基于去哪儿网数据的普洱市民宿发展和对策研究

杨遥 陈洪磊

在体验经济背景下，民宿旅游与乡村旅游迎来全新发展热潮，普洱市民宿产业发展明显提速，但和同属云南省的大理白族自治州相比，从规模质量到产业效应都相差甚远。本文从“去哪儿网”收集数据并采用内容分析法，梳理整合普洱市民宿发展历程和发展现状，构建普洱和大理两地民宿产业发展对比图，研判普洱市民宿产业发展存在问题，并从政府政策、行业协会和企业运行3个层面提出意见和建议。

引言

随着“逆城市化”和“体验经济”消费需求的不断升级，作为休闲度假的重要载体，民宿这种新型旅游体验住宿形式人气越来越旺。民宿产业在我国于2017年进入法制化轨道后，发展规模和质量不断提升。国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）行业标准中，旅游民宿（homestay inn）概念包含了民宿、客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等住宿形态，定义其为“利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”。本文在“去哪儿网客栈民宿”和“携程网民宿”进行大数据提取，参照国家标准，筛选出177家符合民宿定义的住宿产品。由于普洱市民宿处于发展起始阶段，很多旅游住宿形态无法清晰地进行“民宿”或“客栈”界定，所以本文的研究对象倾向于广泛的概念，即源于家庭住宅，带有地域差异和文化特征差异的一种非正式的旅店。

一、普洱市民宿发展历程

（一）发展萌芽期（2011-2015年）

1.發展环境

党的十七届六中全会及中国共产党第十八次代表大会以来，文化和旅游进一步向广度和深度融合，以“内容经济”为核心的文旅产业大力助推旅游新业态和新产品形成。云南省出台《云南省旅游产业“十二五”发展规划》指导全省各地州进行旅游产业改革和发展。普洱市立足云南省建设中国面向西南开放的桥头堡，按照《云南省旅游产业发展和改革规划纲要》《普洱市旅游发展规划（修编）2011-2025年》《普洱市“十二五”旅游发展规划》的要求，努力将旅游业继续作为战略性主导产业和新的经济增长点重点扶持。普洱市现已成为云南省内知名旅游度假休闲养生基地，旅游业发展提升明显，对拉动区域经济发展作用显著，旅游收入从29.83亿元到107.52亿元，平均增长率为46.08%;旅游人数增长9.69百万人次，平均增长率为34.63%;旅游业拉动全市生产总值、社会消费品零售总额和第三产业增加值增长分别贡献了5.14%、18.25%、15.11%（图1）。

2.发展情况

2011年，普洱市第一家以普洱茶为主题的高端精品民宿澜沧景迈柏联酒店开业，随后在澜沧景迈山和墨江双胞胎小镇附近，不少当地人开始将空置的房屋建筑改建或以新建楼房出租给旅客住宿，到2015年末普洱市民宿共计6家（图1）;除了澜沧景迈柏联酒店之外，当时其他民宿只是一种最基础的住宿形式，没有导览或餐饮服务，以当地居民经营为主，服务质量不尽如人意，网络评分平均值为3.94。这一时期的普洱民宿只是简单的集合状态，经营水平参差不齐，缺乏完善的管理制度，导致消费者权益毫无保障。

（二）发展起始阶段（2016-2019年）

1.发展环境

中国共产党第十八次代表大会以来，我国经济发展进入了新常态，在文旅融合发展的新时期，文化和旅游部逐步明确了“宜融则融，能融尽融;以文促旅，以旅彰文”的工作思路，;国家旅游局于2017年8月发布《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）等4项行业标准，正式指导全国民宿产业合法化、规范化，积极引导全国民宿企业提升服务质量，至此民宿产业正式成为我国旅游业的新业态。云南省积极响应“一带一路”倡议，政府和旅游企业持续加大对特色民族旅游资源价值的深入挖掘和旅游产品类型的升级力度。“十三五”期间，普洱市在《普洱市国民经济和社会发展第十三个五年规划》《普洱市“十三五”现代服务业发展和现代市场体系建设规划》和《普洱市“十三五”旅游产业发展规划》的指导下，创新旅游服务业发展模式，加强基础设施建设，立足现有自然、人文景观资源和景区景点，培育旅游休闲品牌，提升特色旅游文化品位和内涵，全面调整普洱旅游产业和产品结构。2016-2018年，全市旅游收入从168.36亿元到354.11亿元，平均增长率为49.40%，比上一时期增加3.32%;旅游人数增加13.99百万人次，平均增长率为31.93%;旅游业拉动全市生产总值、社会消费品零售总额和第三产业增加值增长分别贡献了14.40%、50.04%、37.56%（图1），比上一时期分别增加9.26%、31.79%、22.45%。

2.发展情况

在旅游业发展的强劲势头带动下，普洱市民宿进入发展起始阶段，随着普洱市政府以“普洱思茅国家康疗养生度假区”为载体进行养生度假中心模式的布局和建设推进，重点开发的孟连县娜允镇、镇沅县恩乐镇、宁洱县宁洱镇、澜沧县惠民乡（景迈村）、西盟县勐梭镇5个旅游小镇进一步刺激了区域内外民宿群半径扩增。普洱市民宿呈现出数量增长提速、分布区域扩大、服务质量优化的特点：从2016年的18家到2019年的177家，增长了6.4倍;九县一区均有分布，其中近50%在思茅区，其次是澜沧县、西盟县、墨江县和宁洱县;网络评分平均值为4.42，比上一时期提高了0.48;实惠型民宿占比95.48%，高档型和舒适性各占2.26%。

二、普洱市民宿发展现状分析

（一）民宿类型与分布

1.以思茅区为核心的自然风光和艺术特色民宿

此类民宿在普洱市民宿中占比近50%，环状分布在思茅区比较有知名度的自然和人文景观景点附近，如茶马古道旅游小镇、洗马河公园、梅子湖栈道、普洱太阳河国家森林公园等，主要依靠附近景点引流，且已出现小范围的民宿群聚集，民宿硬件设施设备和周边旅游基础设施条件相对完善，但对普洱茶和少数民族文化旅游资源挖掘不够，能真正传递原生态的文化和情感体验的旅游产品屈指可数，游客吸引力不足;另外，未形成点线面联动，民宿经营者零散经营、单打独斗居多，没有产生产业化规模效应，距离打造特色民宿品牌相距甚远。

2.分散于九县的少数民族和历史文化民宿

此类民宿占比近30%，相对集中于澜沧县、西盟县、孟连县和宁洱县的少数民族资源聚集区域，如惠民乡景迈山的布朗族、哈尼族和拉祜族村落，西盟勐梭镇佤族村落、孟连娜允古镇傣族村落和宁洱茶马古道驿站那柯里。主要依托少数民族原真的生活场景，旅客能真实融入当地居民的日常生活，参与特色民族节庆活动。此类民宿通过全景展示少数民族世俗生活，助推旅客消费从视觉审美的层面走向文化深处的感知和体验，从“悦耳悦目”到“悦心悦意”。其中，惠民乡景迈山在千年万亩古茶园和少数民族两项资源优势光环下，特色民宿品牌打造初见成效，但民宿经营者基本都是当地的茶农，通过改造自家自用房用作民宿住房，产品的档次、服务质量和管理理念良莠不齐，孟连娜允古镇傣族村落民宿发展情况与景迈山类似;西盟佤部落旅游区通过“政府主导、规划先行、市场运作、企业经营”的方式打造，产品档次和服务质量得到了保证，由于是新规划的项目，和当地居民生活空间相对隔离，佤族日常生活转化为文化旅游产品和体验偏弱，生活气息和原真性不足导致引流能力较低。

3.分散于普洱茶、普洱茶资源丰富区域的农家体验民宿

此类民宿占比近20%，集中于普洱市最有名的两大普洱茶资源丰富区域，惠民乡景迈山和镇沅千家寨景区，是最有可能形成民宿自有品牌的区域。由于普洱“绿三角”（澜沧、西盟、孟连）交通通达性日趋改善，惠民乡景迈山依托普洱茶资源、少数民族风情构建普洱茶生态文化旅游产业的模式效果比千家寨景区好。惠民乡景迈山是普洱市最早开设民宿的区域，近年来随着千年古茶园和老达保村的热度攀升，惠民乡景迈山成为民宿旅客的集中区域，在春茶季节、法定节假日和民族节日里，该区域更是出现一房难求、房价翻倍的情况，惠民乡景迈山在国内已经具有一定的品牌号召力，但民宿业散小乱弱的问题仍然突出;镇沅千家寨景区的普洱茶资源不逊色于景迈山，但交通通达性较差，阻碍了其旅游业发展，随着普洱市推动茶文化产业融合力度加大，镇沅千家寨景区的旅游基础设施持续完善优化，民宿数量不断增加。

（二）民宿发展对比

1.普洱市与大理州民宿发展对比分析

目前，我国已形成以浙江莫干山、云南大理、福建鼓浪屿和北京怀柔等为代表的相对成熟的民宿集聚区，带动全国范围内民宿蓬勃发展。在《2019中国大陆民宿业发展数据报告》中，云南省民宿以97.3%的好评率位居“中国大陆民宿好评率省级行政区”排名榜首，以68.8%的平均推荐率在“中国大陆民宿用户推荐率省级行政区”排名第五;而大理州以98.8%的好评率位居“中国大陆民宿好评率城市”排名第一，以99%的平均推荐率在“中国大陆民宿用户推荐率城市”排名第二。由此可见，云南省具有良好的民宿发展环境，其中大理州已打造出具有号召力的民宿品牌，发展成效在全国名列前茅，以云南省同等级行政州市大理州为参照，剖析普洱市民宿发展情况，具有较高的借鉴意义。

（1）大理州民宿发展环境分析。根据游客需求的变化，大理州采取联合优势互补的方式，以苍山洱海景区为中心，充分利用州下各景区的优势，联合周边地区打造特色生态旅游线路，并加大投资力度，使大理市的旅游业逐步从单纯的观光游模式向集观光休闲度假游模式转变。2017年初开启的洱海抢救模式打响了洱海抢救“七大行动”攻坚战，大理州旅游业重新洗牌，《大理白族自治州人民政府关于规范发展民宿客栈的指导意见》（大政办发[2018]33号）等文件的出台对大理民宿企业进行清理和规范，寻求经济、社会和生态均衡发展，产业进入转型升级阶段。2011-2018年，大理州全年旅游业总收入从138.41亿元到795亿元，增加了4.7倍，平均增长率为27.56%;游客总人数从15.45百万人次到47.1百万人次，增长了2.04倍，平均增长率为17.23%。对比来看，2018年，大理州旅游业经济规模是普洱市的2.4倍，旅游总人数是普洱市的1.35倍，但2011-2018年两者增长的平均速率只有普洱的一半。

（2）普洱市与大理州民宿发展规模与质量对比。一是发展规模和速度对比。大理民宿起步于2000年，截至2010年共有34家;在2011-2019年井喷式增长156倍，达到5 341家;普洱民宿起步于2011年，2011-2015年发展较缓慢，但从2016年起快速增长19倍，2020年达到177家（图1）。

二是平均房价和平均得分对比。两地民宿的平均房价价位分布基本相同，以200～400元的中等价位占比最高，将近30%;400元以上的中高等价位大理州民宿占比28.54%，高出普洱市民宿15.21%;200元以下低等价位中，普洱市民宿占比57.33%，高出大理州民宿10.14%。大理民宿用户评分平均值为4.63，高出普洱市0.21（图2）。

三是热门区域分布对比。大理古城区域的民宿占比高达51.83%，洱海区域民宿占比近30%，其中以古镇为核心的民宿占比近60%，说明大理休闲度假多元型特色旅游打造已见成效，南诏文化和环洱海景观带特色客栈群体两大民宿品牌效应已经形成，并释放产业聚集效能，辐射周围区域，带动其他特色旅游产品建设。而普洱市前十位民宿相对集中区域中民宿数量占比差别不大，最有望形成特色民宿品牌的区域规模和质量无法与资源优势相匹配，未形成规模效应。

2.普洱市民宿发展存在问题

（1）区域分布不均衡和产业联动作用不明显。普洱市以自然风光、少数民族风情、普洱茶和咖啡为主的现代休闲农业旅游资源为主，而民宿的发展却與跟不上旅游业发展的节奏。虽然各区县都在积极发展民宿，且市场潜力巨大，但品牌优势打造速度迟缓。目前，密度较大的民宿集合主要分布在依托自然风光和特色文化小镇的思茅区和以景迈古茶和少数民族资源核心点——澜沧县惠民乡。除此之外，普洱市暂时没有形成其他较为集中的民宿聚集区，以民营和个体企业零散经营为主，经营模式上“政府+公司+社区+农户”很少;产业联动方面，少有同种业态内部的战略联盟，更不用提横向纵向的产业联动，真正意义地通过特色民宿把一二三产联合起来，涵盖少数民族或者普洱茶和咖啡文化、生态旅游、饮食文化和休闲度假等多个方面的深度旅游产品仍是空白。规模化聚集速度慢、资源整合程度低、特色休闲旅游品牌打造难度大，变现效率低。

（2）经营者对民宿概念的认知存在偏差。普洱市近5年民宿增长迅速，但是大部分的民宿模式都是当地居民把闲置的空房建筑重新装修一番，加上一些所谓的地方文化符号或者民宿经营者自我意识中的“乡愁情怀”，归根到底，经营者没有足够的文化底蕴、审美层析以及对民宿经营准确定位，缺乏原生态的文化和情感传递，所以很多民宿只是“农家乐”的升级版;有的民宿经营者将成功的民宿模式原封不动地照搬照抄，导致无法本地化，最后经营得“牛头不对马嘴”，不但浪费资源，同质化现象更会拉低当地民宿产业的档次和吸引力。另外，其中超过60%都是打着民宿客栈招牌的小型宾馆，“假借民宿之名，行宾馆之实”进行增建、扩建、滥建的现象不在少数。在产业发展初期，一定要杜绝对民宿概念的扭曲消费和民宿产品的过度开发，以免拔苗助长。

（3）优势资源扎堆现象严重。普洱市80%以上的民宿都带有普洱茶文化和少数民族风情元素，而以咖啡味为主题的民宿只有1家。普洱市是云南咖啡的最大产地，未来的产量仍将保持强劲势头，但品牌打造和产品营销推介滞后严重制约了普洱咖啡产业的提质增效。与其扎堆在普洱茶文化和少数民族风情民宿的战场厮杀血拼，不如转移阵地，深入普洱咖啡这个进入门槛更低、竞争更小的领域。

三、普洱市民宿产业发展建议

（一）普洱市政府层面构建民宿产业高质量发展的机制体制

中国台湾于2001年12月就正式发布实施“民宿管理办法”，严格规定了为民宿行业发展服务和进行管理的政府部门以及相应的实施细则。借鉴台湾经验，浙江省是我国大陆地区政府支持发展民宿产业的领军者，浙江省政府2015年9月通过《浙江省旅游条例》鼓励各地发展农家乐和民宿，并将其纳入政府机关、企事业单位的监管范围;2016年12月，浙江省政府发布《关于确定民宿的范围和条件的指导意见》（浙政办发[2016]150号）明确了民宿（农家乐）的经营规模、治安消防安全要求，是我国首份关于确定民宿范围和条件的政府指导意见;2017年10月发布了《民宿基本要求与评价（DB33/T 2048-2017）》，在省政府的鼓励和帮扶下，各地政府将民宿作为新的经济增长点，通过补贴和奖励政策推动当地民宿经济发展，这种政府居民同发展民宿的热情和措施，对促进民宿产业化有很大影响。我国于2017年起开始陆续出台规范乡村旅游和旅游民宿的政策文件和行业标准，民宿产业正式进入法制化建设轨道。大理州2018年7月开始试行《大理市乡村民宿客栈管理办法（试行）》，2019年7月发布《大理白族自治州人民政府关于规范发展民宿客栈的指导意见》，通过顶层设计规范大理州民宿客栈行业秩序，促进行业持续健康发展。普洱市民宿经济发展处于发展起始阶段，更应该借鉴先行者们的成功经验，根据自身情况研究出台促进本地民宿客栈发展的指导意见或措施：①从规范民宿客栈发展层面，严格规定民宿的设置地点、规模、建筑、消防、经营设施基准、申请登记要件、管理监督及经营者应遵守事项;②从政策支持层面，全力破解民间投资民宿项目瓶颈制约、切实降低民宿企业经营成本，大力支持民间民宿投资项目;③从市场环境层面，构建新型政商关系、着力稳定市场预期、加强政务诚信建设和狠抓政策落地见效，为民营企业和民间投资民宿项目营造良好的环境。通过构建完善的民宿行业发展体制机制，为旅游业发展和乡村振兴保驾护航。

（二）行业协会搭建引导民宿产业高质量发展的平台

成立专门指导乡村旅游和旅游民宿发展行业协会，协会主要职责是对会员民宿进行辅导，并主动与公共部门协调沟通，如协助相关民宿发展条文的修改和各地民宿合法化的政策推动，协助争取政府的相关行销资源，如组织参加省内外旅展，宣传普洱市民宿产品，增加行销普洱市民宿的机会，并组织民宿产业经营管理培训课程及观摩学习。以“政府搭台，行业协会唱戏”的方式筹划地方优质民宿遴选活动，以官方名义对外推介。推动普洱市特色民宿资源全要素上线，设立官方网站并接入“一部手机游云南”平台，实现直播、导游导览、一码通等在特色民宿全覆盖。协会和政府紧密合作，帮扶合法民宿全面提升服务质量、经营理念与国际接轨，以引导民宿高质量发展，鼓励民宿经营者合法经营，减少违规经营，提供消费者优质住宿环境，塑造普洱市民宿优良形象。

（三）民宿企业创新原生态旅游产品，实现高质量发展

1.打造传递原生态体验感的民宿产品，提升产品附加值

普洱市民宿经营者应在尊重当地自然、文化、产业、生活资源的前提下，创造出传递原生态体验、文化体验和情感体验的旅游产品。民宿的最大特色之处，主要体现在建筑本身、专业品质服务、风景导览等诸多方面，和当地的人文、自然景观和生态特色融合在一起，让民宿成为旅客与当地世俗生活对话的窗口，游客既能与主人一起感受精致的山居生活带来的幸福感，又能体验休闲农业劳作的获得感。传递原生态体验感的民宿产品不但能满足市场的多元化需求，还能提升产品附加值。

2.运用智慧化多元营销策略，创新民宿营销能力

普洱市民宿经营者要充分运用智慧化、多元化的营销工具和策略来吸引旅客。除了借由高品质服务产生的口碑效应外，还要上线PC端和移动端，接入“一部手机游云南”、Airbnb、美团民宿、去哪儿网、携程网等网络平台，在新浪微博、抖音、哔哩哔哩、微信公众号等开设民宿专属账户等高性价比的方式进行推广宣传。首先，借助平台的大数据整合功能对目标客户群和潜在消费者的属性、消费习惯进行分析，从而进行营销宣传的精准投放;其次，以直播、视频、图片和文字为载体提供基本住宿设施信息，结合当地特色设计推广体验活动规划的套装行程，如普洱茶（或咖啡）采摘加工一日游、普洱茶（或咖啡）文化体验半日游、少数民族风情体验游等，展现产品传递的原生态体验、情感体验和文化体验，与目标市场和潜在消费者充分互动，从而诱发了旅客的消费动机。

3.主动进行战略联盟，拓宽民宿盈利渠道

在民宿聚集区的经营者可以在行业协会的组织下实行横向、纵向战略联盟策略，将一二三产联动达到同频共振，向浙江莫干山学习借鉴，打造自带流量的民宿品牌。一是横向联盟策略，同一区域的民宿经营者结合当地自然、文化、生态以及产业特色，在生产要素和流程管理等方面进行互助合作，实现规模经济，降低营运成本，提高收益;二是纵向联盟策略，与当地其他相关的经营者或资源有机联动，纵向拉长民宿产业链，如农副产品供应商、餐饮业、交通业及文化旅游业等，共同规划特色化旅游行程;三是实行校企合作模式，维持对政府政策的敏锐度、对市场变化的感知度、与行业协会的紧密度、与学校的联合度，提高企业应对瞬息万变市场的能力和可持续发展的动力。

云南省政府为发展乡村旅游和民宿产业营造了良好的政策环境，普洱市旅游经济和游客接待规模虽然只有大理州的一半，但是“十三五”期间普洱市旅游业发展平均速度却是大理州的两倍，当大理州旅游业进入转型升级期时，普洱市旅游业进入发展快车道，普洱民宿产业应该把握时机，沿着大理州成功的民宿产业发展路径走出“普洱模式”，把普洱民宿打造成有效连接特色农副产品和旅游服务的平台，成为引导普洱旅游文化消费从单一低层次消费向多样性高端化消费发展的轨道，实现普洱民宿的品牌化、精品化和产业化。

（作者單位：普洱学院）