实用主义价值观下的中国居民垃圾分类意愿、行为及引导途径

葛思陇 黄鹏

（江苏科技大学张家港校区商学院，江苏 张家港 215600）

一、研究背景

在行为学研究的一般范式中，通常把相对稳定的价值观作为个体做出某种特定行为的最基本内驱力（Rokeach，1973），通过对价值观集合的研究，可以预测个体一系列的绿色态度及行为（Stern and Dietz，1994），且不同的价值观会表现出截然不同的态度与行为，如当个体倾向于“理想主义价值观”而非“理性主义价值观”时，更容易受到参照群体的影响（何平，2018）。这种价值观对绿色态度及行为的差异化作用，在目前的绿色理念传播和绿色行为引导工作中，表现为民众在绿色行为方面所表现出的“实用主义”倾向与主管部门偏向于道德引导的工作方式之间的矛盾。郭赟（2019）认为消费者在绿色行为决策时，首先考虑是否符合自身的经济和实际利益，而非其他道德性因素，吴波（2019）也发现民众普遍认为垃圾回收应该获得相应的经济收益，而宋怡（2019）在分析上海市在垃圾分类方面的宣传手段时，发现主要以绿色知识教育、绿色观念传播以及法律强制要求等无形手段为主，导致民众虽在法律强制约束下履行了部分垃圾分类的绿色行为，但并没有真正形成绿色理念和绿色行为的内驱力，不利于绿色行为的长期引导工作，因此需要从民众的价值观切入绿色环保行为的研究。

由于“实用主义价值观”的影响，中国居民普遍表示出了对垃圾分类工作的不理解，没有充分意识到垃圾分类是公民本该履行的义务，有研究者通过对先行施行垃圾分类强制政策的上海居民的研究，发现居民仅因为法律强制力的作用而进行垃圾分类，并未形成垃圾分类的主观意愿，甚至出现了垃圾私自遗弃的现象（宋怡，2019）。因此，如果要在未来实现全国范围内的垃圾分类制度，除了强有力的法律保障之外，更重要的是探索出一条能够引导居民垃圾分类主观意愿形成的路径和方法。

二、假设及模型

在价值观与绿色行为关系的研究方面。Chen（2001）证明集体主义价值观与个人主义价值观，会对消费者的绿色购买行为产生正向与负向的影响；Straughan（1999）证明利他主义者思想会促进消费者产生绿色消费行为而利己主义思想则会阻碍消费者产生绿色消费行为；Jansson（2010）证明规范意识对绿色消费行为有着显著的正向影响。虽然这些研究并未直接分析实用主义价值观与垃圾分类等具体绿色行为之间的关系，但个人主义与利己主义可以视为实用主义价值观的特例和内涵，因此可以作为对价值观和绿色行为之间关系的部分验证，另外，周文斌（2017）在研究社会主义核心价值观与理想信念关系时，认为价值观与信念之间不仅具有高度的内在统一性，而且还存在着相互引领和推动的关系。同时基于计划行为理论（Ajzen，1991）的指导，信念通过个体的态度、主观规范和知觉控制对行为意愿产生影响，进而对具体行为产生影响，故可以提出一下6项假设：

假设1（H1）：实用主义价值观对垃圾分类意愿有显著负向影响；

假设2（H2）：实用主义价值观对垃圾分类态度有显著负向影响；

假设3（H3）：实用主义价值观对垃圾分类主观规范有显著负向影响；

假设4（H4）：实用主义价值观对垃圾分类知觉控制有显著负向影响；

假设5（H5）：垃圾分类态度对垃圾分类意愿有显著正向影响；

假设6（H6）：垃圾分类主观规范对垃圾分类意愿有显著正向影响；

假设7（H7）：垃圾分类知觉控制对垃圾分类意愿有显著正向影响；

图1 实用主义价值观影响垃圾分类意愿及行为理论假设模型

三、研究设计

（问卷设计）

依据Tayloe（2006）有关于社会心理学中态度量表的开发，问卷中的题项X21～X24分别测量了被访者对垃圾分类的“喜爱”、“赞成”、“重要性”和“支持”；主观规范主要参考了Cialdini（1991）所开发的量表，问卷中的题项X31～X34测量了被访者的道德规范、示范性规范和质量性规范；Ajzen（2005）认为知觉控制包括内部控制和外部控制两个维度，问卷中的题项X41与X42表示被访者的内部控制因素，分别体现了被访者的经济能力和时间能力，题项X43表示外部控制因素，为垃圾分类投放的便易度；Gollwittzer（1999）认为意愿包括动机形成和计划行程两个部分，问卷的题项X51和X52分别测量了被访者动机形成阶段和计划形成阶段的垃圾分类意愿。

为保证正式研究的准确度，本研究通过预研究的小样本调研，测试问卷的信度与效度。预研究主要在苏州市三香新村社区展开，共发放150份问卷，回收150份问卷，测试结果现实量表基本符合要求，各题项的“删除项后的科隆巴赫α系数”均大于0.7，所有分量表的主成分结果均为1。

表1 研究量表汇总表

（二）问卷发放及信效度检验

本研究的正式调研数据主要采用线上采集和线下采集相结合的方式进行。线下数据采集于2019年3月，采集地点为苏州市三香社区、彩香社区和金阊街道，采集对象是社区中18～70岁年龄段人群，采集执行人为江苏科技大学张家港校区10名本科生，调查方式是小区拦访和在居委会配合下的入户随访，线下共发放问卷200份，回收200份，有效问卷183份，有效问卷率91.5%；线上数据主要通过问卷星网站，使用有偿收集的方式进行，问卷发放范围为大陆地区，共发放问卷400份，回收400份，有效问卷数332份，有效问卷率83%，总体发放问卷600份，回收600份，有效问卷数515份，有效问卷率85.83%。

对此次正式调研问卷所收集的数据使用spss进行信度分析可以得知量表的整体信度检验指标值α为0.878，证明量表整体有比较好的信度，利用AMOS进行验证性因子分析结果显示所有测试变量的S.E.值均接近或超过0.50的阈值，且均在p＜0.001的水平上显著（表2），利用spss所进行的因子分析也显示各分量表均只存在1个主成分；模型拟合度分析之中，CFI、NFI值均大于.900，SRMR与RMSEA值均小于.05（荣泰生，2009），证明模型具有较高的拟合度，所有的分析数据说明量表具有较好的效度。

表2 模型拟合度分析值

四、实证检验

实证检验分两个部分，分别是探讨实用主义价值观下垃圾分类意愿的影响因素，以及垃圾分类意愿与垃圾分类行为之间的关系。通过回归分析后得知（表3），除假设6（H6：垃圾分类主观规范对垃圾分类意愿有显著影响）不成立之外，其他假设全部成立，假设2、假设3、假设4、假设5与假设7均显示存在显著正向关系，假设1表示实用主义价值观对垃圾分类意愿之间存在显著的负向关系。

结论表明，在现有的条件和环境下，民众对于垃圾分类的态度、主观规范和知觉控制在实用主义价值观和垃圾分类意愿之间起到了间接中介的作用，说明实用主义价值观对民众的垃圾分类意愿的影响作用非常复杂：

首先，在直接效应部分，实用主义价值观对垃圾分类意愿起到了显著的负向作用，即当民众更倾向于实用主义价值观，其垃圾分类的意愿将会更低。原因在于倾向于实用主义价值观的民众更加看重垃圾分类能给自己带来何种实际价值，如果垃圾分类无法给民众带来可以直观感受到的，诸如货币收入和社会声誉这样的直接收益，民众将对垃圾分类毫无意愿；

其次，在间接效应部分，实用主义价值观会通过态度、主观规范和知觉控制对垃圾分类意愿产生间接影响。基于对于社会交往的诉求，民众在进行行为决策时，除看该决策能否为自己带来直接收益外，还会考虑社会收益这样的间接收益。

（一）态度，该模型中的态度更多的是指民众对于垃圾分类的态度，实用主义价值观强调以人的价值为中心，以实用、效果为真理标准，以实践、行为为本位走向，因此对于秉持实用主义价值观的民众，通过实践获得的对某种事物的态度是其进行决策的关键因素，而这种态度又会进一步影响其对于垃圾分类的意愿。

（二）知觉控制，知觉控制又称知觉行为控制，是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个体认为自己所掌握的资源与机会越多且所预期的阻碍越少，则对行为和知觉的控制就越强，对于个体的意识与行为，知觉控制从两个方面产生影响：强化动机和预测行为结果。在此例中受访者的实用主义价值观对齐知觉控制有着显著正向影响，同时知觉控制对民众的垃圾分类意愿有着显著正向影响，且知觉控制在实用主义价值观与垃圾分类意愿之间存在部分中介作用，说明在实用主义价值观的影响下，居民在垃圾分类政策执行初期的经验会对未来的长期内驱力形成产生决定性影响。

表3 路径分析结论表

五、结论

研究结论显示实用主义的价值观会阻碍中国民众产生自发的垃圾分类意愿，原因在于现有的垃圾分类回收操作规程并没有给民众带来直接的价值获得，但同时研究结论也显示，在间接效用方面，实用主义的价值观又通过影响民众在垃圾分类方面的态度和知觉控制对垃圾分类意愿产生正向影响，原因在于实用主义价值观使民众在短期内看重利益的同时，还在会在更长的时期内影响民众的内在行为规范的形成，实用主义价值观让“实践”与“自身经验”成为民众进行决策的根本参照物。因此在垃圾分类政策的推广工作中，相关部门需要特别注意垃圾分类政策施行初期对民众获得感的培养，只要民众在垃圾分类政策推广的初期可以感受到直接的利益获得，并通过若干次的正向实践和经验积累，就会产生对民众产生长期影响的行为内驱力。