基于市场细分原则的图书馆空间再造探析

孙 超 刘 咸

（南京工业大学图书馆 南京 210009）

1 引言

社会的发展带来个性化需求的蔓延，从传统消费品市场到新兴数码产品乃至文化、教育领域皆是如此。读者对图书馆的需求也和以前大不一样，不再局限于馆藏借还、信息共享、文献传递、情报咨询等传统业务，而是对图书馆的知识服务、空间使用有着更高的要求，因而图书馆具有进行空间再造的迫切动力。

中外学者对图书馆空间再造有详细而深入的研究。2012 年E.Felix 在美国图书馆学会提出图书馆空间再造四步法则：人物角色分析、服务路径穿行测试、服务蓝图设计和原型检验法[1]，该理论后来被不断拓展丰富，成为很多后续研究的基础理论；J.K.Gray 等人在2018 年做了图书馆空间再造研究文献综述，分析了2010—2017 年的主要研究成果，调查文献里26 项成果中有23 项是空间使用、改造方面描述性的研究问题[2]，说明图书馆空间再造从理论到实践不断转化，且实证研究已取得了一定成果；C.Fatt等人认为图书馆应该根据用户需求进行空间再造，把图书馆空间改造成合作空间、保护空间、互动空间、社区空间等多样化空间[3]。

国内学者在这一领域也有较多研究成果，代表性的有：吴建中在综合考量社会环境变化和图书馆转型发展的基础上，把图书馆空间再造和人工智能运用等列为现代图书馆发展的十大焦点话题，阐述其在今后相当长时间内都是图书馆界的重要事件[4]；邓李君等基于美学与体验营销视域提出了空间再造策略，为相关领域的图书馆空间再造工作提供了参考[5]；王筱雯等紧跟时代步伐，以人工智能的运用对图书馆空间再造进行探讨，结合人工智能技术在社会多个领域空间再造及服务中的应用，提出了图书馆智能空间再造的"人—事—物—场—时"五要素构建模型，并认为将来可在智能情报、智能检索、人机交互、知识咨询等领域实现多种人工智能服务场景应用，最后发展出多种强应用服务[6]；孙超、刘咸则利用图书馆空间五要素法，从读者属性角度进行分析比较，对以服务不同属性读者为主的图书馆空间再造进行了研究和讨论[7]。

这些研究为图书馆的空间再造提供了很好的理论支持，但是就如何对各类图书馆进行具体空间再造的问题，并没有提出明确的、具有可操作性的建议。图书馆空间物理体量较大、馆藏丰富，改造成本很高，改造的空间必须切实可行地满足读者的多样性需求，这样的改造才有实际价值。本文引入市场营销理论中非常重要的市场细分概念，把不同读者的空间需求进行属性细分，同时对图书馆的空间进行细分，选择合适的空间细分变量，进行有针对性的改造，从而最大限度地提高图书馆的使用效率，满足不同读者的多样化需求，发挥空间资源优势。

实际上，不是每个图书馆都适合使用市场细分准则来进行空间再造。相对于高校图书馆和小型图书馆、专业图书馆来说，大（中）型公共图书馆读者群构成最为复杂，人数最多，需求各异，很难单纯满足某一类读者的需求，利用市场细分战略可以最大限度释放可利用空间，吸引现有读者和新读者。通过SWOT 分析也可以判断，其使用市场细分战略是切实可行的。

2 市场细分的基本原则

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20 世纪50 年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，他们可能有着不同的产品和市场营销组合[8]。

图1 细分市场的营销战略框架图

市场细分接近这样一个过程，它将产品（市场、服务）的购买者划分为亚组群，使得每个市场区间内的成员对特定的定位策略表现出相似的回应。当购买者需求函数的差异使市场需求能够被划为对应不同需求函数的区隔时，市场细分的机会便产生了[9]，具体建构框架过程见图1。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，取得较好的经济效益。显然，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用、管理维护成本的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间作权衡。有效的细分市场必须具备以下特征，也可以说具备以下几个标准才能真正实施市场细分战略。

一是可测量性（Measurability）：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。

二是可接近性（Accessibility）：细分市场必须可接近并提供服务，也就是说目标客户对所提供的产品或服务是不排斥的。

三是重要性（Importance）：细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利。

四是可辨认性（Identifiability）：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。

五是可操作性（Maneuverability）：必须能够设计有效的方案吸引并服务细分市场。

六是长期稳定性（Stability）：细分市场必须表现出长期的稳定性，这样的细分市场才有意义。需求变化太快的市场存在反应和执行时滞，细分市场战略未必能奏效。就算制定的原本正确、有效的细分策略也会因市场变化太频繁而失灵。

3 图书馆实行空间细分可行性分析

根据细分市场的理论，一个市场必须具备六个标准才可能真正有效实施细分市场战略。否则，要么难以执行有效的市场细分政策，无以为继；要么制定的策略不具备经济性，达不到预期收益。同样的道理，如果要把细分市场理论运用到图书馆空间再造上，就要参照一下该类别图书馆的空间再造细分策略是否满足以上六个标准。如果不满足或者差异较大，该类图书馆就不适用细分市场战略进行空间再造。我们对比了目前国内几类主要的图书馆，选择中等规模以上城市的大（中）型公共图书馆、高校图书馆、小型地方图书馆（县级、街道、厂矿图书馆等）为代表，初步判断什么类型的图书馆适合利用细分市场战略进行空间再造。

从可测量性来看，几类图书馆的读者规模、读者对图书馆空间的需求都是可以调查和测量的，因此都具备较好的可测量性。

从可接近性来看，几类图书馆都可以为读者提供不同的空间，满足读者需求，而不会产生其他的额外交易成本。对图书馆提供的有效空间，读者一般不会抗拒和抵触，因此几类图书馆都具备较好的可接近性。

从重要性来看，大（中）型公共图书馆读者多，服务广，社会影响力大，因此重要性很强；而高校图书馆的读者群单一，很多高校图书馆还没有真正做到为社区开放，重要性为中等；小型图书馆因为规模、馆藏、馆员业务水平等瓶颈限制，重要性相对较弱。

从可辨认性来看，大（中）型公共图书馆的读者涵盖各年龄层、各学历阶段、不同收入的群体，他们对空间需求差异较大，也对空间改造的敏感度较高，因此可辨认性较高。高校图书馆读者群相对固定，流量读者占据相当比例，总体来说对空间改造敏感度较低。小型图书馆读者人数较少，对空间需求差异不大，对空间改造的敏感度中等。

从可操作性来看，大（中）型公共图书馆物理体量大、馆藏丰富，改造要求高、预算多、施工工期长、决策慢，空间改造决策很慎重，细分空间的操作灵活性较弱；高校图书馆职责明确、数量分散、预算有限，细分空间操作灵活性一般；相对而言，小型图书馆体量小、馆藏少，所谓船小好调头，其空间改造的操作灵活性较强。

从长期稳定性看，大（中）型公共图书馆的新建和改造费用往往以千万或亿为单位，一旦改造完成，在相当长的时间内不会有大的调整，因而有着较强的稳定性。高校图书馆因为学科建设和科技更新，空间改造完成后稳定性中等。小型图书馆受当地（区域）经济、政治、文化、城市建设等诸多因素影响，加上新建和改造成本较低，其空间改造后的长期稳定性较弱。

我们把分析结果列表进行对比，详见表1。

表1 几种类型图书馆空间细分对比表

我们对判断结果作数字化对比，假设每类图书馆空间再造细分标准统计总和为Y，由上面六项标准总和相加而成。每个标准的得分计数为ix，该标准在整体得分里的因子大小为iλ，那么我们可以得出结论：

简单假设结果为强的标准项计5 分，结果为中等的标准项计4 分，结果为弱的标准项计3 分。在不考虑各标准的权重大小的前提下，假定各标准对最终决策的影响因子相同，根据上面的计算公式，大（中）型公共图书馆细分标准总分为29 分，高校图书馆为24 分，小型图书馆为25 分。除非出现某个标准影响因子iλ特别高，整体得分排名才会发生改变。从前面的讨论来看，细分市场六个标准都很重要，没有哪一条能成为压倒性的元素，iλ不容易出现异常数值。根据这一情况我们可以初步得出结论：大（中）型公共图书馆更适合利用市场细分战略进行空间改造，高校图书馆和小型图书馆利用市场细分战略进行空间再造的适合度次之。

利用细分变量对大（中）型公共图书馆进行空间再造和升级是个非常复杂、艰巨的任务，也是一个系统工程。虽然短期看来，利用市场细分战略进行空间再造成本颇高，但是从长期看，却是有利于图书馆、有利于读者的必然之举，也是社会发展和图书馆发展的必然趋势。

4 以市场细分战略进行大（中）型公共图书馆空间再造

大（中）型公共图书馆，服务半径大、服务覆盖面广、服务纵横深、服务对象多、服务时间长，因此其空间再造社会影响面广、涉及读者人数众多，前期决策尤为重要，图书馆必须充分了解读者的各项空间需求才能选定方案。

4.1 读者空间需求进化

读者对图书馆的各项需求尤其是空间需求随着时代的发展而不断进化，主要影响因素如下：

城市发展因素：城市数字化发展、交通发展、都市国际化等原因使读者对空间的需求越来越多元化，对空间服务的要求也越来越高；

科技发展因素：馆藏调整需求、馆藏数字化程度、自助设施、智能化功能的运用、新功能的拓展对原有图书馆的空间提出改造需求；

社会发展因素：图书馆不仅仅是资源信息中心，也成为读者休闲交流、文化参观、社交、创业的场所[10]，对创新空间提出了新要求；

教育发展因素：终身学习社会让成年读者保持持续的学习动力，亲子阅读带来大批家庭读者[11]，这些都对图书馆的空间发展提出了更高要求；

图书馆自身发展（进化）因素：正如阮冈纳赞所说的图书馆是生长着的有机体，图书馆本身在不断发展，寻求服务转型，图书馆员服务意识、专业水平的不断提升也都对图书馆空间再造有着更优的诉求[12]。

由此，图书馆不能像以前那样布局、对空间进行简单功能划分，而应考虑到众多读者的差异化需求。读者对图书馆的空间需求已不再是简单的学习、查新、查询、咨询，还包括互动、社交、休闲、创新、创客、亲子等多元化需求。与市场经济领域营销方式的转变轨迹进行对比，两者颇为类似。市场营销从原来的面对整体市场的无差异化的大众营销进化到差异化营销，进而升级为细分市场战略，在未来更可能以个性化微营销的方式面对市场和用户。图书馆的空间服务，从传统图书馆面向所有读者开放使用的无差别公共空间到现今很多图书馆实施局部改造、特色开放服务的空间再造阶段，随着社会多方面发展再进化到细分空间利用阶段，最终进化为未来图书馆空间的可能形式：个性化、微空间、微利用，详见表2。

表2 图书馆空间需求与市场营销变迁对比表

和市场营销的进化相似，利用细分市场战略进行空间再造也是图书馆发展的可靠路径，一旦改造完成，在很长一段时间段内都可以提高图书馆的空间使用效率，满足读者多样化空间需求。

4.2 空间细分需求分析

现代社会越来越追求个性化，公共图书馆读者也不再是简单借还图书的读者。众多读者对图书馆空间的需求千差万别，单一的大众营销方式、无差别式管理肯定不符合时代发展和图书馆自身发展的需要。我们必须识别不同读者对空间的多元化要求，对读者空间需求进行细分，这样才能有效地实施空间细分战略。

从读者年龄段来划分，公共图书馆读者群有老年读者、中年读者、青年读者、少儿读者类别，他们对空间的需求差异很大。从学历构成来划分，公共图书馆读者群有硕士及以上读者、大学读者、大专中专读者、中小学生读者等类别，他们对空间的需求也各不相同。从收入阶层来划分，公共图书馆读者群有高收入读者、中等收入读者、低收入读者、无收入读者，他们对空间的需求也是多种多样。从读者属性来划分，公共图书馆读者群有流量读者、存量读者、介于两者之间的随机读者等类别[13]，他们对空间的需求也大相径庭。

图2 不同年龄段和不同收入读者空间需求示意图

这些需求展示读者对公共图书馆空间需求的多样性，其中也有很多交叉或者冲突的地方。我们以不同年龄段和不同收入阶层的读者空间需求为例，示意几种不同类型读者空间需求。如图2 所示，年龄偏小且收入偏低的读者（比如小学生、初中生）对空间需求比较突出，年龄较轻且收入较高的读者群（比如海归人士、IT 精英等）对空间的要求与年龄偏大读者的需求有很大差异，值得关注。

显然，在大（中）型公共图书馆里，读者的空间需求越来越多、要求越来越高，诸如科技查新、创客[14]、自习、亲子、休闲、社交、文化参观、专利服务等需求。这些需求不仅要有量的满足，同时对品质、个性化、智能化都有一定要求。有的需求对馆藏布局很在意，而有的需求对图书馆空间装修要求很高，有的对智能化要求颇高等不一而论。要最大限度满足这些读者不同的需求，须充分利用细分市场战略对图书馆空间进行细分改造，以达到读者各取所需、各用所需的效果。

4.3 确定空间需求细分变量，细分空间定位

利用细分市场战略的最重要环节之一就是确定目标市场的细分变量，图书馆的空间细分改造也是如此。由于公共图书馆读者众多，空间需求差异较大，没有统一规范的标准参考格式，也没有类似的研究成果可供参考。细分变量的选择和确定非常复杂，不能简单划定，必须根据当时读者的实际情况来具体研究，再结合图书馆的实际情况，选择读者特征中最具有代表性、分布最广泛的特征作为空间细分变量。一般来说可作为空间细分变量的因素有：

（1）读者收入

近年来，部分地区和城市虽然基尼系数略有下降，但是在CHIP 2007 年和2013 年调查数据的基础上，纠正样本中的高收入人群缺失这一偏差后，收入不平等程度上升了6 个百分点，而不是此前所显示的收入差距缩小趋势[15]。在这些城市或地区，公共图书馆不同收入的读者群体对图书馆的空间诉求完全不一样，因此以收入多少作为提升空间细分改造变量是合适可行的。我们通过实地对公共图书馆进行随机访谈得出如下数据，见表3。

表3 公共图书馆不同收入读者需求表

（2）读者年龄

随着党的十九大后改革开放不断深入推进以及国家各项精准扶贫政策的贯彻、落实，国内大部分地区的收入差距在缩小，基尼系数呈现逐年下降态势[16]。在这些收入差距相对不太悬殊的地区，将读者收入作为图书馆空间再造的细分变量并非最佳之选，按照读者年龄的自然属性来作为空间再造的细分标准则更为可行。我们从上图2 就可以看出这一需求差异，其相应需求对比和表3 类似，不再列举。

（3）学历

在一些外来人口、流动人口较多的地区或城市，整个地区或城市的主体人群都是年轻人[17]，公共图书馆的主要读者群年龄段也比较集中，以年龄作为图书馆空间的细分变量未必合适。如果主要读者群收入差异不太悬殊，以读者学历作为新的空间细分变量是很不错的选择。

（4）宗教和文化

在一些多民族交融的地区和城市，有着不同宗教和文化信仰的读者大量存在。在这些地区，宗教元素的重要性往往超过其他元素。各类读者对图书馆馆藏文化和空间的需求差异很大，以不同宗教和文化作为空间细分变量是非常必要和重要的。

（5）其他变量

一些情况特殊的地区也有进行图书馆空间细分的客观需求，但以上细分变量都不具有代表性，因此我们可以根据当地政治、经济、文化、历史等实际情况，分析研究读者的差异化需求，再判断公共图书馆是否适合进行空间细分改造以及如何选择合适的空间细分变量进行改造。

4.4 公共图书馆空间细分改造SWOT 分析

在选择读者的空间改造细分变量后，我们还有必要对图书馆空间细分再造做SWOT 分析，从整体上分析图书馆空间细分改造利弊得失，以判断方案是否可行。

大（中）型公共图书馆空间细分改造的优势点（Strength）在于：

（1）培养、提升读者对图书馆空间、资源的新需求；

（2）吸引新读者，到馆人数和到馆时长明显提升；

（3）各类读者在图书馆都能找到自己喜欢的空间，互不干扰、互相促进、互为补充；

（4）公共图书馆能集中人力、物力资源做好服务，避免资源闲置和空间浪费等情况；

（5）通过细分改造和运行管理，能提高整个图书馆的管理水平以及不同专业背景学科馆员的专业服务能力；

（6）地方政府和社会各界的大力支持。

劣势点（Weakness）在于：

（1）资金需求量大，施工难度高、工期长；

（2）管理难度大，专业人才匮乏；

（3）老馆搬迁工作量巨大，馆藏资源保管、维护、运输等难度大；

（4）交通成本的上升、停车困难、周边配套滞后等。

机会点（Opportunity）在于：

（1）读者个性化需求上升，需要个性空间；

（2）人工智能的运用、智慧图书馆的打造，减少了传统馆藏的空间；

（3）新进馆员的专业素养提升，专业馆员队伍日趋强大；

（4）社会创新、创业、创客带来新的空间需求。

威胁点（Threat）在于：

（1）智能手机的依赖导致阅读量的下降[18]，部分读者可能远离图书馆；

（2）各类教育、培训机构可能分流大量潜在读者；

（3）诸多休闲吧、阅读吧带来冲击。

从表4 可以看出，图书馆空间细分改造虽然还存在一定的困难以及威胁，但是总体来说，优势点多于劣势点，机会点胜过威胁点。从全局来看，利用细分市场战略进行大（中）型公共图书馆空间再造是利大于弊、合适可行的。

表4 大（中）型公共图书馆空间细分改造SWOT 分析表

5 结语

笔者曾经实地走访中部某个市级图书馆，该市人口近百万，属于历史文化名城。在当地居民人均GDP 不到东部城市居民一半的情况下，地方政府克服困难、齐心协力拿出财政预算四五亿元，修建了总面积约3 万平方米的全新公共图书馆，成为该市标志性建筑，也成为该市和周边地区的文化、信息、知识共享中心。然而该馆总高6 层的主楼，4 楼以上竟然不对外开放，理由是这些空间没有读者使用，导致大量空间闲置。

在数字化发展逐渐普及的今天，传统纸本借阅肯定不能满足广大读者的需求。一些公共图书馆的主要业务还是以传统的纸本借阅为主，读者对图书馆的空间需求也非常有限，造成了极大的资源和空间浪费。本文认为，可以利用市场细分战略，对读者空间需求进行分析遴选，确定合适的空间细分变量，对图书馆空间进行有针对性的细分改造。通过细分改造，辅助服务升级，能有效拓展服务半径，增加读者到馆人数，更高效、充分地利用图书馆空间和其他资源。

大（中）型公共图书馆空间细分战略能有效提高图书馆的空间利用率，吸引更多读者到馆，也能增加到馆读者的使用时间。与此同时，空间升级也增加了图书馆管理、业务上的工作量，同时对整个图书馆的管理水平、服务理念、服务质量都提出了更高的要求。空间的升级必须要和图书馆、学科图书馆员的提升同步，否则有可能带来一定的管理紊乱，这也是值得我们进一步深思和研究的课题。

（来稿时间：2019 年9 月）