计划行为理论下大学生低碳旅游行为研究

李厚薪 刘蓉 董丽敏

近年来，旅游业带来的资源问题、环境污染问题、公平发展问题日益突出，旅游业急需一种可持续的新旅游发展模式，在这种大背景下，低碳旅游随着低碳经济的发展应运而生，并逐渐成为当前旅游科学研究领域的一个热点方向。本文以计划行为理论为基础，研究大学生低碳旅游行为，并根据多个旅游相关理论对影响大学生低碳旅游行为的要素进行理论上的综合分析，指出低碳旅游的发展障碍，最终提出解决方案及改进对策。

一、低碳旅游概念

低碳旅游是在低碳经济大背景下产生的一种新的旅游发展形式，学界内并未对低碳旅游形成一个完全统一的定义，但有多数研究者已经对其内涵做出了相对一致性的诠释，认为低碳旅游是低碳行为理念在旅游业发展过程中的具体体现，是一种全新的旅游发展模式，追求的是“低碳化”，包括旅游生产的“低碳化”和旅游消费的“低碳化”。低碳旅游是继生态旅游、绿色旅游之后产生的新概念。黄文胜（2009）从旅游目的地、旅游规模及概念内涵等方面比较了低碳旅游和生态旅游的关系，说明低碳旅游的约束限制条件少于生态旅游。郑琳琳、林喜庆（2010）探讨了低碳旅游与生态旅游、绿色旅游的联系和区别，指出3者具有的联系点在于共同的目的是保护环境，但区别在各自的核心思想和侧重有所不同。蔡萌、汪宇明（2010）将低碳旅游与生态旅游、可持续旅游进行了对比，得出结论是低碳旅游和生态旅游都属于可持续旅游范畴，两者的终极目标一致，而前者的可操作性和实践性高于后者，是后者理念层次的实现方式。以往学者的研究基本都认为低碳旅游区别于生态旅游、绿色旅游等旅游形式，且在游客规模、旅游资源类型限制、活动特征、和实践水平等方面上有着无法超越的综合性的优点。

二、低碳旅游相关理论

低碳旅游的发展要在一定科学理论基础上，在学术研究过程中要有充分的理论基础作为支撑，从而有效增加开展低碳旅游相关研究的科学性和可信度。

（一）计划行为理论

计划行为理论是Leck Ajzen提出的一种心理学理论。计划行为理论是建立在期望价值理论上的，以解释个体行为的一般决策过程，理解个体行为模式的坚持和转换。根据计划行为理论的观点，行为意愿、行为态度、主观规范和知觉行为控制是理论的重要考量项目，对个体的意愿和行为存在重要的解释力和预测力。在本文中行为态度定义为，旅游者对旅游低碳行为所表现的一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场和心理体验，行为意愿与行为态度呈正相关影响，即行为态度越积极则行为意愿越强烈，反之则相反。主观规范是旅游者在采取低碳或不低碳旅游行为时所感到的社会压力的认知。对低碳旅游意愿和低碳旅游行为具有一定的调节作用。知觉行为控制即个体预期在采取某一特定行为时自己所感受到的可以控制、掌握的范围。知觉行为控制在低碳旅游上主要体现为大学生进行低碳旅游的便利程度，某一程度上并不利于低碳旅游进行。基于该理论，可以为打开旅游者低碳旅游市场提供理论支持和经验借鉴。

（二）知识-态度-行为模式

Strobl&Grail认为知识-态度-行为之间的关系可以分为3种模式：第一种，知识引导态度改变，从而影响行为改变，态度是个中介变量;第二种，知识会影响态度改变但不一定会影响行为改变，但是态度一定会影响行为;第三种，态度只是行为众多影响因素中的一种，个人内在因素会对行为产生长期影响。环境教育领域中的知识-态度-行为模式认为，丰富积极的环境知识能够产生正向的环境态度，从而诱发积极的环境行为。Burgess等认为环境知识或者环境认知提升，则环境关注度也会提升，相应的环境意识会增强，再经过环境态度转化，能够外化为相应的环境行为。公众的低碳旅游行为由一般行为和积极行为两个维度组成，二者相比较而言，一般公众行为与公众较为熟悉的结盟环保行为，例绿色出行、节约用电等环保行为，易受公众的环保价值观和态度的影响，而积极行为的践行则需要更高的参与热情和能力，社会规范与感知利益都能对此产生显著影响。如何提高公众意识，激发低碳旅游热情，引导公众积极参与旅游行为，成为低碳旅游发展重要突破口。

（三）利益相关者理论

利益相关者理论最早是在1984年费里曼出版的《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中出现，该书首次明确提出了利益相关者管理理论。该理论认为每一个公司的经营发展都离不开系统内部各利益相关者的投入或参与，强调企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。后来随着旅游业的快速发展，利益相关者理论开始作为一种新的管理理论应用于旅游学术研究和实践发展领域。根据现今国内外低碳旅游发展进程，我国将低碳旅游利益相关者界定为“能够影响低碳旅游发展进程的、目标实现因低碳旅游开展而受影响的个人或组织”，并根据各主体与低碳旅游的相关程度或被影响程度，将其分为了核心层、中间层和外围层3个层次。核心层包括政府、旅游企业、社区、旅游者等核心利益相关者，中间层則以旅游行业协会这一类非政府组织为代表的蛰伏利益相关者，外围层属于边缘利益相关者，代表是公众、媒体组织等。每一个利益相关者都是低碳旅游系统中的重要组成部分，各主体需明确自身定位、各司其职、相互协调，推动我国低碳旅游发展。

三、低碳旅游的发展障碍

（一）大学生对低碳旅游的意识淡薄或认知不足

传统的旅游方式已经被普遍接受，低碳旅游作为一种新兴的旅游方式，对大学生来说没有太大利益，使其很难对大学生的行为态度产生影响。一般情况下，知识水平越高，道德水平相对也越高，大学生作为拥有较高的专业学历和强大的社会责任感的群体，大多数都能意识到环境保护的重要性，也能做到一定程度的知行合一，能够利用自身的知识技能为低碳旅游出一份绵薄之力，例如在旅游过程中运用垃圾分类方法、骑自行车、辨识产品碳标签、节水节电等。但这远远未达到实现低碳旅游的要求。更有一部分大学生认为，环境保护与己无关，环保意识堪忧。

（二）旅游消费需求与低碳要求矛盾

长期以来，大学生都将旅游作为一种安逸、享受的经历来看待，片面追求感官刺激和娱乐体验，导致旅游规划、旅游体验过程中不必要的高碳排放量。低碳旅游的要求常常与大学生的消费需求矛盾。如低碳要求与舒适度的矛盾，环保旅馆的设施设备及舒适度可能达不到大学生的要求;低碳要求与洁净度的矛盾，有些大学生会怀疑循环利用的餐具，旅游用品如雨衣、登山服等以及未换洗的床单等物品的洁净度;低碳要求与购物心理的矛盾，购物活动是旅游过程中必不可少的一个环节，而低碳旅游倡导低碳环保购物，大学生不能通过无限制购物产生心理满足感;低碳要求與便利性的矛盾，自备餐具、水杯、购物袋，利用自行车、火车出行等低碳旅游行为，与大学生追求便利的心理相矛盾。

（三）低碳旅游成本较高

首先，政府部门在低碳旅游系统中充当的是协调者和引导者的角色，在发展低碳旅游时需要采取一系列相关政策措施来引导低碳旅游活动开展。这必然需要投入较多的资源、人力成本等。其次，对于旅游企业来说，发展低碳旅游景区、旅行社和酒店都需要大量资金投入，新能源和新技术的应用等举措更是增加了旅游相关企业的经营成本。旅游企业成本的增加会反映在景区门票、旅行社收费增加等方面，这无疑是把注重性价比的大学生向外推开，使其流向普通旅游市场。

（四）景区电子科技应用不到位

传统的景区习惯用纸质的宣传单、门票和地图，这些东西在用完之后几乎都被随意丢弃，很少能够回收继续利用。对于是否愿意用电子地图替代纸质地图、是否愿意用电子门票替代纸质门票等问题，除去少数认为有收藏纪念价值的大学生，大部分大学生都会做出肯定的回答。旅游景区无纸化的新鲜感和科技感被大学生群体所喜爱和追捧，同时也能为低碳旅游做出贡献。但目前国内仍有大量景区采用纸质版的，还没有关注到这一方面的问题。

四、低碳旅游的发展对策

（一）形成大学生低碳行为意愿的干预和引导机制

政府要聚焦于培养旅游者行为态度、提高自我效能感、引导社会舆论。行为态度作为驱动旅游者低碳旅游意识效果最明显的因素之一，政府和企业需要对社会群体进行针对性地低碳旅游知识传播，切实影响和改变大学生积极参与低碳旅游的情感性态度。自我效能和主观规范也是影响旅游者低碳旅游意愿的因素，虽然主观规范不能对其直接产生影响，但其也能间接作用于行为态度和自我效能。对此，政府、旅游相关部门、旅游企业需要通过引导参加舆论，创建良好社会氛围，培养大学生群体积极的情感态度，促使大学生群体从低碳的“无意识观”转变为“贡献观”，彻底改变旅游者面对环境危机问题的“鸵鸟心态”。让大学生将低碳旅游从潜意识变为自己的行为习惯。

（二）媒体组织需发挥宣传和监督作用

报刊、广播、电视网络等各媒体组织在低碳旅游系统中起到宣传和监督的作用，具着良好的受众性。一方面，各类媒体组织作为信息的传播者，可以选择性地对低碳知识、低碳旅游信息、低碳研究进展、低碳企业经营成功经验等有关方面进行报道。例如在3月12日植树节、5月31日世界无烟日、10月4日世界动物日时进行低碳旅游相关报道，这不仅能够形成良好的社会氛围，增加低碳知识，而且还能在旅游旺季前对各出游群体起到一个正能量的低碳引导作用。另一方面，媒体组织作为社会的喉舌，具有法律赋予的监督权。在低碳旅游领域中，需要对低碳旅游的各个主体和环节进行有效监督，对于各种发生的新情况或者新问题要及时通过自身的宣传手段反映给大众，以规范主体行为，促进低碳旅游发展。

（三）企业挖掘低碳旅游需求，利用网络营销优势

大学生作为一个特殊的群体，在年龄、学历、收入等方面具有与众不同的综合特征，和其他旅游群体相比有着独特的研究价值，作为旅游企业，面对好奇心强、追求潮流、从众心理较强的大学生群体，想要开拓大学生旅游市场必须围绕其消费特点，打造有吸引力的、丰富类型的、符合年轻口味的低碳旅游产品。调查数据显示，当代大学生的具体旅游开销主要集中在吃、住、购等物质消费方面，且对价格较敏感。所以在不降低旅游质量的情况下降低成本，满足他们的娱乐活动、美食体验的旅游需求是实现低碳旅游的路径之一。例如旅游企业在开发路线、设计旅游产品时可以选取路程短、价格低廉的酒店，还可以增加拓展训练活动，利用时空压缩的方法在降低成本的同时又能提供令其满意的旅游体验。另外，现代大学生是在网络下成长起来的一代，大学生使用网络极其频繁，网络营销比传统旅游营销相比，具有速度快、宣传范围广、被关注度高等优点，网络营销成为低碳旅游发展的不可忽视的因素。

（四）高校大力宣传低碳旅游，并为政府和企业输送人才

高校作为社会的重要组成部分，是大学生获得知识技能、发展能力体力、完善自身思想品德的重要场所。加上大学生多数时间都身处于学校中，所以学校对大学生低碳旅游行为会产生很大的影响。其对大学生低碳旅游素养的培养起着重要的作用。对此情形，学校可以开设碳中和、碳补偿等关于低碳旅游的公共课，提高不同专业大学生对低碳旅游的认知与敏感程度;学校还可以通过成立低碳旅游社团或协会，组织开展低碳旅游实践活动，宣传低碳旅游知识，例如垃圾分类方法、变废为宝、冷门的节水节电小妙招等知识和技巧，扩大低碳旅游知识的普及面。对于支持活动方面，学校可适当给予这些社团或协会一定政策和资金上的补贴，赞扬鼓励低碳旅游相关活动组织开展。除此之外，学校还可以与政府、企业合作，一方面可以为其提供专业的建设建议，另一方面还可以输出技术人才和旅游人才等，助力解决能源技术运用不熟练、旅游人才匮乏等问题。

（作者单位：延边大学经济管理学院）