全球媒体语境下广州城市形象的传播与建构*

王大可 李本乾

根据城市竞争力弓弦理论，城市竞争力可以分为“硬分力”和“软分力”两部分[1]，而城市形象作为“软分力”的重要组成部分，对一个城市的竞争力、影响力和亲和力发挥着重要的影响。凯文·林奇在《城市意象》中强调在客观的物质性条件之外，城市形象与公众对一个城市的主观感受、印象密切相关。后续的研究从多个方面进一步丰富了城市形象的概念的内涵和外延，但无不认为城市形象主要是一种“主观层面的认知”，“通过语言、大众媒体、个人经历、记忆和环境等共同作用而形成。”[2]在大众传播时代，新闻媒体是社会信息流动的主要渠道，也是社会公众获取关于一个城市的知识和信息，形成对一个城市主观印象和感受的重要中介，因此，基于传播学的视角和方法，研究城市形象的生成与建构、探讨提升城市形象的策略和路径，向来是城市形象研究的重要领域。

本文试图以广州为例，采用内容分析研究方法，实证分析全球媒体对广州城市形象的关注度，及其所建构的广州城市形象的议程和框架，在此基础上，构建加强广州城市形象国际传播能力建设的策略和路径。具体而言，本文的数据来自道琼斯（Factiva）全球新闻媒体数据库，该数据库广泛收录了全球超过160多个国家、超过了20多种语言的10000多种权威信息来源，是目前全球规模最大的新闻媒体数据库。本文通过该数据库的检索系统，查询了2014-2018年间包含“Guangzhou”关键词的全部新闻报道，一方面从数量趋势、语言分布、信源特征和关键人物探讨全球媒体对广州城市形象的整体关注态势，另一方面从主题框架、行业框架、地区框架等角度分析全球媒体如何设置广州城市形象的议程。

1 全球媒体对广州城市形象的关注度

1.1 数量趋势

1992年以来，广州城市形象在全球媒体上的“曝光率”总体上呈快速上升态势。1992年，全球媒体广州报道数量仅为3100余条，2018年报道数量已攀升至53000余条，是1992年的17倍多。进一步来看，全球媒体广州报道数量有几个较为明显的增长期。第一个增长期出现在1992-1994年间，在这三年，随着中国特色社会主义市场经济建设的全面展开，广州在全国新一轮对外开放的重要位置愈加凸显，全球媒体广州报道数量也在短短3年的时间里翻了一倍多。第二个快速增长期出现在1997-1998年间，彼时，“东方明珠”香港重新回到祖国怀抱，作为与香港毗邻，且在文化上有较多亲缘性的广州，也同时受到了全球媒体更多的关注。第三个增长期从2001年一直保持到2011年，这一时期也是我国加入WTO的第一个十年。以加入WTO为标志，中国与广州不仅更为深入地参与全球多领域、多层次的分工与合作， 更承办了奥运会（2008）、世博会（2010）、亚运会（2010）等一系列重大国际盛会，全球媒体对广州的报道也随之不断攀升。2011年以来，全球媒体对广州的报道数量起伏不定，在某些年份甚至有所下滑，但在2016至2018年间，又出现了较快增长的势头。2016年，全球媒体对广州的报道数量为44000余条，不仅低于2014年和2015年的报道数量，比2010年这个前一阶段的高点也仅多出1600余条，但2018年的报道数量已经达到创纪录的53000余条，比2016年多出将近1万条（图1）。

图1 国际媒体广州报道数量（1992-2018年）

1.2 语言分布

除了简（繁）体中文报道，英文报道数量高居全球媒体各语种广州报道数量之首。紧随其后的语言大致可以分成两类，一类是西方发达国家的语言，另一类是亚洲邻国的语言。西方发达国家语言广州报道数量较多的原因，除了与这些国家一般占据国际政治、经济及信息流通的关键位置有关外，还与这些国家的语言同样是不少非洲、拉丁美洲国家的官方语言密切相关。全球媒体广州报道排位前十的亚洲邻国的语言主要包括日文、印尼文和马来文，这些语言的上榜折射出广州与这些国家和地区相对密切的经济和文化往来（表1）。

表1 国际媒体广州报道排位前十的语言（2014-2018年）

1.3 信源情况

在最常报道广州的十家新闻机构中，来自中国大陆的英文主流媒体占据2席，分别为排在第3位的《中国日报》（China Daily-All Sources）和排在第10位的新华通讯社（Xinhua News Agency）。中国台湾地区和中国香港地区的国际性报刊对广州的报道也相对较多，2014至2018年间，台湾地区的《台湾经济新报》（Taiwan Economic Journal - All sources）和香港地区的《南华早报》（South China Morning Post - All sources）播发的与广州有关的报道分别为20267条和8183条。传统意义上的国际通讯社只有道琼斯通讯社（Dow Jones Newswires - All sources）和路透社（Reuters - All sources）出现在排行榜上，它们的排位分别是第4和第10（表2）。

表2 国际媒体广州报道排位前十的信源（2014-2018年）

表3 国际媒体报道广州数量排位前十的记者（2014-2018年）

在国际传播场域中，除了新闻机构，国际新闻记者也是重要的传播主体和国际信息流动的“把关人”。由表3可知，报道广州数量排位前十的记者中有8位供职于中国大陆和中国香港地区的新闻记者。在这8位记者中，又有6位来自《中国日报》。根据本文作者的前期研究，在2010-2016年间，“报道上海发稿量最大的记者大多供职于西方通讯社”[3]，相形之下，报道广州记者供职机构的单一，既体现出中国报刊是国际媒体广州报道的绝对主体，另一方面也说明，国际媒体对广州的关注程度要较上海来得低一些（表3）。

1.4 关键人物

在国际媒体广州报道中最常提及的人物主要包括两类，其一为世界主要国家和地区的领导人，其二为世界知名企业的负责人。由表5可知，广州报道最常提及的外国政治人物有5位，他们分别来自美国、加拿大、印度和俄罗斯4个国家，分布相对而言还算广泛，折射出广州与世界各区域大国密切的交往。此外，广州报道中提及香港特别行政区长官林郑月娥的次数也比较多，达780次，排在第4位。广州报道最常提及的两位企业界人士为万达集团的王健林和阿里巴巴的马云，他们的排位相对靠后（表4）。

表4 国际媒体广州报道排位最常提及的十位高层人物（2014-2018年）

2 全球媒体对广州城市形象框架的建构

2.1 主题框架

综合来看，国际媒体广州报道主题框架可以分为四类。首先为“企业/工业”框架，此类框架下的新闻报道数量最多，如“公司简介”（23488条）、“企业/工业新闻”（22005条）、企业收益（9086条）等；其次为“金融/股权”框架，此类新闻数目也较多，如“股票资产类别新闻”（12695条）、“收购/合并/股权”（5762条）、个人理财（5565条）等；第三为“科技/人文”框架，此类新闻包括“科学/人文科学”（11690条）、“癌症”（5568条）、“医学研究（4267条）”等；其四为“政治/外交”框架，此类新闻如“国内政治”（8368条）、“外交关系/事务（5637条）”等。

进一步分析，可以发现广州在国际媒体上的形象主要存在三方面的特征：

第一，“工业”广州是广州城市形象首要特征。改革开放以来，广州已经发展成为世界知名的加工制造业出口基地，在汽车制造、石油化工和电子产品制造业等领域具有领先的生产和制造能力，鉴于此，国际媒体关于广州的报道更多涉及“企业/工业”的主题，应该是符合广州城市发展实际情况的。

第二，“科技”广州是广州城市形象一大亮点。广州科教资源丰富，近年来更大力推进以信息技术、人工智能、生物医药为代表的战略性新兴产业建设，虽然仍与全球顶尖城市存在一定的差距，但从国际媒体报道情况看，这方面的努力已初见成效。比如说卫生/医药、医学研究乃至科学/人文科学等主题已在国际媒体广州报道主题框架表中占据了显著的位置，凸显出科技创新的广州新形象。

第三，广州与国际、国内重大事务的关联度有待进一步提升。虽然“国内政治”“外交关系/事务”等主题的报道也出现在了国际媒体广州报道主题框架图上，但此类新闻类别相对较少，排位也并不显著，显示出广州参与国际、国内重大事务，并借此提升广州全球媒体关注度的能力有所不足（图2）。

2.2 地区框架

图2 国际媒体广州报道主题框架（2014-2018年）

图3 国际媒体广州报道地区框架（2014-2018年）

由图3可知，除了把广州界定为中国、广东乃至大中华地区的一个城市，国际媒体较为倾向于把广州和北京、深圳、江苏、山东、浙江等中国一线城市或东部沿海省份放在一起报道。在当代中国版图中，一线城市及东部沿海省份，不仅经济发达、文化繁荣，与世界其他国家和地区的交往也相对更为密切，因此，国际媒体将广州与这些城市和省份放在一起报道，在一定程度上也体现出对广州对外开放形象的认知。此外，国际媒体在报道广州时，还经常提及美国、英国、荷兰、德国等发达国家，体现出广州与这些国家密切的经济和文化往来。当前，我国正在大力推进粤港澳大湾区建设，香港、深圳等粤港澳大湾区中心城市同时出现在国际媒体广州报道地区框架排行榜前列，可见这几个湾区城市间极为密切的交往关系（图3）。

2.3 机构框架

由图3可知，中山大学和国家自然科学基金委在国际媒体广州报道机构框架中排在前两位，不仅凸显出广州雄厚的教育和科研实力，也是国际舆论界对广州全球科技创新中心形象的初步认可。广州汽车集团股份有限公司、广州富力地产股份有限公司、广州白云山医药集团部分有限公司、中国南方航空股份有限公司等广州本土企业也在机构框架排行表上占据重要位置。这些企业的数量不仅数量多，而且涵盖汽车业、地产业、医药业、航天业等众多行业，体现出广州厚重的工业/企业实力。此外，阿里巴巴集团、腾讯控股有限公司两家新兴互联网公司、丰田汽车公司等国际知名企业也榜上有名，提示出借助企业的知名度，增强广州城市形象影响力的思路（图4）。

3 提升广州城市形象全球传播能力的路径

图4 国际媒体广州报道机构框架（2014-2018年）

通过对2014至2018年广州城市形象全球媒体影响力的初步分析，可以发现，总体而言，广州城市形象的全球媒体关注度不断增强，且在科技、卫生、教育等领域初步塑造了有影响力的国际大都市形象。不过，与上海等国内一线城市比，广州城市形象的国际关注度、美誉度等仍有较为明显的不足。有鉴于此，为进一步加强广州国际传播能力建设，促进广州“美丽宜居花城，活力全球城市”形象的全球传播，本文认为广州需要加强如下五方面工作。

3.1 强化政府主导、畅通参与渠道

协同性与国际传播能力建设相辅相成，西方发达国家如美国之所以具有非比寻常的全球传播能力，在很大程度上是由于其能“突破行政区隔的瓶颈，将与传播有关的各种要素进行统合调配，从而形成整体性的传播战略布局[4]。有鉴于此，广州各级党委和政府应充分履行城市形象国际传播能力建设的主体责任，通过建立相应的联席工作制度，协调各部门之间的行动，建立行之有效的城市形象国际传播的监测、预警及评价机制。与此同时，还应充分重视国际传播主体多元化的全球性趋势，按照外宣工作应动员各条战线各个部门一起来做的“大宣传”工作理念[5]，为社会各方力量参与城市国际传播能力建设提供足够的空间和有力的保障。

比如，当前，作为国家与民间的中间环节，各级高校和智库既具有一定的组织性，地位也相对超然，在国际合作与交往中，扮演着十分重要的角色。从全国的情况看，广州拥有的教育和智库资源是比较丰富的，但在广州国际传播能力建设整体规划中，这部分资源的效用并没有得到充分的发挥。因此，广州有关部门，一方面应积极考虑将“国际传播”指标纳入高校、智库年度考核；另一方面也应从经费、人员配备乃至出国指标等方面给予高校和智库更大的自主权，允许、鼓励他们更多地参与国际对话，提升广州与中国的国际话语权。

3.2 融入国家战略、提升传播层级

从广州全球传播能力建设的历史进程看，广州城市形象在世界舞台上的知名度、美誉度和亲和力与改革开放的历史进程，特别是广州对国家新时期对外开放事业的参与程度密切相关。然而，前些年，随着国家对外开放格局的变化与发展，广州在国家对外开放事业中的引领地位有所削弱。近年来，随着“一带一路”倡议、“粤港澳大湾区”等国家战略的实施，广州在国际新时代对外开放格局中的重要性再度凸显。在此背景下，广州应深入挖掘自身优势、深化改革创新、不断加强国家中心城市内涵建设，在深度参与“一带一路”等国家倡议的过程中，提升广州在全球事务中的存在感和参与度，丰富广州形象国际传播的形式、提升广州形象国际传播的层级。

很多研究表明，全球媒体对某个城市的关注，往往和对该城市举办的重大活动的关注相重叠。比如，21世纪以来，因为承办了上海合作组织峰会、世博会、亚信峰会、进博会等一系列国家重大外事活动，国际社会对上海全球城市形象的认可度显著增强。此外，通过举办一年一度的博鳌论坛、全球互联网大会，三亚、乌镇的国际知名度也得到了提升。虽然广州近年来也承办了亚运会等重大国际赛事，但相关活动的数量、频率和影响力都有提升空间。因此，因此，作为21世纪海上丝绸之路的排头兵和主力军，广州应更为积极地融入国家倡议，主动发起承办“粤港澳大湾区”建设、“21世纪海上丝绸之路经济带”建设、海洋发展战略、全球城市等为主题的“广州论坛”，通过增强广州设置国家乃至世界重大议程的能力，促进广州形象的全球传播。

3.3 推进科技创新、塑造崭新形象

当前，广州在向世界推介自身形象时，相对而言，更多地强调了自身的历史与文化。虽然这说不上错，但在一定程度上，也影响了国际民众对广州富于时代气息的当代形象的认知与接受。事实上，正如《广州国家自主创新示范区建设实施方案（2016-2020年）》提出“广州要发挥科技教育人才资源丰富的优势，建成具有国际影响力的国家创新中心城市和国际科技创新枢纽”[6]指出的，广州城市形象的塑造与传播也应与广州科技创新中心城市建设的进程保持一致。

虽然目前全球媒介也较多关注了广州在医药、互联网等领域的科技进展，但总体而言，这些关注较为零散、不成体系。当前，广州正在启动思科智慧城、通用电气医疗集团GE生物科技园等重大创新型项目建设，在人工智能等新一代信息技术发展相关领域也取得了一系列突破，如果能通过深入挖掘并广泛传播广州科技创新中心建设中的典型人物和典型案例，将有助于促进广州在国际舞台上的形象从工业制造转变为科技创造。

3.4 发展数字产业、夯实传播基础

数字创意产业包括新闻信息服务、创意设计、旅游、会展、影视等诸多门类，是构建和传播国家形象的重要手段和载体，一般来说，数字创意产业发达的国家和城市，国际传播能力也较强。一些研究表明，与报纸、书籍等传统媒介产品比，外国民众，特别是有关国家的青年群体接触中国影视节目、艺术品、工艺品、演出等文化产品的意愿更强7，换言之，至少相当一部分外国民众的“中国观”更容易被各类文化产品所塑造，而这其实提示出通过发展文化贸易，来提升国际传播能力的思路。

广州既具有悠久的历史文化传统，又位处国际文化交流与合作的重要节点，发展数字创意产业的资源禀赋和基础条件的得天独厚。当前，广州应通过组织实施数字创意产业促进工程，鼓励辖区内数字创意产业拓展国际市场、努力培育一批既具有鲜明地方特色，又富于国际竞争力的数字创意企业集群，为广州形象的国际传播提供更多有吸引力的内容产品。此外，相关企业也应加大在文化产品设计、研发环节的投入，一方面，注重增强文化产品制作的精细化程度，提升文化产品的文化内涵及相关附加值；另一方面，也应根据文化产品出口国家的不同，有针对性地改变文化产品的形态，满足国际消费者多层次的需要。

3.5 布局未来传播、增强舆论引导

当前，在全球技术趋势的牵引下，大数据、智能化成为未来传播模式创新的核心逻辑[8]，追求高智能也将成为未来国际传播体系布局[9]的关键环节。在此背景下，广州应大力推进媒介融合向智能化的纵深发展，加快国际智能传播布局，充分利用人工智能技术优势，精准把握国际受众的文化习惯、接受心理和情感态度，进而优化广州城市形象对外传播的内容和渠道，增强广州城市形象对外传播的效果，提升广州城市形象在世界舆论场上的话语权。

与此同时，广州需要进一步深化与我国主流外宣媒体、国际知名媒体集团的合作，充分利用现有的国际媒体资源，构建立体化、全方位的广州形象国际媒体传播体系，最大限度地提升广州形象的传播力、辐射力。此外，鉴于社交媒体在国际传播格局中的地位日渐提升，广州还应主动在世界各国主要社交媒体上开设账号，传播与广州有关的各类信息，并利用社交媒体的平台，与世界各国民众互动，提升广州形象在各国民众心目中的亲和力。