旅游传播研究发展刍议

王艳艳 林晓华 黄梦侬

本文的主要目的是更好地回顾和理解旅游传播学科研究现状，运用系统文献综述法，结合自动和手动搜索策略，整理近3年国内核心期刊和国家社会科学基金、国家自然基金支持下完成的该领域相关期刊论文，总结当前国内旅游传播学科研究的热点问题，并结合国内丰富的旅游传播实践活动，在此基础上提出今后旅游传播学科研究应重视的方向。

一、旅游传播学科发展社会背景

2016年，首届旅游传播国际论坛在北京举行，论坛上国家广告研究院院长丁俊杰教授提出：不传播不旅游，无旅游不传播。然而很多旅游运营者对旅游的认知不到位，忽视了旅游背后传播的力量，一道天價菜、一幅图片、一条微信都会导致一个旅游目的地形象崩溃。我们已进入处处皆旅游、人人皆媒介的新媒体传播旅游时代。2018年，中国旅游管理体制也发生了重大变革，国家旅游局和文化部合并，组建了文化旅游部，从此文旅不分家。国家文旅部的一个重大职责就是加强旅游文化交流，推动旅游文化传播。

二、旅游传播学科文献总体分析

（一）旅游传播研究初始

过去几十年来，学术界一直关注旅游传播这个议题，起初是从社会与公共卫生角度探讨疾病传播和旅游的关系，如《旅游与性传播疾病》《境外旅游与艾滋病的传播》《在欧洲改变旅游方式是性传播疾病的新途径》。从中国知网看，与大众认知比较一致的旅游传播第一篇文献是《浅谈贵州旅游信息传播的四要素》，文章以信息学原理为框架，分别从传播者、传播内容、传播途径、传播对象研究了贵州旅游信息传播的四要素。后期随着我国旅游业的发展，许多研究者又探讨了旅游传播的理论依据、现实意义、性质、特点、功能以及新媒体时代旅游传播发展的现状和不足等诸多问题。其中，李峰（2006）探讨了旅游传播学理论体系的构建问题，他认为旅游传播学科属于边缘交叉应用学科，研究对象是旅游信息的动态矛盾平衡运动，主要研究旅游信息的选择、传播、控制、反馈、评估等。

（二）国内期刊旅游传播文献研究状况

1.旅游传播文献总体研究趋势

国内期刊从1996年开始出现旅游传播研究的相关文献。根据检索文献按年份进行简单统计（图1），以此归纳旅游传播研究整体发展态势。

1996-2007年，学者对旅游传播的研究一直保持在一个较低水平，内容上集中在旅游目的地营销、旅游文化传播的研究上，缺乏对基础理论的学术性、深入性研究;2008-2015年起，旅游传播研究蓬勃发展，研究内容也日趋深入，主要包括旅游营销、旅游形象研究;旅游信息传播理论的深入研究，旅游传播和社会学、摄影、口碑研究结合，目的地形象研究更加深入。2015-至今，研究趋势减弱，研究范围主要集中在新媒体环境下的旅游传播、“互联网+旅游”等，具体如下。

2.近3年核心期刊旅游传播文献研究方向

近3年核心期刊发表的主要议题：智慧旅游中的旅游传播、全域旅游中的旅游传播、新媒体视域下的旅游传播、民族文化旅游信息传播（青海、广西、内蒙古、西藏）;智慧旅游、全域旅游、微博互联网背景下的旅游传播;遗产旅游、乡村旅游、红色旅游等。在进行这些议题研究时，不同议题有不同的理论基础，如研究旅游传播协同效果问题依据整合营销传播理论，研究信息传播问题依据香农信息论通信系统模型;研究旅游信息传播效果问题依据麦奎尔信息处理理论和两级传播理论;研究旅游风险传播问题依据社会信息加工理论和风险社会理论。在进行旅游传播定性理论研究时，多运用文献资料法、调查比较法等来分析理论体系问题，使理论体系进一步系统和深化;在进行旅游传播定量研究时，多应用Excel和SPSS 22.0软件对调研数据进行统计和对应分析，问卷设计多通过问卷星滚雪球式调研和微信推送，采用问卷与实地调研访谈相结合的方式获取相关资料资料。在进行新媒体旅游传播研究时，多运用社会网络分析法，使用GooSeeker爬虫软件抓取样本，或利用Rost CM 6软件对新媒体相关样本词频分析及内容分析。

3.国家基金支持的旅游传播研究方向

国家自然基金支持的旅游传播类论文研究领域主要集中在：口碑传播、旅游目的地形象传播研究、旅游媒介传播力研究等。研究方法一般都是定性与定量相结合的研究方法，定性时采用复合分析工具、内容分析法或对应分析法，定量统计分析时，多用信度分析和因子分析等方法。研究工具借助SPSS 22.0软件或ROST WordParser中文词频分析软件方法，或借助Lisrel 8.7软件进行统计分析和模型检验。

国家社会科学基金主要关注的议题有：目的地意象传播研究;旅游信息传播体系构建研究;边疆地区旅游传播研究（边疆地区的旅游传播效果分析，边疆地区的目的地形象感知、边疆地区危机传播问题研究等）旅游信息传播机制、传播模式、传播效果研究;新媒体视域下的旅游传播研究等。研究方法则多采用结构方程模型（SEM）。

三、从文献和基金看旅游传播发展热点

（一）目的地形象研究

目的地形象研究自20世纪70年代初开展学术研究以来，学者们一直试图明确界定这一概念。Fakeye和Crompton（1991）将目的地形象定义为游客从不同信息源获得的大量图像中选择一组图像的心理表征。其他研究人员后来又提出了游客的主观、个人感知的概念，过去的研究将可持续发展的目的地定义。

（二）“互联网+旅游”研究

旅游业是对信息通信技术高度敏感的行业之一（Shanker，2008）。互联网的普及和其他技术创新改变了旅游业的结构，并影响了旅游业目的地的感知和消费。旅行社、酒店、景区等市场主体在新技术应用中的参与也是非常重要的。ICT信息通讯技术导致了旅游业界生态链之间各主体关系和沟通效率发生了根本性变化，比如旅游企业与客户之间的互动方式，政府和企业、政府和旅游者等之间的沟通状态等。

（三）虚拟旅游发展研究

越來越多的旅行者对旅游的环境和质量提出了更高的要求。虚拟现实（VR）为旅游业提供了许多有用的应用程序，值得旅游研究人员和专业人士关注。计划、管理、营销、娱乐、可及性、遗产保护等都是VR很有价值的旅游研究领域。如从营销的角度看：VR的旅游营销潜力主要在于向潜在游客提供广泛感官信息的能力，这些信息帮助消费者决定是否购买旅游产品和旅游服务。

四、从政府政策看旅游传播实践活动

我国旅游政策每个阶段侧重点不同，2012年强化政府在旅游品牌建设中的引导作用;2013-2014年强调文明旅游，特别是出境时要文明旅游;2014-2016年强调智慧旅游城市总体构建;2017年提出全域旅游理念，创建全域旅游示范区，体现融合创新;全域旅游的核心概念是“旅游+”，2018年“旅游+”全面落地，运用移动互联网技术搭建供需平台，“大旅游”格局出显;2019年促进乡村旅游可持续发展。在这些政策的引导和支持下，我国各省市展开了丰富多彩的旅游传播实践活动。

（一）旅游传播主体多元化

在多元化的旅游传播活动实践中，传播者不止是一个人，有时也可能是一些机构，也不仅仅是自媒体、网站、电视台，也有志愿者，在人人皆媒体的时代，各地政府非常注意宣传主体的多元化，有时会让旅游志愿者成为宣传主体，比如在“十一黄金周”期间，多地政府迅速开展旅游志愿者招募工作，主动引导游客文明出行，进行导览解说等旅游服务。同时多地也开展导游资格证培训工作，持证上岗，为游客服务，宣传本地旅游名胜，做文明旅游的传播者，开展旅游传播大奖评选活动等。

（二）旅游传播媒介多样化

随着计算机和网络设备的出现和发展，新媒体传播走向了大众，同时也赋予了公众制作、出版的能力，这是对传统媒体的颠覆，也正好给旅游业以契机，各地旅游业借助新媒体各种形式展开旅游传播活动。如河南旅游业借助十二星座微电影，创建自媒体联盟，整合线上旅游业与传统旅行社、注重H5小游戏等进行全域旅游营销;媒介专家麦克卢汉曾说：“万物皆媒介”，全国各地发挥聪明才智，利用各种媒介形式，展开旅游营销活动。如“旅游+高铁”营销模式让博物馆中的文物说话，以车厢为载体，展现中华5 000年文明的典型文物;以项目促发展，借助千年矿都，打造矿都旅游项目，创建文明旅游示范窗口;以文化提升旅游，举办民俗庙会，讲好当地故事文化等，特别是“旅游+中医药文化，旅游+民间故事”等旅游业和各种非物质文化遗产之间的结合。“旅游+时事热点”营销方式，以时事热点或体育赛事为传播媒介，和旅游相结合，借助时事热点或赛事影响力宣传旅游地，如亚洲国际超模大赛新疆赛区总决赛在大美南疆和硕金沙滩旅游风景区举行。还有一些节庆赛事采取线上发布形式，云聚集、广传播，如山东菏泽国际牡丹文化旅游节。

（三）旅游传播关系重构性

媒体的互动性是新媒体最明显的特征之一，《连线》杂志将新媒体定义为“人与人之间的交流”。交互性是一个关键词，传播者的身份和受众可以很容易地交换。旅游传播受众由于年龄、文化、教育、审美等原因，他们参与的方式沟通是完全不同的。因此旅游传播参照自己的受众来创造互动关系，深度挖掘文化品牌，融合媒体新技术，探索全域旅游营销。各地多成立景区联盟或签署战略合作框架协议重构互动关系。如京津冀3地成立旅行社及景区联盟，浙江省成立首个大学生旅游联盟等，“寒来暑往、南来北往”旅游合作成为黑粤两省战略合作新亮点。

（四）旅游传播内容特色化

各地根据自己风土人情、民俗文化，总结了自己的特色，因此旅游传播内容上彰显特色化，百花齐放如：红色旅游、绿色环保、假日经济旅游、乡村旅游（特色小镇）、智慧旅游、边境旅游等。苏区创建红色旅游联盟，大力倡导文明旅游，红色旅游传播方式包括：展陈、互动、表演等。边境旅游升级，管理从宏观建设到微观转型，同时积极响应交通与文旅大融和方针，依托非物质文化旅游开发，以大数据分析为方向。

五、结语

2020年之前的旅游传播实践，借力新媒体技术，提升创意升级，科技创新，文旅合作，不断引领移动互联网时代旅游传播创新发展研究。旅游传播学科发展在新兴社交媒体研究、团体旅游决策研究、智慧旅游目的地选择研究、酒店服务中的技术偏好研究等方向上还有研究成果和长足进步，为未来旅游传播学科的实践发展奠定了理论基础。

（作者单位：闽江学院海峡学院）