基于SERVQUAL模型的桂林市景点多语种导游服务评价研究

温雅煖 周佩桦 蒋金桦

桂林市以当地秀丽的山水风光举世闻名，千百年来享有“桂林山水甲天下”的美誉。本文使用实地调研、文献搜集、调查问卷发放以及数据分析等方法，通过对当前国际以及国内多语种导游服务的现状进行分析，反思现阶段桂林市景点多语种导游服务现状。以桂林市游客为调查对象，依据桂林市景点多语种导游服务现状，发放游客对桂林市景点多语种导游服务满意度调查问卷。通过对收集到的数据进行信效度分析并运用SERVQUAL服务质量测评模型，计算得出旅游者目前对桂林景点多语种导游服务满意度。由数据分析得出游客期望与实际感知相差甚远，游客满意度低。本文依据所得的数据分析结果，结合桂林市景点的实际情况，分别从培养涉外导游人才、智能导游讲解系统以及语言景观系统多语种化3方面提出改善桂林市景点多语种导游服务策略。

一、SERVQUAL模型的构建

SERVQUAL评价模型指对顾客感知的服务质量评价，是建立在顾客期望的服务质量和顾客感知的服务质量基础上的。服务质量评价模型主要由两大部分组成：第一部分的组成包含22个小项目，这些子项目包含的内容是接受调查对象对行业中比较突出的公司所提供服务质量的期望值;第二部分包含22个小项目，呈现的是接受调查对象对被调查公司服务质量的感受值。在分析调查结果时，需要将这两个部分得分进行对比，最后计算得出“差距分值”。分值差距越小，说明该公司的服务质量水平越高。反之，则越低。另外，SERVQUAL评价模型由服务的有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性5个维度组成。

为了使调查过程和结果更加可靠，本文根据多语种导游服务的不同点，对SERVQUAL评价模型的5个维度和22个小项目中的指标进行修改，依据行业的特殊需求修改评价维度，整理数据，使计算结果趋于真实和客观。本文综合运用旅游学、数理统计学以及经济学的有关理论和方法，进行信度效度分析、各维度权重分析等，发现SERVQUAL量表不但具有可行性和可操作性，而且具有可信性和可靠性。通过数据分析发现桂林市景点多语种导游服务期望值与感知度存在很大的差距，游客满意度很低，通过分析研究，提出了相应的改进策略。

二、桂林市景点多语种导游服务发展现状

（一）桂林市入境旅游市场发展现状

近年来，桂林旅游市场快速发展，根据战略定位，桂林市将打造成世界一流旅游目的地、全国生态文明建设示范区、全国旅游创新发展先行区、区域性文化旅游中心和国际交流重要平台。桂林市2014-2018年的入境游客量及旅游收入如表1所示。

根据桂林市旅游局网站统计，2019年上半年全市接待国内外游客共6 139.15万人次，同比增长20.29%。实现旅游总消费848.82亿元，同比增长29.13%。其中，接待入境过夜游客140.96万人次，同比增长11.29%，国际旅游（外汇）消费81 182.09万美元，同比增长17.09%。对比2017年全市接待入境过夜游客人数，2018年同比增长10.36%。接待国外游客141.90万人次，同比增长6.74%;接待港澳台同胞132.8万人次，同比增长38.19%。数据显示，在入境游客市场中，韩国、马来西亚、美国、印度尼西亚、新加坡、英国、法国、泰国、加拿大、日本位居前十。泰国、印度尼西亚、日本等市场增幅较大，是桂林市入境旅游重要潜力市场，分别达10.61%、25.64%、28.30%。

（二）桂林市景点多语种导游服务发展现状

景点多语种导游服务不仅仅局限于狭义的解说员以及导游提供的讲解服务，还包括景区提供的自助讲解服务以及景区内的语言景观系统。根据实地走访调查发现，桂林市景点多语种导游服务存在严重的供不应求的情况。桂林市景区提供的导游讲解服务以及自助讲解语种多为中文和英文，小部分景区语言景观系统增加了韩文标识。桂林市入境游客市场中，马来西亚、泰国、新加坡等东盟10国游客人数比重高达入境游客总数的1/3以上，然而桂林景区提供的外国语种导游服务中，英文占比约达85%，小语种导游服务仅占15%左右。根据入境游客数据分析，大部分小语种来访游客在客源地国家或区域的节假日期间较集中，造成小语种导游服务的需求不均衡。为了加快建设世界一流国际旅游胜地，多语种旅游市场在桂林市旅游业中占有重要地位。满足入境游客多语种导游服务的需求，提高游客满意度，改善严重的供不应求的情况，以吸引更多的入境游客。

三、数据分析

本文查找了大量的文献，实地走访调查桂林市内景点，问卷基于SERVQUAL量表来设计，由开头、背景和主体3部分组成。致游客的问候语和填表说明组成了问卷的开头部分。问卷的背景部分调查了被测试者的性别、年龄、客源地、学历、收入、游玩次数、旅游方式和对桂林旅游的整体评价。

基于SERVQUAL评价模型的5个维度设计的问卷组成了主体部分，问卷结合本文研究的重点，适当修改了模型的5个维度和22个子项目。问卷主体部分要求被测试者根据来桂林游玩之前对桂林多语种导游服务的心理期望与在桂林游玩期间的真实感受进行打分，根据游客来游玩前的心理期望，勾選非常期望至非常不期望之间的5个评级层次;此外，游客根据游玩期间真实感受再次打分，勾选非常满意至非常不满意之间的5个评级层次。调查共发放问卷305份，回收305份，有效问卷288份，无效问卷17份，回收率为100%，有效回收率为94.42%。

（一）描述统计

通过在桂林市内景区进行现场问卷调查，并结合部分政府官方数据，运用数据分析软件SPSS对收集到的数据进行整理和分析。通过分析得出：在年龄方面，来访桂林游客年龄段集中在18～38岁，未成年人单独游玩的数量占比较小。由于工作、年龄等因素的限制，48岁以上出行游玩的人数相当少。

分析被测者的受教育程度可知，本科学历占51.39%，本科学历以下占22.22%，硕士及以上占26.39%，说明被测试者的文化程度普遍较高。

通过分析被测试者收入水平，月收入在5 000元以下和

8 000～10 000元所占比例较大，占比分别为30.9%和29.17%。

在被调查者中，发现来访桂林市两次及以上的人数占比58.68%，说明桂林市重游率较高，回游人数较多。在旅行方式的选择上，参加旅行社人数略高，占比52.78%，由于桂林市部分景区空间分布不均匀，交通不便利，且入境游客由于语言沟通困难，更多游客出行时选择参加旅行社。

游客对桂林市整体评价满意的人占比达到83.68%，说明桂林市景区的服务满足了大部分游客的需求，质量整体偏高，目前的服务质量能让多数游客接受。

（二）信效度分析

信度分析用于研究定量数据回答的可靠性和准确性;对信度系数α值进行分析，如果此值高于0.8，说明信度高;如果此值是0.7～0.8，说明信度较好;如果此值是0.6～0.7;说明信度可接受;如果此值小于0.6;说明信度不佳，本次问卷的信度检验如表2所示。

由表2可知，问卷期望部分α值为0.975，感知部分的α值为0.967，均大于0.8，说明问卷设计合理，结果可靠性和准确性较高。在信度可靠的基础上，对问卷进行效度检验。效度指测量工具的有效性，即问卷是否能够真实衡量到研究者想要衡量的问题或概念。首先分析KMO值;如果此值高于0.8，则说明效度高;如果此值是0.7～0.8，则说明效度较好;如果此值是0.6～0.7，则说明效度可接受;如果此值小于0.6，说明效度不佳。

Bartlett球形检验是检验各变量间相关性程度的一种检验方法，当显著性小于0.05时，则拒绝原假设H0，则说明原始变量之间存在相关性，适合做进一步的因子分析。该问卷的效度检验如表3、表4所示。

由表3和表4可得，问卷中游客期望部分KMO值为0.85，游客感知部分的KMO值为0.97，Bartlett检验的近似卡方值游客期望部分为824.96，游客感知部分为3 072.15，两者显著性都小于0.05，分析结果显示原始数据中的各变量之间存在相关性，调查问卷能够真实地衡量该研究。

（三）总体感知服务质量差距分析

融合权重的服务质量评价公式如下所示。

（1）

公式（1）中，各维度权重为Wj，j代表维度数，j∈[1，5]，第j维度的第i个题项的服务感知数值用Pji表示，第j维度的第i个题项的服务期望分数用Eji表示，总体感知服务质量分数为SQ，n表示题项数。如以上公式可得：SQ=-92.36。

样本总体服务质量平均分数为SQ总数除以总样本数m，如果平均分远远超过0，说明服务质量太高，旅游者在景点对服务的感觉要比他们的期望值高得多，服务成本就会比较高。平均分数在0以上的，景区服务质量较高，游客对服务质量满意。平均分数为0，景区服务质量中等，游客对服务的实际感知与期望值一致。平均分数小于0，说明景区服务质量较差，旅游者对服务的实际感知能力不能满足他们的期望。

桂林市景区多语种导游服务的总体服务质量平均分数为：

=-0.321（2）

桂林市景区多语种导游服务的总体感知服务质量平均数为-0.321<0，结果显示，游客对桂林景区各种语言的导游服务质量不满意，目前服务质量较低。桂林风景区要重视这个问题，提高风景区的服务质量，并采取相应的改进措施。

（四）各维度间服务质量差距分析

在計算各维度的服务质量差异后，将各维度的各项指标的差异，累加计算平均所得，结果如表5所示。

根据表5结果显示，游客在有形性方面期望与感知之间差距为（-1.62），说明桂林市景区在有形性方面做得比较差强人意，景区应着重加强景区服务设施建设，在提供个性化服务方面，及时满足不同语种游客需求，加大改进力度，减小服务质量差距。

另外，游客在有形性和响应性的期望值相同（4.07），对响应性和保证性的感知评价为（2.47）。但由于感知部分整体分值无较大差异，保证性的服务质量差距最小，表示景区的多语种导游服务使游客信任与安心，景区的导游具备一定游客所需的专业性和技能，但该维度总体上服务感知与期望之间有一定差距，有一定的提升空间。

（五）各指标服务质量差距分析

本文对桂林市景区多语种导游服务差距进行数据分析，结果如表6所示。

通过观察可知，期望部分中，游客对景区指示牌具有吸引力（第2题）、景区会正确进行相关多语种解说服务记录（第9题）、在景区多语种导游服务过程中游客会感到放心（第15题）、景区工作人员主动了解游客的多语种需求（第20题）、景区会优先考虑游客的利益（第21题）这5项的期望值相对较低，均值在4以下。

感知部分所有题项的均值都处于2.4左右，其中，均值中最高的为景区导游服务设施能够满足大量游客需求（第3题）、景区会告诉游客提供服务的准确时间（第10题）以及景区所提供的服务时间满足游客的需求（第22题），这3项实际感知均值高于2.5。

在服务质量差距方面，所得结果均小于0，说明游客对桂林市景区多语种导游服务质量实际感受与期望之间存在服务质量差距，实际感知并不能达到预期期望。

四、改善桂林市景点多语种导游服务的策略

（一）培养涉外导游人才

桂林市政府以及旅游部门在重视旅游业发展的同时，已认识到缺乏涉外导游人才制约着桂林市旅游经济的发展，但缺乏所采取的应对措施，对本区高校的涉外导游人才培养的支持力度不够。涉外导游是一门实践性很强的专业，学校开设这门专业，教学投入相对较大。这些费用对于学校来说是一笔巨大的开销，政府的支持和资助是人才培养的强有力的后盾。但面对桂林市的旅游经济发展如此之快，接待入境旅游者的次数逐年增加，政府仅在开展培训班和建立培训基地上加大力度是不够的，应充分利用本地的高校教育资源，加大对高校涉外导游专业建设的资金投入。

（二）智能导游讲解系统

开发桂林市智慧导游APP，加强导游讲解功能，实现景区智能自助导游，弥补导游讲解语种不足、游客游玩自由度不高以及园区内导游人员不足的问题。开发多语种讲解功能，满足国外游客的旅游需求，方便国外游客在景区内游览参观，让国外游客能更好地了解中国博大精深的历史文化，感受中华民族的人文气息。在开发多语种智能导游讲解方面，需要提前组织优秀导游撰写、整理导游词，并将拟好的导游词翻译成各语种，组织会不同语种的优秀导游录制电子讲解音频。通过智慧旅游大数据分析景区实时游客情况，通过游客定位功能，了解游客目前所在位置的游览景点，提供个性化电子讲解服务，满足不同地区、不同年龄段和不同游览目的游客的旅游需求，帮助来自世界各地的游客加深对桂林市各景区的历史文化内涵的认同，提升在景区游玩的感知体验。

（三）语言景观系统多语种化

语言景观系统包括进入景区的道路标识系统、景区内的游览道路标识系统、景点景物解说系统、旅游服务设施指示与解说系统等。语言景观系统设计应该采用同一风格，与景区的整体环境以及文化氛围保持一致，讲解说明使用中文与多语种对照，服务中外游客，景区内服务设施均应采用公共信息图形符号系统，注意规范图形设计符号。桂林市景区的语言景观系统应该包括全景语言景观、指路語言景观、景点解说语言景观、忠告语言景观、服务语言景观、公益性语言景观等形式。除了无声展示语言景观外，还可以高效利用各景区的音响设备，利用高科技手段，采用个性化方式，为游客提供更好的服务。此外，在全景语言景观和景点解说语言景观中，可提供线上自助服务，在语言景观系统中加入二维码元素，以小短片或简单的语音解说形式展现，游客可以自助扫码，选择所需的语种，将无声解说转化为生动的有声以及图像展示。

五、结语

解决桂林多语种导游服务问题直接关系到桂林市“打造国际旅游度假胜地”发展问题。本文对桂林市景区多语种导游服务进行实地调查，并结合调查问卷，收集整理数据。通过分析数据，发现桂林市景区多语种导游服务的问题所在，景区现有的服务并不能满足游客的需求，使游客在期望与实际感知上存在很大差异，服务质量较低。针对这一问题，本文提出了相应的改进措施，以促进桂林市景区多语种导游服务发展，提高游客满意度，缩小游客期望与实际感知的差值。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）