文旅融合背景下文化旅游节庆的运作模式探究

李国顺

近年来，随着国家和地方文化、旅游部门的重组，文化和旅游产业呈现出全新的发展态势。伴随着一系列行业发展政策出台，文化与旅游资源的高水平融合、高品质发展为文旅产业的发展带来了新的经济增长点。我国历史悠久，地大物博，各地在文化旅游产业的融合发展和交叉渗透方面有着丰富的实践基础和成功的经验总结。在新时代条件下，各地从实际出发，因地制宜，树立“以旅游为中心，以文化为辅助，将文化发展应用到旅游产品上”的理念，着力推进文化和旅游深度融合发展，体现了文化发现创造价值与旅游体验分享价值的有机结合。

一、文旅融合背景下文化旅游节庆的特征

当前背景下，文旅融合运作模式具体表现为文化旅游圈融合运作模式、项目开发融合运营模式、文化旅游节庆与会展推广模式、文化旅游产品创新吸引模式。其中，文化旅游节庆作为文旅产业的重要内容，要紧紧依托地方文化资源的开发利用，深入挖掘地域文化內涵和文化积淀。每一个成功的文化旅游节庆都承载着当地鲜明浓郁的地域文化特色，诸如以传递中国陶瓷文化为核心的江西景德鎮国际陶瓷节;道教文化与古越族民族文化融合的江西龙虎山的道教文化节和古越文化节;戏剧爱好者耳熟能详的浙江乌镇戏剧节等，这些成功案例都成功地将地域文化、民族文化、宗教文化等以节庆活动的形式表现出来，实现文化和旅游两者的有机融合。以中国盱眙国际龙虾节为例，文旅融合背景下的文化旅游节庆的特征主要体现如下。

（一）独具特色的地域性

位于江苏省中西部的山水旅游古城——盱眙，隶属于江苏省淮安市，气候温润，历史悠久。自2000年以来，以“一只小龙虾”一手打造影响力巨大的中国盱眙国际龙虾节，把“盱眙小龙虾”变成了当地的金子招牌。目前，中国盱眙国际龙虾节已经成功举办了19届，“一虾先行，诸业并进”，当地一方面明确了“以景区发展壮大支撑全域旅游，以乡村旅游为建设重点带动全域旅游”的发展思路，另一方面以“塑品牌、促融合、抓两核”为手段，成功打造了盱眙发展壮大的城市名片、创造了经济快速发展的“盱眙现象”、发扬了“不论先干”的龙虾节精神。

（二）与时俱进的融合性

盱眙国际龙虾节的节庆文化将文化与旅游两者进行有机融合，已经呈现了以盱眙地方文化为主体，以吴越和岭南文化为养分，以国外节庆文化为借鉴、以龙虾美食文化为亮点的多样性特征。作为一种节庆经济，盱眙国际龙虾节表现为“龙虾美餐、经济主餐、文化快餐、旅游套餐”的“一节四台”“一戏四唱”的经济模式，即所谓“文化搭台，经济唱戏，抓住商机，推销自己”。从“文化搭台、经济唱戏”到“经济搭台、文化唱戏”，盱眙国际龙虾节已由最初的美食文化带动当地经济快速发展转变为现如今以节庆品牌为依托，加快文化旅游产业的深度融合，并形成了“项目为王、产业为本，泛产业融合、全域化发展”的道路。

（三）广泛参与的群众性

节庆活动通常被称作“有主题的公众庆典”“平民参与的节日”，指节庆活动是一种大型的、群众性的活动，体现人与人广泛交往的社交活动，通常需要吸引很多的民众参加。没有众人参与的节庆活动，则会失去其举办的意义。为了吸引更多群众广泛参与、实现与群众的紧密互动，盱眙国际龙虾节举办的“万人龙虾宴”——这是最具特色的经典保留节目，是群众参与度最高的环节，每年都会吸引3万余名食客品尝龙虾，尽享美味;一年一度的龙虾节开幕式、登高望远大型文艺晚会、龙虾美食周主题演出、大运河文化民俗汇演等一批特色文化活动轮番上演、精彩纷呈，为广大群众带来一道道优质的文化大餐，充分诠释了龙虾节“以文立节、以节乐民”的办节理念。

（四）文旅打造的多样性

节庆活动是塑造城市形象的重要产品。近年来，盱眙国际龙虾节从“以龙虾品牌为依托，以产业融合为方向，以文旅项目建设为基础，从以前的景点为核心”的旅游发展模式，逐渐转化为多元化、全域化的新模式，着力打造全域文旅新亮点;“依托中国·盱眙龙虾节的品牌效应，当地还策划举办了中国·天泉湖天文论坛、金陵天泉湖国际半程马拉松比赛、‘梦幻星空、四季天泉冬季户外运动大会、泳渡天泉湖等户外旅游体育赛事活动，持续扩大盱眙全域文化旅游的品牌知名度……打造盱眙旅游品牌竞争力”（表1）。

纵观19年的盱眙国际龙虾节的发展历程，龙虾节秉承以节庆活动为载体，整合一系列文化、旅游活动，推动文旅融合发展。历届的重点活动如龙虾节开幕式暨群众广场文化活动，在演出节目的策划安排上，都以深入挖掘当地厚重的历史文化资源为重点。其中第十八届中国盱眙国际龙虾节开幕式《都梁放歌》之“仿佛·盱眙”大型文体表演部分，以盱眙之旅打破时间和空间的界限，穿梭过去与未来，从古老的文明出发，途经丝路情怀与淮河美景，直到盱眙美好的未来，将盱眙的精彩带向世界，也把世界的问候带回盱眙。第十九届中国盱眙国际龙虾节开幕式暨《都梁放歌》之追梦盱眙群众广场文化活动文艺演出部分，共分为3个篇章，第一篇章《追梦之源》将带领观众穿越历史长河，重现古泗州人民在大运河时代辛勤劳动，歌颂古往今来一代代盱眙儿女努力拼搏、不懈追求的精神传承;第二篇章《筑梦之基》引领观众走近生态的盱眙、文化的盱眙、发展的盱眙，生动诠释当下盱眙人民秉承着“龙虾精神”，努力向前奔跑的时代风采;第三篇章《圆梦之路》刻画盱眙与伟大祖国一起追梦的奋进之旅，与第一篇章古代盱眙人民不懈追求的优良品质一脉相承、遥相呼应，完成从追梦到筑梦到圆梦的美好愿景。

二、在文旅融合的背景下依托节庆提高文旅产业价值策略

（一）依托文化底蕴，创新办节思路，以节庆激发文旅产业潜力

节庆活动的策划要依托厚重的文化底蕴，充分挖掘节庆地区传统文化、在地文化，尤其是要立足生态和人文优势。强化节庆活动市场化，通过市场化手段，培育知名度高、影响力大、带动性强、成长性好的节庆品牌，加快文旅融合发展平台建设，提升节庆地城市的知名度和美誉度。

在节庆活动的规划中，盱眙将地方文化人文自然和社会资源进行整合，重点推进“老北头”片区建设，黄牌街-涧沟渡历史文化街区和淮河石堤水工遗址历史文化公园初步建成，东来顺等一批“老字号”签约入驻，“历史文化街区”“遗址公园”和“城市客厅”三大功能定位进一步彰显;同时，加快推进国家全域旅游示范区和天泉湖国家级旅游度假区建设工作，实施明祖陵景区、新四军军部纪念馆景观提升等重点工程，举办第二届中国·天泉湖天文论坛等活动，旅游融合发展水平得到进一步提高。

盱眙坚持“文化兴旅”战略，根植本土文化基因，连续多年推出了古泗州13市县区书画作品联展、“盱眙礼物”旅游纪念品大赛、“风雅盱眙”出土文物精品展（2013年）;盱眙旅游形象大使“小龙女”选拔赛、龙虾养殖基地一日游、盱眙文化系列作品展（2014年）;“互联网+旅游”“乐游盱眙”网站开通、“同程网”盱眙龙虾节景区特色游，“有滋有味”盱眙风光——全国摄影大赛作品展暨颁奖仪式、运动健身四季赛之第二季——“有滋有味”季趣味运动赛，“低碳生活、快乐骑行”体育公园开园暨自行车环山赛、六地联办活动（2015年）;万人龙虾宴特色美食周、山地音乐节、群众户外运动大会（2016年），并以系列活动为载体，推介当地产业优势、旅游资源和城市形象。盱眙国际龙虾节还采取政府主导、企业主办、市场化运作的模式，在政府政策支持下，通过市场化的手段，最大化地激活相关产业潜力。越办越红火的盱眙国际龙虾节，开创了盱眙文化旅游融合发展新局面。

（二）搭建节庆平台，开发文旅活动，以品牌带动文旅产业发展

依托国际龙虾节这一节庆品牌，盱眙市还坚持“泛产业融合、全产业发展”，齐心协力共谋文旅发展新理念。《盱眙县2020年政府工作报告》提出，将继续以文旅升级工程为抓手，持续加大旅游投入，全力推动旅游产业融合升级发展。推进景区景点基础设施和配套功能提升，确保大云山汉王陵博物馆对外开放;加快新四军军部纪念馆等红色旅游基地建设，打造具有盱眙特色的红色旅游目的地;积极争取大运河文化旅游发展基金和淮河产业投资基金，推动淮河（盱眙段）纳入大运河国家文化公园（江苏段）集中展示带建设，打造大运河文化带的盱眙样本;加大天泉湖国家级旅游度假区建设力度，进一步增强中国·天泉湖天文论坛等活动影响力，推进天泉里旅游风情小镇、天泉湖环湖路等重点旅游项目建设，精心打造一批精品民宿和农家乐等。

作为一种综合性的大型社会活动，文化旅游节庆在调动社会资源，融合文化、体育、商贸、会展等元素方面有着得天独厚的优势和创新活力。以盱眙国际龙虾节为例，近3年连续开发了“盱眙礼物”龙虾文创旅游纪念品设计大赛、天泉湖体育旅游大会、第二届“有滋有味的盱眙”全域旅游千名摄影家聚焦盱眙国际摄影大赛（2017年）;“盱眙礼物”文化旅游产品发布会暨文化旅游商品专营店授牌仪式、以“善道盱眙”为主题开展群众性文体活动（2018年）;寻味盱眙自驾游、大运河文化民宿文艺汇演、烹饪大赛、掼蛋大赛、电影进社区等活动（2019年），丰富多彩的节庆活动吸引了众多游客亲自参与，品尝美食、休闲娱乐、文化寻根、感受自然，吃、住、行、游、娱、购的深度体验也提升了文化旅游节庆的知名度和美誉度。

除了大型群众文化演出和龙虾节开幕式以外，历届“登高望远”大型文艺晚会都邀请了众多演艺界明星，利用名人效应吸引众多游客来盱眙品尝美味龙虾，体验古泗州文化。在节庆活动的设置上，涵盖了音乐节、摄影大赛、自驾游、文化作品展等一系列丰富的文旅活动。盱眙市在节庆活动文化内涵建设上下功夫，强化节庆活动文化建设，提升文化内涵，形成独具特色的龙虾节庆文化，积极探索以文促旅、以旅彰文、相互支撐、优势互补、协同共进的融合发展之路。

三、结语

“节庆旅游作为文旅融合的重点项目，以节庆文化为发展的基石，将节庆产业与旅游产业相融合，能够满足经济、政治、文化等多重目标。”文旅融合背景下的节庆活动要紧紧依托地方文化和旅游的资源优势，特别要在优质节庆品牌的基础上深入挖掘、精心筹划，因地制宜打造“文化+”“旅游+”等新型文旅活动和文旅产品，在满足人们旅游体验需求的同时，提升地方文化品质，加快旅游资源的更新换代。

“文化是灵魂，旅游是载体”，这是文化旅游融合的核心理念。旅游节庆过程中要谨防过度商业化运作、随意临时性拼凑、无序拼盘式组合等现象，从区域文化旅游实际出发，科学认证，统筹规划，推动文化旅游产业的健康良性发展，为地方经济发展注入新的活力。

（作者单位：南京艺术学院）