基于SWOT分析的乡村旅游扶贫模式创新策略研究

刘彦伶

在新时代脱贫攻坚、全面建成小康社会的关键时期，在国家整体发展规划、全域旅游快速发展的背景下，具有中国特色的乡村旅游扶贫道路格外受关注。当前乡村旅游扶贫取得了很大成果，但是还存在一定的不足，尤其是旅游扶贫模式创新。本文采用田野调查法、文献综述法、归纳分析法研究等方法，以旺苍县光明村为例，通过调查、概括、总结光明村旅游扶贫模式的现状，对其发展进行SWOT战略定位，确定了扭转型和增长型并用的战略发展方向，并以发展中的劣势为出发点对我国的乡村旅游扶贫模式创新策略提出了一些思路方法。

引言

贫困，始终是伴随着世界发展的一个需要解决的大难题。从我国的旅游扶贫实践看，旅游业能良好地促进贫困地区的经济与可持续发展。一方面，贫困地区往往具有较独特、较完整的旅游资源;另一方面，旅游扶贫能对贫困地区起到“造血”作用，更加持久、简单、有效，而且能够形成良好的社会环境效益。

一、乡村旅游

乡村旅游起源于来自农村的城市居民想返回乡村度假，主要是在工业革命以后，传统的乡村旅游开始兴起。现代乡村旅游是在20世纪80年代在乡村地区兴起的一种新型的旅游模式。随着乡村旅游的兴起与发展，国内外学者对乡村旅游的具体概念进行了深入广泛地探讨与研究。总的来说，乡村旅游是以乡村性的田园风景、民俗文化作为旅游吸引物，在乡村地域为旅游目的地，进行休闲娱乐、观光度假为一体的常态性休闲活动。正是一种浓浓的乡愁和泥土情节，让乡村旅游保持着独有的魅力与吸引力。

二、旅游扶贫模式

简单来说，旅游扶贫模式就是：针对不同地区的贫困情况和旅游资源状况提出的具有实践性的脱贫方法和路径。但是，旅游扶贫模式的研究较为广泛，应从不同的角度把握旅游扶贫模式。从扶贫模式开发角度可以分为农业参与型和休闲观光型。从驱动力的角度可分为政府推动型，民间组织、行业协会发起的市场驱动型，政府、企业、民间组织共同参与的混合成长型。从开发依托的角度可分为景区依托型、产业依托型、民俗文化依托型、投资创业依托型。基于旅游系统理论的发展模式可分为需求拉动模式、供给推动模式、中介影响模式、支持作用模式和混合模式。按参与式乡村旅游扶贫模式可分为5种：股份制模式、个体农庄模式、“農户+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、“公司+农户”或“公司+社区+农户”模式。

三、光明村旅游扶贫主要模式与实效分析

（一）光明村基本情况

光明村位于四川盆地北部，广元市东部，在白水镇与枣林乡交汇地段，距广巴高速出口13千米，幅员面积11平方千米，距离旺苍县城49千米，距离广元市城区48千米。由于其独特的地理位置，光明村属于亚热带湿润性季风气候;位于南北过渡带，因此既有南方的湿润气候特征，又有北方天高云淡、艳阳高照的特点。白水镇光明村辖区8个村民小组207户693人。全村共有建档立卡贫困户41户141人，贫困发生率高达20.3%，是全镇3个贫困村之一。2017年底退出贫困村，2018年成功入选“文化扶贫示范村”名单。光明村发展以农业为主，在进行乡村旅游扶贫开发的过程中，确定了政府主导模式为主，社区参与模式、景区带动模式共同带动整村脱贫的发展思路。通过对光明村已有的旅游要素中的业态体系进行调整和完善，实现脱贫攻坚由“输血”到“造血”的转变。

光明村整个园区流转土地约10公顷，计划修缮占地500平方米的祠堂1栋，沿雷家沟建青莲池（藕塘）2.67公顷，实施藕田养鱼;建高山鱼塘0.67公顷，实施高山流水养鱼;在万家坡建翡翠李采摘园6.67公顷，林下配套种植中药材和有机蔬菜，打造体验农业园;在山顶建阳光餐厅1个;改造老茶园8.67公顷，建茶叶加工厂1个。同时，新建2 300米休闲步道、0.67公顷牡丹园、6个观光亭、1个观光台、廊道2处、农耕文化广场2处、道路硬化3千米等。预计全年吸引游客5 000余人次，乡村旅游产业收入20多万元，带动相关产业收入50多万元，贫困户人均3 000元以上。

根据光明村的基本情况看，自然资源丰富，民俗民风保存较好，历史文化源远流长，只要将光明村旅游资源逐渐开发出来，才能更好地产生效益，促进乡村旅游发展，带领村民脱贫致富奔小康，当然这条旅游扶贫的道路是漫长崎岖的，根据《旅游资源分类、调查与评价标准（GB 18972—2003）》，制作了《光明村旅游资源分类表》，如表1所示。

（二）主要扶贫模式

1.政府主导模式

政府主导模式是我国旅游扶贫最常见也是最符合我国国情的一种模式，基层政府与旅游部门为旅游扶贫的主体，通过贯彻落实国家方针政策，对旅游扶贫发展进行合理地管理规划，以促进旅游扶贫发展。在光明村旅游扶贫的过程中，白水镇人民政府整合扶贫项目资金，总投资达850万元左右，成立乡村旅游发展领导小组，编制关于乡村旅游发展的计划——《光明村脱贫攻坚总体规划》，对光明村的旅游配套设施进行建设，依托光明村特色农业产业园区，完善园区农业产业中现存的旅游元素，努力打造一个新型乡村旅游目的地。

2.社区参与模式

社区参与模式具有全民参与性与可持续性。社区可以理解为城市社区或者村民委员会，也可以认为是一群有共同利益与目标的综合体，强调的是各个部分的参与与配合。光明村采用“公司+园区+农户”的社区参与发展模式，成立了旺苍县天强种养殖专业合作社，建成光明村现代产业园区，同时经营园区阶梯青莲池（藕塘）2.67公顷、高山鱼塘0.67公顷、翡翠李采摘园6.67公顷和特色农家阳光餐厅，以售卖禽、蛋、藕、鱼、翡翠李、金耳等农产品以及加工销售茶叶。

3.景区带动模式

景区带动模式指最大化利用景区的知名度和客源市场，带动周边村庄的经济发展，提高村民收入。光明村打造了阶梯莲池、露营基地、蔷薇墙、家风家训馆等微景观20余处，重点培育特色农家乐，乡村民宿，开发采摘体验游、垂钓休闲游和廉政文化教育游，打造“生态宜居、宜业、宜游、宜养”的空间。结合乡村旅游发展，形成乡野赏花、田园采摘、农家美食、家风教育等自然与人文景观吸引点和荷花节、采摘节等丰富多彩的乡村旅游节庆活动。

（三）小结

光明村通过乡村旅游扶贫发展，参与旅游业脱贫人口人数占总脱贫人口总数比重的66%，拓宽了村民的收入渠道和方式，改善了交通、通讯等基础设施，优化了村民生活生产环境，丰富了村民的生活方式，同时也保护和弘扬了雷家家风和清廉文化，在生态上保护了自然生态环境，有利于环境可持续发展。但是在当前的旅游扶贫模式的发展上还存在一些问题。光明村旅游扶贫才起步，处于初级阶段，政府主导模式下，品牌影响力不大，专业人才十分缺乏，扶贫资金主要依靠政府，来源单一。农旅结合模式下旅游产品营销不到位，发展缓慢，景区发展模式作用不明显。

四、关于光明村旅游扶贫发展的SWOT分析

20世纪80年代，美国旧金山大学管理学韦里克教授提出SWOT分析方法。可以有效地帮助决策者分析判断，认清情况，从机会、威胁、优势、劣势4个方面进行分析，最大限度地发挥优势、避免劣势，做出相对优化的战略决策。目前，随着我国旅游扶贫事业的深入发展，也面临着一系列困难与挑战。要想在竞争激烈的外部环境和错综复杂的内部环境中抓住机会，充分发挥自身优势、扬长避短，SWOT分析法是一个很好的工具。本文运用SWOT方法对光明村的旅游发展做出以下分析，如图1。

图1 光明村SWOT分析坐标

（一）發展优势

依据表1可以看出光明村可开发的旅游资源丰富，春可观花，夏可垂钓纳凉，秋可品果，冬可赏雪，全年体验。光明村是体现乡村田园风格集荷塘赏花、果蔬采摘、亲子游玩、休闲垂钓、家风教育于一体的综合性园区。现有开发的乡村旅游经营项目，包括“农事采摘体验游”“露营垂钓休闲游”“廉政文化教育游”和“家风家规文化体验游”。其中，旺苍县首家家风馆，是在光明村雷家祠堂的基础上改建出来的，在这儿不仅还原了当时雷氏酿酒的场景，同时，还展示了雷氏家族在古建筑方面的造诣，故宫、颐和园、承德避暑山庄等历史古建筑，雷氏族人都参与了设计与建设，重点是雕刻工艺，形成了当时被称为“样式雷”的独有建筑风格。现在，光明村主干路交通条件较好，通村道路全部硬化，覆盖率达99%，已经形成“建好网、能循环、村村通”的农村公路路网格局，并村与县城交通环线基本形成，可以依托广元市、旺苍县等知名景点吸引游客。

（二）发展劣势

光明村旅游扶贫发展处于初级阶段，主要客源以中短途散客为主，辐射区域集中在周边;就服务质量而言，从业人员文化水平有限，受文化程度的影响，村民们的学习能力和掌握新技术的速度较慢，自我创新能力不强，服务水平也参差不齐;从收益水平上来说，游客数量不大，消费动力不足，旅游收入主要来源是特色农产品销售;产品结构同质化严重且缺乏营销策略，以普通农产品、茶叶为主，少有有特色的山水旅游产品，而且包装设计简单，没有创意，游客深度体验和参与项目较少。管理体系不够完善，资金来源单一，光明村旅游扶贫模式的发展资金，主要依靠白水镇人民政府，通过整合扶贫项目资金设立旅游扶贫专项资金库，得到投支持资达850万元左右。当前的旅游扶贫“公司+园区+农户”的发展模式才起步，吸引不到太多的投资，“景区带动模式”的优势还没有完全发挥出来，收入增长空间还很大。“以企带村”“村企共建”“村企合作”的模式还在探索中，全域旅游的发展体系也任重道远。

（三）发展机会

随着人民生活水平的提高，旅游进入了大众时代，旅游业凭借其强大的融合带动性，已经成为国家支柱性产业，乡村旅游市场规模不断扩大，据国家统计局数据显示，2017年我国出游人次达到50亿次。国内乡村旅游发展环境良好，2018年10月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。2018年12月，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，指出要优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品。

（四）潜在威胁

在全域旅游战略下，旅游品质提出新的挑战，选择乡村旅游的游客不再只是“走马观花”式游览，希望有更优质的旅游体验，有精神上的满足，更加注重旅游过程和品质，对乡村地区的“吃、住、行、游、购、娱”6要素提出了更高的要求。只有用优质资源、温情服务来打动游客，通过调整自身定位，打造自己的品牌建设，树立自己的社会形象，开发潜在空间推动消费品质升级，才能更好地适应游客个性化、多样化的需要。

五、光明村旅游扶贫模式创新策略

光明村乡村旅游扶贫的发展是优势与劣势并存，机遇与挑战同在，为推动光明村乡村旅游扶贫又好又快发展，首先通过WO战略即扭转型略，扭转产品发展不成熟、资金来源单一等自身短板。加大资金项目投入，引进人才，延伸自身价值，刺激高频消费。其次，充分认识本地的实际情况和开发现状，转向SO战略，即以增长型战略为主，利用自己的资源优势和区位条件，打造具有光明村特色的乡村旅游，同时在全域旅游的背景下，搭上美丽乡村建设的快车，确保真脱贫不返贫。

（一）加强政府主导模式

首先，政府应该制定相关发展规划和相关政策，加大资金支持，协助做好基础设施、人才培养、公共服务体系等工作;其次，在旅游市场中，政府要让位于市场，要让市场这只“看不见的手”充分发挥作用;再次，光明村乡村旅游扶贫模式未来的发展，应该由政府帮助“搭台”，企业和村民“主唱”，共同推动发展。

（二）提升景区带动模式

创新管理模式，最重要的是立足当地的实际情况，可发展依托青山绿水的生态旅游，“健身旅游”“公益旅游”等特色旅游。此外，加强景区设施建设促进智慧化发展，首先就应利用好互联网，此外，还可以在家风馆运用VR、3D等技术手段提升游客的体验。还可以通过区域旅游一体化与邻近的景区整合资源，塑造整体区域旅游形象。

（三）坚持农旅融合发展模式

“绿树青山就是金山银山”，想要更好地巩固扶贫成果，不能以牺牲未来利益为代价，应建立生态农业发展模式，将旅游扶贫与新农村建设、发展现代农业相结合，按照“旅游+”思路和模式，农旅融合等产业融合发展模式，因地制宜采用种养结合循环互动，以加快农业产业链、价值链整合升级，优化乡村产业结构，形成一、二、三产业融合发展，实现“造血式”扶贫，促进乡村旅游可持续发展。

（四）优化社区参与模式

在社区参与模式发展的过程中，会涉及政府、投资者、经营者、村民、游客这些核心利益相关者，媒体、竞争者、旅游行业协会等其他利益相关者，平衡利益相关者利益，显得尤为重要。在乡村旅游扶贫开发模式中，政府主导决策系统，组织专家学者编制旅游扶贫发展规划，确保农民利益的同时支持配合其他主体参与。作为乡村旅游扶贫模式中主要造血体的企业，既要通过扶贫资金和政策激活本地企业参与乡村旅游扶贫，又要引导外来企业利用资金、市场、技术等优势帮助本地区持续脱贫，形成互利共赢的良好态势。发挥公益组织和帮扶的作用，协助政府工作。游客消费旅游产品的同时，也要监督各个旅游项目，游客的反馈意见建议能促进项目改进和完善，形成良好的发展循环。

六、结语

乡村旅游扶贫只是扶贫方式其中的一种，其根本目的是通过“输血”达到“造血”的效果。乡村旅游发展模式的创新，就是为了延长产业链，带动一、二、三产业融合发展，就是要让更多人直接或间接地参与旅游项目中，并从中受益。本文的初探对光明村有一定的建设性意见，但仍存在很多不足，深入性、实践性还不够，还需要进一步深入思考。本文的乡村旅游扶贫模式的创新策略是基于光明村提出来的，对其他实际情况差别较大的村落，特别是少数民族村落，还需要进行一定修改。

（作者单位：成都信息工程大学）