眼镜个人品牌：不一样的路径和感觉

原勇

随着经济社会的发展、人们消费水平的提高以及市场竞争的加剧，与其他社会大众行业一样，眼镜行业打造品牌的步伐也不断加快，作为特殊品牌种类的个人眼镜品牌应运而生：2018年3月，影视明星范冰冰推出首个眼镜品牌“范儿FAN’ER”，并举行个人品牌发布会。无独有偶，2019年10月，动作巨星甄子丹宣布联同时尚眼镜集团ZUPA，携手法囯顶级设计师，创立了时尚眼镜品牌DonniEYE。随后，甄子丹在微博上展示了该品牌的首个2020飞行员太阳镜系列，同时宣布DonniEYE強势入驻天猫品牌旗舰店，双11期间以超级特价推出，与全球华人一起狂欢…… 眼镜个人品牌的横空出世，不仅引发了明星个人粉丝的热烈追捧，也引起了眼镜行业人士和经营者的关注。那么，眼镜个人品牌兴起的缘由何在？具有哪些利弊？其市场前景如何？

个人品牌兴起的背后——

有行业人士指出，眼镜行业个人品牌的逐渐增多，除了消费者对于品牌认知度的提升所造成的市场竞争压力，对行业经营者的倒逼作用，越来越多的眼镜老板希冀通过品牌效应摆脱经营颓势的因素外，也与最近几年来国家有关部门对于影视明星天价片酬的强力限制政策有关。具体说，在国家文化和影视主管部门的强力干预和规范管理下，影视明星不能再像以往那样轻而易举地获得巨额的片酬，大牌明星收入明显下降。在这种情况下，不少影视明星转而另辟蹊径，选择同一些企业或品牌公司合作，充分利用自身的名人效应，通过推出个人品牌，实现市场价值和个人收益的变现，甄子丹等明星纷纷涉足眼镜个人品牌的主要原因即在于此。

个人品牌之利——

广州眼镜直通车董事长司徒尚炎认为，按照传统和常规的品牌打造方式和路径，不仅需要巨大的投入和极高的成本，往往耗时很长，而个人品牌依托明星自身的效应和影响力（自带流量和人气），免去了常规方式下所需的巨额广告费，具有成本低、风险小、见效快等明显优势，在短期内有可能带来产品销量的明显上升，特别是对于太阳镜等时尚产品而言，效果尤为明显。这也是一些眼镜企业经营者和品牌公司看重这一方式的主要因素。

个人品牌之弊——

针对眼镜个人品牌的弊端，广东中山明远视光科技有限公司负责人张明远分析指出，与服装、鞋帽等一些大众行业不同，眼镜行业产品的主要功能是视光矫正，其品牌效应主要依赖产品自身的品质、服务、价格等核心要素，因而注定只能来自于广大消费者对于产品的长期使用和体验，是日久天长逐渐积累起来的。眼镜个人品牌则单纯依赖于明星个人的名人效应，这种缺乏实际内涵和核心要素的品牌效应，随着明星的过气（这是必然的），一定会迅速陨落。事实上，早在若干年前，眼镜行业就曾经出现过诸如“古天乐”等个人品牌，尽管当时曾引来不少粉丝追捧，但时过境迁，如今早已销声匿迹。因此，眼镜个人品牌注定只能是短期效应，是不能行之久远的。

此外，四川浙文眼镜总经理胡立国进一步指出，由于眼镜个人品牌是以明星个人名义注册登记，其市场效应也是完全建立在明星个人的声望上，因而无论按照法理，还是情理，明星个人都拥有极大的主导权，对于企业而言，往往不能自主，处于相对被动的地位，一旦品牌使用合同到期，作为品牌拥有者的明星随时可能将品牌使用权收回，相关企业只能落得“为他人作嫁衣”的尴尬境地。因此，从国内乃至世界范围来看，实力和规模雄厚的大公司和大企业一般都不会从事个人品牌运营，换言之，热衷于个人品牌运作的大多都是规模和实力有限、单纯追求短平快的中小企业，眼镜行业亦然。正因为如此，一般个人品牌的市场价格大多局限于中档层次，而少有高端品牌。

眼镜个人品牌攻略——

针对眼镜行业个人品牌的具体运作，一些行业人士和经营者提出了意见和建议。

有行业人士指出，个人品牌的推出和运作，说到底是明星个人与相关企业在利益关系上的相互利用，因而既有合作，也有博弈。要使这种关系得到较为恰当的处理，除了必须签订具有法律效力的契约和合同之外，最关键的是要平衡好双方的利益关系，只有利益分配合理，合作关系才能得到巩固。

对于相关企业而言，选择同明星合作推出个人品牌，主要目的在于利用明星的公众影响力，在这一过程中，由于明星一方居于只赚不赔的有利地位（获取品牌使用费），而作为实际投入和运作一方的企业，却必须承担最后的市场风险，因此，如何将明星效应和资源最大化，并转化成现实的经济效益，就成为企业经营者必须面对并加以解决的重要课题。

此外，作为企业经营者，在推出个人品牌，获得初步的市场效应之后，绝不能忽略或者放弃对于产品质量和专业服务的提升，否则，一旦明星效应褪去，最后的结果只能是满地鸡毛。

强势眼镜个人品牌有待时日——

众所周知，在国内外其他社会大众行业，并不乏类似“李宁”（运动鞋及体育系列产品）、“乔丹”（运动服及系列产品）等享誉全国乃至世界的强势个人品牌。那么，从当前眼镜行业的发展现状和今后的发展趋势出发，是否也会出现影响力巨大的眼镜个人品牌呢？

有行业人士指出，在运动鞋及体育用品领域，“李宁”品牌的成功打造，离不开多种社会和个人条件：李宁作为一位享誉全国的体育明星，在成名之后，全身心投入“李宁”运动鞋及体育产品品牌的打造，并视为终身的事业，为之奋斗至今。再加上我国作为人口和体育大国，人们对于体育活动的热爱，使体育用品行业成为市场需求十分庞大的领域，天时、地理、人和的高度契合，造就了李宁品牌的持久辉煌。享誉世界的“乔丹”运动服品牌，也是在实力巨大的国际公司持续多年的努力之下，最终炼成。有鉴于此，纵观当前国内眼镜行业的现状以及今后的走向，要造就强势眼镜个人品牌，尚需时日。

与此同时，也有行业人士指出，从行业发展和消费者需求的角度出发，强势眼镜个人品牌的出现，是早晚的事。作为检验行业总体发展水平的标杆，强势眼镜个人品牌的出现，是行业发展到一定层次和阶段的必然结果，值得眼镜同仁为之付出不懈的努力。