基于游客感知的西安市旅游形象调查研究

杨倩

旅游形象感知对旅游者做出目的地选择及旅游地自身规划发展具有重要作用。本文以西安市为例，采用访谈和网上问卷调查的方式，从旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游吸引物4个维度对国内238名游客进行调查。结果显示西安旅游形象受历史文化影响，以文化为载体的旅游吸引物满意度高，旅游发展中存在文化保留与现代改建的矛盾、旅游服务与设施需进一步改善等问题，并提出重视游客关注度和满意度、保护景点的历史文化原真性、加强景区内外的治安管理等建议。

引言

旅游形象感知是旅游者在空间距离上对旅游目的地进行了解交流的重要组成部分，现实旅游者可从已有旅游体验中获得旅游地形象感知，而潜在旅游者主要通过网络、亲友等途径获得。美国学者亨特最早于1971年在《形象：旅游的一个因素中》中提出旅游形象是“人们对他们居住地以外的地方所持的印象”，最先开始研究旅游形象因素在旅游地开发中的地位和作用。可知，旅游目的地形象感知是基于旅游主体对旅游客体及旅游地各项旅游产品和服务的直接体验、间接了解和游后经验获得后所形成旅游目的地总体形象的感觉、知觉上的总和。

及时有效地对旅游者的感知进行评测和衡量，有利于更好地实现目的地良好口碑效应和健康发展。旅游形象是进行旅游目的地品牌塑造的基础，打造良好的旅游品牌离不开良好的游客感知，通过游客感知差异获得相关反馈可针对性解决服务水平提升、新产品开发及基础设施完善等问题，从而提升旅游质量，形成良好口碑效应，提升旅游城市知名度。

本文结合西安市旅游良好的发展态势，选取西安热门景区进行形象调查研究，基于陕西省内外游客感知差异对西安市旅游形象进行综合评价分析。

一、案例地概况

西安，是陕西省省会、丝绸之路起点、“一带一路”核心区、国家中心城市、世界旅游时尚之都。作为世界四大古都之一，自古帝王都的西安有世界历史名城、十三朝古都等美誉，主要以历史人文旅游资源为主，历史遗迹、园林遗址、自然公园及其他娱乐性景点众多，旅游资源极丰富，目前已有6处遗产被列入《世界遗产名录》，成为西安市旅游资源的重要部分，为打造国际旅游城市起着不可缺少的作用。近年来，西安旅游态势发展良好，特别是“网红旅游城市”的发展，其中以“大唐不夜城”为主的商业化和网红打卡效应为西安旅游带来了极大影响。笔者根据携程、驴妈妈等旅游平台用户游记整理出西安热门景点，主要从最具代表性秦始皇陵兵马俑博物馆、大雁塔及大雁塔北广场、小雁塔、西安城墙、钟鼓楼、陕西历史博物馆、西安碑林博物馆、大唐芙蓉园、大唐不夜城、华清池、华山、回民街、永安坊等景点进行游客调查。

二、研究设计与数据分析

（一）数据收集及分析

本次调查采用实地访谈和问卷调查两种方法，后期利用SPSS统计软件进行问卷分析，借助认知心理学和“认知-情感-意动”理论，结合游客感知因素从意动、情感、认知3个层面进行数据分析，采用IPA分析法进行影响因素分析并建立西安旅游形象感知的重要性-满意度矩阵，以此进行西安旅游形象研究。问卷编制借用吴晋峰、Beer li和Martín等学者对目的地感知形象维度的划分方式，结合笔者理解，将感知因素分为旅游服务、旅游设施、旅游环境和旅游吸引物4个维度，从“认知形象、意动形象、情感形象”3个方面编制问卷，一共设置了15道题。

调查时间为2019年6月16日-2019年9月1日，分前后两期分别在西安市代表性景区和问卷星官网进行了游客和市民的访谈及问卷收集，一共回收238份问卷，其中有效问卷230份。通过信效度分析得出效度为0.955，信度为0.959，问卷结果的一致性和偏相关性符合问卷分析要求。

（二）数据分析

1.样本情况

表1是样本情况汇总表。

2.认知-情感-意动形象感知分析

（1）认知分析

根据表2可知，在男女样本数为107∶122情况下，男女性别的不同对西安特征认知差异较小，占比集中于“历史文化遗迹”“十三朝古都”两个特征，认知较强，且有很强的同向趋势。但相对之下，女性对西安历史文化类特征认知相对较强，男性对风景园林类特征认知相对较强。

（2）情感分析

由表3数据可得，游客对西安代表性景点感知有明显的同向趋势，且在历史文化景点感知度远高于自然园林和娱乐性景点。其中，女性对文化类景点的感知度高于男性，自然园林类景点感知度低于男性，两者在娱乐性景点感知度趋近。说明偏向历史文化景点的旅游市场中女性占比更多。同时，代表性景点总体上倾向于历史文化遗迹，如秦始皇陵兵马俑、大雁塔、西安城墙等能给游客带来非常直接的感官和体验的景点更为大众所喜爱和知悉。

（3）意动分析

意动形象是在认知和情感的感知上发展而来并最终形成游客的旅游行为，反映出游客从认知和情感上对旅游目的地的游览意向。从图1可知，本地市民对景点的推荐率和重游率为1.154∶1.007，重游率小于推荐率;省内其他地方游客推荐率和重游率为1∶1.1，而省外游客重游率大于推荐率，比值为1.324∶1.121。游客与旅游目的地之间存在空间距离衰减趋势，结合访谈可知，此现象受时间和空间影响，本市游客的空间距离短，出行方便，耗费时间不长，且对景点较为熟悉，游览机会多，更倾向于向其他游客推荐西安市;省内游客相比省外游客在距离和时间上均有较大优势，较近的距离、较短的时间耗费为旅游出行提供便利，重游率和推荐率占比相对均衡;省外游客虽在时间和空间上受到不同程度的影响，但在访谈中得出西安旅游城市和古都文化对大部分游客具有较高的吸引力，所以重游率和推荐率占比均高。

3.IPA分析

在形象影响因素划分的4个维度中（表4），旅游设施包括公共基础设施、景区基础设施、食宿接待设施、娱乐购物设施;旅游环境包括社会治安状况、城市环境卫生绿化情况、城市历史文化氛围、当地气候条件;旅游服务包括餐饮住宿服务、城市居民好客度、景区接待讲解服务、整体价格合理程度;旅游吸引力包括自然风光园林、历史文化遗迹、旅游纪念品及文创产品、西安特色美食。由数据知，游客对西安旅游形象的各维度因素的重要性均值都在4分以上，满意度均值在4分上下浮动，游客对形象特征满意度与重要程度之间存在差距，其中，重要性大小排序為：旅游环境>旅游设施>旅游吸引力>旅游服务，满意度大小排序为：旅游环境>旅游吸引力>旅游设施>旅游服务。据以上内容建立影响因素感知评价体系即旅游形象IPA矩阵如图2所示。

其中：图中数字[1]表示公共基础设施;[2]表示景区基础设施;[3]表示食宿等接待设施;[4]表示娱乐购物设施;[5]表示社会治安状况;[6]表示环境卫生绿化情况;[7]表示历史文化氛围;[8]表示当地气候条件;[9]表示餐饮住宿服务;[10]表示居民好客度;[11]表示景区接待讲解服务;[12]表示整体价格合理程度;[13]表示自然风景园林;[14]表示历史文化遗迹;[15]表示旅游纪念品和文创产品;[16]表示特色美食。

该体系借助IPA模型结构，按4个象限根据不同因子项的特征均值进行划分，以满意度总体均值3.977 5和重要性总体均值

4.166 25为坐标轴划分为4个层次。如图2所示，A象限为形象保持提升区，B象限为形象发展优势区，C象限为形象改善优先顺序较低区，D象限为形象重点改善区。

落在形象保持提升区的公共基础设施、社会治安状况、环境卫生绿化情况、历史文化氛围、历史文化遗迹、特色美食6个因素继续保持性的发展，并针对性调整提升，落在形象保持提升区的自然风景园林因素要继续保持已有优势，加强创造性和创新性，落在形象改善优先顺序较低区的景区基础设施、食宿接待设施、餐饮住宿服务、整体价格合理程度和形象重点改善区的娱乐购物设施、当地气候条件、居民好客度、景区接待讲解服务、旅游纪念品和文创产品等满意度偏低的因素则需重点突破，针对游客关注度进行优化改善，考虑游客所需，提升满意度。如访谈中，大部分游客与当地市民对西安旅游景点的文化氛围和历史原真性关注度极高，同时存在较大差异，部分游客和市民喜爱具有现代元素的景区;少部分游客敏感景区商业化或改建，认为旅游开发张弛有度，不要遗失历史文化厚重感。

三、结论

（1）受西安市特征和前期宣传影响，旅游形象有显著偏向性。调查发现，大部分游客为省外游客，占总体样本容量的89.56%。近年来，西安市快速高质量的旅游发展吸引了更多省外游客，旅游吸引力不断增强。游客认知受西安市“历史文化”的旅游宣传影响，大部分游客对其形象定位多数偏向以“历史文化古城”“十三朝古都”为主的形象特征。

（2）独特的文化优势，知名度和品牌影响力较高。“世界第八大奇迹”、大唐皇家园林、地标性建筑“大雁塔”以及大唐不夜城，这些具有鲜明标志且文化各异的景区在国内旅游市场有独特的文化优势以及较高的知名度和品牌影响力，为西安新興旅游身份——“网红旅游城市”起到极为重要的作用。

（3）西安市整体旅游形象好，特征鲜明，重游率和推荐率较高。西安市的旅游发展总体形形象良好，“十三朝古都”“历史文化遗迹”的特征感知占比远高于“风景园林遗址”类，特征表现鲜明，深受历史文化名城这一典型特征影响，西安市的重游率和推荐率有明显的高比率，且观之近年来西安旅游的发展，前往游客比率大有增加。

（4）旅游环境和旅游服务满意度较高，旅游服务和旅游吸引力仍待提升。调查得出旅游环境维度满意度最高，旅游服务满意维度最低，处于形象重点改善区和旅游形象保持提升区的因素多数。重视游客对旅游感知因素的关注度，提升旅游满意度，同时做好提高旅游服务水平、提升旅游吸引力的发展和宣传工作。

（5）景区发展多元化，大部分游客关注历史文化原真性和景区安全管理。据问卷和访谈可知，西安市景区发展多元，大部分游客和市民对景区原有的历史文化和历史风貌关注度高，需对此提高重视度，多方面衡量旅游景点，规范化管理景区，加强西安市景区内安保工作。同时，充分把握新媒体网络运营，利用西安新晋“网红旅游城市”形象进行多渠道营销推广，打造独特西安城市旅游形象，提高西安旅游品牌知名度。

四、不足及展望

本次调查中，问卷主要依靠问卷星、QQ、微信等平台推广，所调查的游客受社交影响在地区分布上有偏向性，多在中南地区，且学生样本数量多，易造成一定的数据误差，需不断提升问卷调查能力以改进调查内容，增加结果价值。

（作者单位：三峡大学经济与管理学院）