基于网络文本分析的鼓浪屿旅游吸引力研究

陈炼星

本文利用ROST Content Mining软件，以携程网、去哪儿、驴妈妈、马蜂窝等知名旅游网站上有关厦门鼓浪屿的游客点评为文本，提取高频词进行词频词性分析，生成游客感知的网络文本语义图;结合鼓浪屿实际情况，对影响旅游吸引力的因素进行划分，并通过词频的计算初步得到影响旅游吸引力因素构成;运用旅游吸引力模型进一步测算出各类影响因素值的高低;根据研究结论，为鼓浪屿景区提升旅游吸引力提出了4个方面的建议，为景区升级转型提供理论指导依据。

引言

互联网的普及改变了人们的生存方式，以往人们对旅游服务的风险性无可奈何。当下网络信息的多样化与共享化，让旅游者提前对旅游目的地产生真实客观的预估和期待成为可能;同时也为改善景区的服务与管理提供了有效且可靠的依据。因此，本文通过采集和分析携程网、去哪儿、驴妈妈、马蜂窝等知名旅游网站上有关厦门鼓浪屿的游客点评与评价，运用网络文本分析的方法，采用ROST Content Mining软件探究旅游者对鼓浪屿的旅游吸引力来自哪些方面，如何更有效地提升厦门鼓浪屿的旅游吸引力，为鼓浪屿景区未来的发展提供方向。

在以往的研究中，对旅游吸引力的探讨与旅游吸引物的分析是密不可分的。虽然旅游吸引力的概念在国内相关文献中还没有统一界定，但是绝大多数学者都赞同“无吸引便无旅游”，吴必虎认为旅游吸引物是促使人们前往某地开展旅游活动的一系列因素的总和，保继刚、楚义芳进一步指出了旅游吸引物的构成要素。旅游吸引力的分析是在各种引力模型的基础上不断发展的，从国外学者齐普（G.K.Zipf）和斯图尔特（J.Q.Stewart）提出的最原始的引力模型，到国内学者保继刚、马耀峰对引力模型中的距离因子各自的修正，张凌云基于物理学的对点电荷吸引公式所构建的引力模型等。综上，目前学术界关于旅游吸引力的研究取得一定的发展，但基于旅游网络文本的内容挖掘来构建旅游吸引力值模型的研究较少，因此本文希望通过对厦门鼓浪屿旅游吸引力的构成与影响因素的探讨，揭示当前旅游目的地在发展中的优劣势，并为景区优化升级提供参考。

一、研究过程

（一）研究地的选择

鼓浪屿是位于福建省厦门市的一座小岛，面积约1.91平方千米，岛上独具一格的自然与人文景观使游客流连忘返。随着2017年鼓浪屿申遗成功，成为我国第52项世界遗产项目后，厦门鼓浪屿及相关旅游热度不断地持续增长。在携程网2019年春节旅游趋势预测报告中，厦门市成为国内十大热门城市之一;但根据国家文化和旅游部2019年国庆假期的旅游数据显示，厦门没有保持在十大热门城市之列。因此本文选取有一定关注度和知名度的厦门鼓浪屿2018年7月-2019年7月的游客评价文本为研究对象，一方面，从网络较为齐全的资料中，可以真实地反映游客对鼓浪屿的感知形象;另一方面，深入探讨鼓浪屿景区未来转型升级的方向。

（二）研究方法与思路

内容分析法的核心将非量化的文字信息转化为定量的数据，通过简化、压缩和归类建立适当的类目，从而分析相关信息特征的一种客观的科学性研究方法，在传播学、情报学、教育学的领域有广泛应用。本研究先使用集搜客数据爬虫软件對数据进行采集与抓取，然后运用Rost Content Mining 6对旅游评价文本内容进行字段分析，得到词频、聚类、分类、社会语义及共现矩阵等方面的分析结果，并构建旅游吸引力值模型，从而分析影响鼓浪屿景区旅游吸引力各类因素的强弱。

（三）样本的收集与处理

本文以携程网、去哪儿、驴妈妈、马蜂窝等知名的旅游网站作为样本网站，以“鼓浪屿”为关键词，选取时间为2018年8月1日-2019年8月1日，筛选删除与主题无关、重复以及带有明显官方性宣传的无效评论77条，最终得到6 872条游客点评（点评来源如表1所示）。对文本进行有效处理，整理得到共30.41万文字。将文本信息导入Rost Content Mining 6软件中分别进行词频分析、社会语义分析、情感倾向分析等。

为了提高数据准确性，本文在词频分析前过滤掉无意义词汇，如“了”“在”“然后”等助词、介词和连词，然后将一些意义广泛但是指代不明的词汇，如“认为”“非常”等添加到过滤词表中，同时将同义词进行归类，如“美丽”和“漂亮”“方便”和“便利”“风景”和“景色”等。

（四）数据的采集与分析

1.高频特征词分析

提取高频词、行为特征词，选取词频从高到低且与主题相关的100个关键词进行标签云分析（图1），接着将这100个关键词按照高频词的词性分为名词、形容词、动词，并作为进一步分析的依据。由表2可以得到：名词类高频词最多，以鼓浪屿的风景、建筑、小吃、交通、景点等事物为主，符合旅游活动所需的六大要素;形容词类高频词主要描述旅游者对旅游形象的整体认知，以“方便”“值得”“漂亮”等正面词语居多，表明游客对鼓浪屿的主观感受是积极的，但其中也包含了“浪费”“遗憾”等负面词语，说明景区依然存在有待改进的地方;动词类高频词仅占16%，多集中在“散步”“讲解”“拍照”等词汇，反映了旅游活动的需求和特征。

2.社会语义网络分析

通过Rost Content Mining软件中的社会网络分析工具Net draw能更加直观地了解游客对鼓浪屿感知意象的情况（图2）。“鼓浪屿”作为背景词，中心度最高;以“风景”、“厦门”为主的二级中心词，表明游客对鼓浪屿独特的区位优势留下了深刻的印象;以“时间”“轮渡”“提前”等为主的三级中心词反映游客对交通要素的感知情况;以“小吃”“建筑”“博物馆”等为主的名词性元素，展现游客具体的旅游活动;另外导游服务质量的优劣也会影响游客们旅游目的地的感知;而“漂亮”“便宜”“文艺”等形容性元素则进一步表明了游客对鼓浪屿的情感体验。综合来看，游客认为旅游目的地的游览价值、可进入性、便捷程度更重要。

二、旅游吸引力值模型构建

（一）鼓浪屿旅游吸引力因素分析

首先，导出游客点评的样本中出现频数大于10的词条;借鉴黄宗林的游客认知形象属性分类标准，依据游客点评的主题和内容对再导出的高频词进行分类和筛选，同时结合景区实际情况对上述分类标准进行一定修改和补充，最终形成基于鼓浪屿的旅游吸引力属性分类标准，共4个主类目，17个次类目（表3），整理出描述鼓浪屿整体认知的游客点评词频共20 305次。

（二）旅游吸引力模型的构建与分析

1.旅游吸引力模型的构建

旅游吸引力的测算体系由多个因子共同决定，本文参考贺晓敏对太原市旅游景区吸引力研究的旅游吸引力值模型，对鼓浪屿景区的旅游吸引力影响因子进行测算。

式中，F表示旅游目的地的旅游吸引力值，fi表示旅游目的地第 i 项主类目旅游吸引力的引力值，xj表示第 j 项次类目影响因子的词频数，wj表示第 j 项次类目影响因子的权重。

2.旅游吸引力值的賦权计算

通过变异系数赋权法对各旅游吸引力影响因子进行赋权，使得数据结果的分析更具科学性，具体步骤如下。

（1）由原始数据矩阵X进行无量纲化处理得到标准化矩阵。

（2）对标准化矩阵求影响因子的出现概率Pij。

（3）各项指标的变异系数公式如下。

其中Vj是第 j 项指标的变异系数，也称为标准差系数;σj是第 j 项指标的标准差;xj是第 j 项指标的平均数。

（4）各项指标的变异系数公式如下。

3.各项旅游吸引力值的计算结果

综合旅游吸引力模型及以上公式，计算得出鼓浪屿旅游目的地各主次类目的旅游吸引力值（表4）。

三、研究结论

基于内容挖掘软件和内容分析法，本文通过对知名旅游网站的游客点评数据进行挖掘，探究游客对鼓浪屿景区的感知形象与影响旅游吸引力的要素构成，同时运用旅游吸引力模型测算各旅游吸引力因子的高低，主要得到以下结论。

首先，通过高频词的词频与词性分析，可知游客对鼓浪屿旅游目的地的感知形象集中在对岛上的风景建筑、景点风光等方面，说明大多数游客依旧遵循着传统观光的游览方式。

其次，对鼓浪屿旅游吸引力的影响因子进行划分，并统计各类目的词频数。可以看出，旅游资源在目前的游览活动中是游客最关注的部分，契合了传统观光游览方式的特点;在旅游活动中游客对景区的可达性与交通的便利性提出了较高要求。

最后，比较分析各个旅游吸引力因子的测算值，可以得出旅游资源依然是游客关注的重点。此外，游客对旅游环境也有一定的要求，特别是对目的地公共基础设施的建设较为看重;而在社会群体影响中，景区对旅游从业人员技能与素质的提高和培养也是提高旅游吸引力的一个重要途径。同时，游客对旅游活动的关注度较低，可见旅游活动的发展与革新是目前景区需要进一步提升的方向。

四、提升鼓浪屿景区旅游吸引力的建议

（一）以生态资源的保护为前提，深度开发特色的旅游资源

鼓浪屿作为世界文化遗产地，具有独特丰富的自然人文资源，但是由于大量游客的涌入和旅游商业化的影响，使鼓浪屿的生态环境受到一定程度的破坏，也在很大程度上改变了当地原住民的生活方式，有游客点评：“鼓浪屿不再是之前我所认识的那个宁静的小岛了”。此外，鼓浪屿上大多游客的游览方式仅停留在传统观光阶段，无法留住游客也是当下景区所面临的问题之一。因此，相关部门需要大力发展鼓浪屿生态旅游模式，深入挖掘、整合旅游资源，开发观光型、体验型、互动型相结合的旅游产品，同时找准鼓浪屿的形象定位，形成特色鲜明的生态旅游休闲度假区。

（二）拓展旅游活动要素，融合“5G”升级智慧旅游建设

游客的旅游活动主要还是以传统的食、住、行、游、购、娱六大要素构成。据了解，鼓浪屿早在2012年已经在政策支持下对智慧景区进行了初步建设，但是目前尚未实现全岛的智慧化，暂时只推行了智慧票务管理以及部分景点的智慧导览。对于智慧票务系统的管理，积极的游客点评居多：“直接拿身份证就能进，很方便”，但是对于景区智慧导览的使用却基本没有提及，说明游客对景点的智慧导览功能还不够了解，甚至存在根本不知道的现象，因此当地景区需要进一步结合“5G”技术来提高网络建设水平，为智慧旅游建设升级进一步赋能，实现“5G+智慧景区”，同时景区也要增强与开发企业及政府的联系，利用好互联网下的各类新兴媒体，构建智慧旅游管理平台，实现精准化的旅游营销。

（三）完善旅游公共基础设施，健全政府监督的旅游保障机制

完善旅游公共基础设施有助于进一步提升景区给游客的感知形象，如何提高基础设施的舒适性是景区的重要关注点，例如游客在评论中反映的道路标识过少、不清晰，由于鼓浪屿上巷子交错纵横，导致游客经常会走回头路，既耽误时间又影响了心情。针对类似的抱怨，景区应重视并对线路进行排查，确保指引标识的准确性，同时还可以优化开发鼓浪屿景区旅游APP互动平台，让游客在旅行前或旅行中能对路线进行实时规划;除此之外，针对岛上不良商贩的高额定价，相关政府部门须及时有效处理与把控，保障游客的合法权益，为游客打造舒适可靠的旅游环境。

（四）打造旅游社区文化，营造良好旅游文化氛围

当地居民的参与对鼓浪屿旅游文化氛围的营造有着至关重要的影响。因此景区也要注重鼓浪屿的社区功能，找到游客和居民的利益平衡点，提高原住居民的参与度和积极性，可以通过开展一系列富有当地文化特色的事件和行为活动，例如开展节事活动来满足游客深度体验当地文化生活的需求，从而提高鼓浪屿的旅游吸引力，同时规范旅游从业人员的考评机制，对人员进行必要培训，给游客营造良好的旅游文化氛围。

（作者单位：福建农林大学管理学院（旅游学院））