流东下，故得名“流口”。宋将杨延昭沿界河（今大清河）建立“河泺防线”，遍植莳柳，始称“柳口”。金贞■二年（1214）置“柳口镇”，为行政建置之始，元末明初更名杨柳青，即为现天津市西青区杨柳青镇[1]。

2015年11月，杨柳青已被正式列入创建5A景区预备名单。2016年以来，西青区提出杨柳青由传统制造业向大力发展现代服务业转移的战略定位，建设传统文化与现代文明水乳交融的现代化新兴城镇。除发展文化旅游外，杨柳青依托白滩寺村、大柳滩村和隐贤村3个自然村落，建设生态休闲区;依托天津市西青汽车工业区杨柳青工业园，打造镇南现代产业区。2017年，杨柳青镇实现地区生产总值98亿元，税收收入14亿元，农村居民人均可支配收入29 119元，共接待国内外游客336万人次。

改革开放40年来，历史见证着杨柳青这个千年古镇的发展与变革，孕育着对古镇未来的希望与期许。杨柳青镇在党的领导下，始终贯彻文化和生态两条发展主脉，在党的十八大以来，更是将传承文化、保护生态作为发展的必由之路，党的十九大以来更是切实将生态文明建设作为永续发展的根本大計，扎扎实实推动文化繁荣。当下的千年古镇，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，杨柳青镇紧紧围绕乡村振兴战略机遇，不断探索尝试、不断弘扬创新，大力推进城市化建设。在党的正确引领下，使得杨柳青镇的市场经济和文化产业从零逐步发展壮大[2]。

天津杨柳青先后被评为“中国魅力文化传承名镇”“中国历史文化名镇”“中国民间文化艺术之乡”“全国特色景观旅游名镇”。运河两岸的石家大院、文昌阁、普亮宝塔等历史建筑为古镇平添了浓厚的文化底蕴，杨柳青以杨柳青年画发展、“赶大营”、运河故事、古镇演变、胡同里巷逸闻逸事等为题材创作的影视、文学作品，来讲述杨柳青独特的历史文化，全面展现了杨柳青的风土人情和历史文化魅力。

（二）特色文化产品日益突出

作为历史悠久的杨柳青文化古镇，杨柳青拥有优秀的非遗创造者和继承者，为杨柳青留下了宝贵的历史文化遗产，让天津杨柳青富有了独特的魅力和文化底蕴。杨柳青著名的年画、剪纸、彩塑、砖雕、风筝和泥人等深入人心、流传至今，非遗产品其样式繁多，手艺精湛，现已被列入国家级非物质文化遗产。同时，为加快推进非遗产品继承与发展进程，杨柳青政府制定发展规划;打造知名品牌，培育龙头企业;以扶大、扶强、扶优为目标，打造1—2家有品牌、有规模、有创新能力、掌握传承技艺的年画产业化龙头企业;延伸年画产业链，运用新工艺、新材料，在题材和功能上进一步创新，丰富产品系列;打造年画一条街，依托巨龙古玩城及明清街、御河人家、光明大殿等古建筑群，建立年画文化产品集中交易市场，打造具有一定影响力的“年画民俗一条街”，众多非物质文化遗产也在保护和开发中得到传承和弘扬。杨柳青依托于丰厚的历史文化遗产，形成了特色文化旅游资源，为杨柳青长远发展打下了坚实基础[3]。

同时在旅游方面，杨柳青历史文化和自然风光的相得益彰是杨柳青镇发展旅游业得天独厚的条件。目前，全镇已形成以万亩果园为主的农业采摘旅游线，以杨柳青庄园为主的休闲度假旅游线，以园艺科技博览园和古生物化石馆为主的生态科技旅游线，以大院文化、御河文化、年画文化等为主的民俗人文旅游线，以平津战役天津前线指挥部旧址陈列馆、天津反腐倡廉教育基地展览馆为主的红色旅游线。这些景区涵盖了十多个特色旅游景点，形成了以历史文化带动旅游发展，以旅游促进文化建设的旅游格局。

近期，为加快文化资源开发利用，依托京杭大运河，打造御河景观带;打造杨柳青民俗文化馆，筹备建设古镇国宝非遗馆，为群众充分了解杨柳青民俗文化的起源、发展、传承与创新;按照“文化岛、休闲岛、旅游岛”定位，规划建设古镇核心元宝岛，制定运河景观游实施规划，完善运河景观带，使民间花会、民间艺术融入运河文化之中，让运河真正活起来、动起来。使大院文化、运河文化、年画文化有机融合，为全镇旅游业发展注入新的活力。点燃文化旅游新热潮，积极参与国家5A级旅游景区创建，通过文化旅游有机融合，推动传统文化在旅游产业中实现创新与发展。

（三）政策扶持日益加大

中华民族民间传统文化保护工程由中央人民政府组织实施并推动，该工程计划从2004年实施至2020年，其保护对象是珍贵、濒危并具有历史价值的民族民间传统文化，包括传统的口述文学和语言文字;传统的戏剧、曲艺、音乐等;传统的工艺美术和制作技艺;传统的礼仪、节日、庆典和体育活动等。此外，还包括与上述各项相关的代表性原始资料、实物和场所以及其他需要保护的特殊对象等。

2003年1月中央人民政府提出并正式启动了第一批中国民族民间文化保护工程。2004年4月在中国民族民间文化保护工程试点工作交流会上，文化部又公布了29个中国民族民间文化保护工程第二批试点名单，其中天津市杨柳青木版年画被列入专业性试点。

2009年国务院颁布《文化产业振兴规划》的精神，天津市人民政府专门发布了《关于印发天津市文化产业振兴重点工作计划的通知》，标志着天津市开启了文化创意产业的新篇章。2011年，天津政府办公厅印发《关于鼓励和支持天津市文化产业发展的实施意见》;2013年颁布《天津市促进文化和科技融合发展的实施意见》《关于促进天津市文化与金融融合发展的实施意见》等一批支持文化产业发展与振兴的政策文件，为推动文化产业发展创造了良好的政策环境。

2015年4月，中共中央总书记习近平主持会议并审议通过《京津冀协同发展规划纲要》，京津冀在经济协同发展的同时，文化的协同发展也迈上新的征程，京津冀协同发展上升为重大国家战略。2017年1月，中央办公厅国务院印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。

在中央人民政府、天津市发展和改革委员会和天津市委宣传部的指导和协助下，加强与制造业、科技、旅游、金融等相关产业的融合发展，举办特色传统文化旅游活动，挖掘传统文化旅游产品文化内涵，加强文化旅游资源整合，培养特色旅游演艺产品，开发天津特色旅游纪念品，努力将天津建成优秀文化创意成果的转化应用中心、优质文化创意资源的汇聚中心、独特的文化强市和北方创意之都。每年的“十一”黄金周、元宵节期间，整个杨柳青镇更吸引着京冀鲁豫众多地区的游客。据粗略统计，每年杨柳青民俗文化活动共接待国内外游客20.71万人次，实现综合收入1 760.22万元，此数值还将不断增长。

二、天津杨柳青文化产业发展中的主要问题

（一）当地特色民俗文化产品品牌建设意识薄弱

无论是自己留作纪念，还是送给亲朋好友，一个属于当地的知名特色品牌对于消费者的购买欲望起到了非比寻常作用。例如，北京市打造的“北京礼物”、杭州西溪湿地打造的“西溪”品牌、山东省的“好客山东”等，都有属于自己的旅游品牌，每个商品上都印有属于自己的产业Logo，具有防伪以及纪念意义。但西青区杨柳青作为旅游资源大区，没有汇集整合园区内旅游资源，开发系列属于自己的旅游产品，缺少一个属于杨柳青的独特品牌，没有统一产品包装，缺乏自主创造的具有西青文化产业标志元素的创意旅游产品，这无异于对西青旅游产品经济稳定增长带来了消极的影响。

（二）缺乏当地政府对旅游商品市场的支持与管理

从目前来看，西青区杨柳青镇的文创旅游产品还没有形成规模，一般由个体经营为主要存在形式，但由于景区店面租金过高，导致商品价格高不可攀，一部分店面被连锁餐饮所租赁，少数店面被个人所租赁进行文创产品销售，大多数店面还是处于未租售状态。在景区内，不同种类几年品在景区分布不均，无法达到在一地同时购买，如需购买不同纪念品需要消耗太多的时间成本，同样的商品在不同的店铺价格也有所不同，差价少则几元，多则几百元，价格让游客忘而生畏，相同产品质量也无法得到统一的标准，相关部门无法进行产业监管，对于游客来说也无法分别质量优劣，售后服务也会成为较大问题，最终导致杨柳青纪念品商品市场的参差不齐。

（三）高投入低回报的旅游资源开发

近年来，西青区杨柳青镇全面启动大规模古镇提升改造工程，投资近400亿元，按照国家5A级景区建设标准建设。目前，杨柳青主要资金来源于景点门票，其占比高达70%，但也仅仅为300余万元，而游客购买纪念品的收入不足20%，其占比极小而且极不稳定，门票因此成为了最稳定、最主要的经济来源，在未来一段时间内，门票仍将作为最主要的景区收入。

（四）传统经营理念与当代年轻人的购买需求相脱节

当代社会已经是新一代年轻人的社会，但是西青区杨柳青商品经营者，大多数是一些20世纪50年代老手艺人，并不了解如何经营，未做过准确的市场定位，缺乏专业的经营体系，更没有统一的管理和长远的规划，也不了解当代年轻人喜欢什么文创产品，未考虑过游客的真实需要和想法，传统的民间传统文化元素有待创新，产品设计、开发、生产、推广和销售等环节应当以游客的偏好为准，来满足游客的根本需求和符合现代年轻游客的口味[4]。

三、天津杨柳青民间传统文化振兴发展建议及具体措施

（一）文化创意设计——创造属于自己的文化IP

沉浸式体验分为符号性IP、故事性IP和主题性IP。其中，故事性和主体性以沉浸式商业体验为主要发展理念，可采用多媒体展览、参与式展览、沉浸式展览、真人NPC主题乐园等方式，打造全龄段、家庭化旅游模式，不再拘于传统的文字展板介绍，使传统文化更有意思，让游客从被动转换为主动，从而打造属于天津西青杨柳青自己的文化产业。

1.符号性IP。杨柳青年画可以说突出代表了西青文化IP符号，并且已经成为天津西青区的显著标志，但传统的木版年画存在体积大、重量沉、价格贵等弊端，买回家无法与现代气息相融合等特点。符号IP则解决了这一问题，一些简单的纪念品创造简单、鲜明、有特色的元素符号、将符号引入到影视、服装、小玩具、手提袋等周边生活用品当中，使其具有更强的实用性和设计感。

2.故事性IP。打造富有当地特色的大型实景演艺，以编剧的形式来讲述杨柳青的发展历程，给游客一种沉浸式的体验。例如，由宋城演艺出品的大型“千古情”演出已在多地结合当地特色创造出了属于当地独一无二的演出，给游客留下了深深的印象。每一台千古情都是一个城市地区的文化传奇，故事赋予景区更多的内涵，是景区的卖点所在。

3.主题型IP。打造属于杨柳青自己的主题乐园。随着全域旅游的落实，特色小镇正在提升西青区整体的旅游环境。西青区政府已与华侨城集团签署战略合作协议，将利用5年时间投资500亿元，在运河两岸打造集滨河旅游、休闲娱乐、文化创意和主题商业为一体的文化产业集群，蜿蜒而过的南运河为杨柳青镇都带来了灵气，碧水之上摇曳的木船中，游客们品着香茗，体验千年文化;岸上，石家大院老街木门，古巷幽深。传统的画馆酒肆、大宅门里的堂会、关帝庙前的花会表演，如今都将在这里重现。使游客穿越到从前，在游览中了解天津的历史文化，天津运河文化，杨柳青历史文化等。例如，杭州宋城，还原了当时的街道，生活的场景，不仅吸引了新一代年轻人网红打卡网点，也吸引了老一辈人来参观回忆，感受中国不断发展强大，人民生活日益美好的生活状态[1]。

（二）打造主题文化的旅游销售商店

近年来，体验式营销已占据了游客的主要消费市场，游客不单单是看看景区、单纯地购买纪念品，越来越青睐体验式的旅游过程。因此，杨柳青应整合现有老手艺人的珍贵资源，打造属于杨柳青自己的旅游商店品牌，整个店铺应该设计体现西青民俗文化特色。例如北京和平果局，100%还原了当时老北京的街面，形成特色街区，并将售賣的文创产品放入其中，在参观的同时可以看到一些老手艺人的制作过程和感受到当时的文化气息。这样不仅仅是购物商店，更多的是一种沉浸式的体验，使游客在购物的过程中，能够了解西青民俗、年画文化知识。