游客在沿海旅游中的满意度研究

陈和 周阳城 欧阳承达

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发展沿海旅游带是打造海洋经济强国的必然趋势和现实需要。随着越来越多的沿海旅游产品被开发出来，如何提高沿海旅游目的地吸引力和重游率成为全国沿海旅游带发展的关键。基于此，本文以广东沿海旅游带作为研究案例，结合沿海旅游带发展特点，设计并开展游客满意度问卷问题调查，旨在通过广东沿海旅游带的游客满意度调查分析结果，研究广东沿海旅游带现阶段发展中存在的问题，并以此提出促进全国沿海旅游带可持续高质量发展的对策。

引言

中国共产党第十八次代表大会报告首次提出“建设海洋强国”，中国共产党第十九次代表大会报告进一步提出“加快建设海洋强国”，海洋经济在新时代背景下具有重要的现实意义和战略意义。沿海旅游作为高质量发展思想指导下发展起来的新型旅游方式，得到各沿海国家和地区的普遍重视。发展沿海旅游，是保护海洋、利用海洋和管控海洋综合能力的展现。随着沿海旅游的发展，越来越多的沿海旅游产品被开发出来，为游客提供了越来越多的选择，因此，如何提高沿海旅游目的地吸引力和重游率成为沿海旅游带发展的关键。

广东省作为旅游大省，在我国率先开发沿海旅游，沿海旅游已成为广东旅游的一大特色。广东沿海旅游带发展主要依托广东沿海旅游公路、区域市场和旅游产业三大优势，通过整合全省沿海旅游资源，围绕广东沿海自然景观与人文景观展开旅游经济服务活动。

一、游客满意度文献综述

（一）游客满意度的内涵研究

米勒等学者提出游客期望不同游客满意度也不一样，并提出游客期望主要分为理想型、渴望型、预期型以及最低要求型等4种。为进一步验证该结论，米勒等学者通过相关实证研究均发现，游客期望的高低直接影响游客满意度情况，两者之间具有较强相关性。

（二）游客满意度的感知质量研究

安德森认为感知质量是影响游客满意度的关键因素。沈向友以旅行社团体游客为研究样本，研究分析了旅游感知和旅游服务对游客满意度产生的正面作用。罗艳菊通过获取湖南张家界国家森林公园的游客数据，研究不同类型游客对景区拥挤度的感知差异，并进一步探讨这些感知差异会对游客满意度带来的具体影响。

（三）游客满意度与游客忠诚度关系研究

关于游客满意度与游客忠诚度关系研究，大多数学者均认为游客忠诚度高也会使游客满意度处于较高的状态，两者是正向关系。但对于游客忠诚度的具体界定，研究主要集中以下3个方面：首先，部分学者认为游客忠诚主要体现为行为忠诚，具体表现为重复性地购买或目的地重游;其次，部分学者认为游客忠诚主要体现为情感忠诚，具体表现为强烈的情感偏好及品牌偏好;最后，其他学者则认为游客忠诚主要体现为行为与情感两者的结合忠诚，具体体现为品牌偏好的主观引导游客出现重复购买和高频重游。目前，第三种观点被更多的学者采用，即把游客忠诚度看作是行为忠诚与情感忠诚的共同表现。

（四）文献总结

结合国内外相關学者对游客满意度的研究分析，关于游客满意度的研究已取得一定研究成果，但目前对沿海旅游带的游客满意度研究较少，也无法为全国大力推进的沿海旅游带建设提供有力的决策支持。因此，本文尝试深入研究沿海旅游带的游客满意度调查，从另一个角度丰富游客满意度，并为全国沿海旅游带可持续发展提供决策参考。

二、沿海旅游带满意度调查设计

本文基于旅游业“食、住、行、游、购、娱”六要素，并结合沿海旅游的特点，对广东沿海旅游带游客满意度影响因素进行设计。

（一）测评对象

本次沿海旅游带游客满意度测评以在广东沿海旅游带游客为调查对象。

（二）测评时间及方式

本次沿海旅游带游客满意度测评采用现场发放纸质问卷及网络投放电子问卷方式，以现场发放纸质问卷为主，问卷发放时间为2018年10月-2019年2月。

（三）研究设计与数据来源

根据研究目的和调查对象，本次沿海旅游带游客满意度测评调查问卷设计主要包括三大部分内容：第一部分是关于游客的人口统计学特征，包括游客年龄、游客性别、游客职业、游客月工资收入、游客受教育程度以及游客来源地，共6题;第二部分是游客对沿海旅游带满意度关键影响因素的测量，具体包括对沿海旅游带基础环境满意度与沿海旅游带旅游环境满意度，包括22个问题;第三部分是游客对沿海旅游带的忠诚度，包括再次光临和推荐，共2题，这两部分问题均采用李克特5级量表，让游客分别用1～5分进行评价，分值越高意味着游客对该项的评价越好。

三、沿海旅游带游客满意度数据分析

在对调查问卷所得广东沿海旅游带游客满意度数据进行初步整理后，运用SPSS 21.0对数据进行分析得到相应结果。

（一）描述性分析

本调研分别从性别、年龄、受教育程度、职业、收入以及来源地6个角度对调研对象的构成和特点进行分类汇总。从性别来看，此次调研的广东沿海旅游带游客以女性为主，共占全部游客的67%。在年龄结构上，游客大多属于中青年群体，其中50岁及以下游客人次所占比例94.2%。在受教育程度上，本次调研是从高中及以下、中专或专科、本科和研究生及以上等4个层次进行采集，结果显示游客的受教育程度占比分别为5.8%、13.8%、66.4%和14%。在职业结构上，占比最多的3个职业分别为学生群体、企业员工、事业单位人员。其中，学生群体所占比例最大，高达51.6%。在收入结构上，调查结果游客月收入主要集中在月收入为5 000元以下，占比达到68.2%，月收入在5 000～10 000元的游客占23.6%。在来源地结构上，广东省的游客占比最高，为69.4%，来源地为国内其他省份和国外游客，分别占比达到28%和2.6%。

（二）因子分析

在因子分析方法前，首先，对500个样本进行KMO（Kaiser-Meyer—Olkin）和Battlett球形检验。本调查KMO检验结果显示值为0.979，Battlett球形检验的P值小于显著水平0.01，说明量表的指标合适进行因子分析。其次，参与该次测评70%以上的评价指标的提取公因子之后的再生共同度均在0.7以上，说明这些评价指标与被提出的公因子内部结构关系密切，因此，能够进行因子分析。

同时，利用主成分分析法提取的前2个公因子的累积方差贡献率达到了72.928%，基本反映了原始变量的绝大部分信息。其中，因素1的主要成分集中在区位位置、自然景观、住宿条件、娱乐设施、人文景观、民俗文化活动、交通可达性、社会环境、购物体验、基础配套设施、餐饮多样性、环境卫生，载荷均大于0.5。从而分析因素1中12个项目的内在联系及相关性，可知这些项目都是关于广东沿海旅游带的硬件环境及软件环境因素等基础性环境的满意度，因此将因素1命名为基础环境因子。因素2的主要成分集中在旅游业态创新、旅游产品、专业人才配备、旅行社服务、旅游成本、旅游管理、生态保护、连贯整体性、品牌知名度、旅游公共服务。对因素2中的10个项目的内在联系进行分析后，可将这些项目归纳为对广东沿海旅游带旅游环境的满意度，因此将因素2命名为旅游环境因子。

（三）游客满意度分析

1.游客总体满意度分析

本次调查就游客对广东沿海旅游带的满意度进行了逐步多元回归分析，其中，因变量为“您对广东沿海旅游带的整体感受”、自变量为“基础环境因子”和“旅游环境因子”。把自变量代入回归方程进行回归分析，结果见表1。

通过表1可以看出，代入回归模型的“基础环境因子”和“旅游环境因子”，多元相关系数为0.865，联合解释变异量（R2）为0.749，调整后的联合解释变异量（调整后的R2）为0.748，表明表中两个自变量能够联合解释游客对广东沿海旅游带总体满意度74.8%的变异量，与因变量的相关程度高。根据表2，得到回归方程模型：

Y=0.136+0.633X1+0.364X2（1）

式子中，Y表示游客对广东沿海旅游带的总体满意度，X1表示基础环境满意度，X2表示旅游环境满意度。

同时，根据表3，F统计量在0.01的显著水平上是显著的，说明回归模型的拟合效果较好。通过该回归模型可知，模型中的两个因子对广东沿海旅游带的总体满意度是显著正相关关系，因此对任意因子进行提升和改善均可以使广东沿海旅游带的满意度得到提升。此外，根据回归结果，游客对这两个因子的评分每提升1分，分别能使游客对广东沿海旅游带的满意度评价提升0.633分和0.364分。因此，根据结果可知，游客更加注重广东沿海旅游带的基础环境因子，基础性的条件往往更能决定游客获得对该地区的好感和满意度。

2.基础环境满意度分析

基础环境因子包含12项不同的因素，本文把这12个自变量指标均代入回归方程后，可知F统计量在0.01的显著水平上是显著的，说明回归模型的拟合效果较好。同时，采用逐步回归方法得到基础环境满意度标准化的回归方程模型：

其中，Y基础环境表示为基础环境满意度，X1为购物体验，X2为区位位置，X3为基础配套设施，X4为娱乐设施，X5为环境卫生，X6为民俗文化活动，X7为人文景观，X8为住宿条件，X9为餐饮多样性，X10社会环境，X11自然景观，X12为交通可达性。

根据统计结果可知，在上述12个基础环境中的因素中，游客更加注重广东沿海旅游带的购物体验、区位位置、基础配套设施、娱乐设施、环境卫生带来的体验感，而游客对自然环境、人文环境、住宿条件、餐饮多样性的关注度相对偏低。

3.旅游环境满意度分析

旅游环境因子包含10项不同的因素，把这10个自变量均代入回归方程中，可知F统计量在0.01的显著水平上显著，说明回归模型的拟合效果较好。采用逐步回归方法得到旅游环境满意度标准化的回归方程模型：

其中，Y旅游环境表示为旅游环境满意度、X1为旅游业态创新、X2为旅游产品、X3为旅游管理、X4为旅行社服务、X5为品牌知名度、X6为景点连贯整体性、X7为专业人才配备、X8为生态保护、X9为旅游成本、X10为旅游公共服务。

在上述10个旅游环境的因素中，游客更加注重广东沿海旅游带的旅游業态创新、旅游产品、旅游管理、旅行社服务、品牌知名度等因素，有趣的现象是旅游成本对旅游环境因子的满意度影响没有预计的大，说明旅游成本并不是游客考虑的首选（或者说广东沿海旅游带在相关产品价格上做到亲民），游客会更注重旅游业态创新、旅游产品等带给他们的体验感和满意程度。

（四）游客总满意度与再次光临和推荐的关系

以游客总满意度为自变量，分别以再次光临和推荐为因变量做一元线性回归分析，从该模型中可看出，相关系数分别为0.804和0.773，在95%置信区间内，回归方程系数的显著性（P=0.000）很高，说明再次光临和游客总满意度以及推荐和游客总满意度的相关性很强;而两者的调整判定系数R2分别为0.645和0.596，其一，游客的再次光临取值的总变异性，64.5%可以通过由游客总满意度与再次光临线性关系解析;其二，游客的推荐取值的总变异性，有59.6%可以通过由游客总满意度与推荐线性关系来解析;可见其回归方程的拟合程度较高。其中，根据数据结果建立的两个一元回归方程来表示广东沿海旅游带游客总满意度分别与再次光临和推荐的关系，方程如下：

其中，Y1表示再次光临意愿，Y2表示推荐意愿，x表示游客总满意度。

四、结论与建议

（一）结论

1.基础环境因子对总体满意度贡献最大

根据前文分析可知，游客对基础环境因子的评分每提升1分，能使游客对广东沿海旅游带的满意度评价提升0.633分。可见要想提高游客对沿海旅游带的满意度，基础性环境的提升和完善至关重要。同时，由于基础环境因子与广东沿海旅游带的满意度呈正相关，对其任意因子项目进行提升和改善均可使广东沿海旅游带的满意度得到提升。

一方面，从基础环境因子的回归方程可得，游客对沿海旅游带的购物体验、区位位置、基础配套设施、娱乐设施、环境卫生带来的体验感满意度较高。另一方面，在基础环境因子回归方程中的自然环境、人文环境、住宿条件、餐饮多样性的相关系数相对偏低，满意度还有待提高，沿海旅游带有必要对这些因子进行改善，从而提升游客满意度。总之，作为以休闲娱乐旅游为主沿海旅游带，游客会更倾向于选择基础环境完善的地区。

2.旅游环境因子对总体满意度有待增强

由前文分析可知，影响游客满意度的旅游环境因子的评分每提升1分，能使游客对总体满意度评价提升0.364分;但旅游环境因子较基础环境因子而言，在回归方程中的系数相对较低，游客对沿海旅游带旅游环境的总体满意度有待增强。其中，一个有趣的现象是在游客体验过程中，旅游成本并不是游客首要关注点，其在回归方程中的相关系数排在旅游因子中的第九位，在实际各项的满意度得分中，旅游成本满意度最低，排在旅游因子中的最后一位，说明一旦游客发现对该因子的期望值低于实际值时，游客就会对该地区的旅游成本变得敏感，旅游过程中产生的费用成本就会成为游客心中认为最不合理的地方，也就产生了不满情绪。这些项目还包括生态保护、旅游管理、旅行社服务等，因此沿海旅游带有必要重视这些项目，以便提高游客对该地区的满意度。

（二）对策建议

为高质量发展我国沿海旅游带的旅游经济，提高游客对沿海旅游带满意度，本文以广东沿海旅游带游客满意度分析为借鉴，提出我国沿海旅游工作可从以下几个方面着手加强。

1.提高旅游资源开发层次

通过对广东沿海旅游带游客滿意度调查分析得知，游客对沿海旅游带的旅游产品、旅游业态创新上的满意度得分低于各项满意度的期望值，急需提高旅游资源的开发层次。

第一，开发优质潜力的海岸线旅游产品。全国沿海旅游带应充分利用各沿海旅游带的优质海岸、海湾、海岛，开发建设具有鲜明特色的沿海休闲度假区、海洋公园和沿海旅游产业区，以观光、休闲、度假旅游等为主线，提升沿海旅游带产品的多样性，满足游客对沿海旅游带旅游产品日益增长的需求。

第二，创建魅力沿海特色小城镇。全国沿海旅游带应聚焦其各自海洋特色产业和新兴产业，融合地方特色产业、文化、旅游、生活和生态等功能，建设符合各自资源优势的沿海美丽特色小城镇和特色小镇，进一步丰富全国沿海旅游带的旅游层次，提升游客对沿海旅游带的满意度水平。

2.生态优先，建设绿色海岸线

全国沿海旅游带主要是以自然风光带为主的风景带，而游客主要是以欣赏沿海自然风光为主。全国沿海旅游带只有不断满足游客对自然环境的休闲需求，才能有效提升游客的满意度。因此，全国沿海旅游带应以海岸带生态为起点，构建海洋生态环境保护和建设，推动海洋环境监管和生态修复，建设美丽海岸带。其中，制定沿海旅游带规划对建设沿海旅游绿色海岸线至关重要，全国沿海旅游带应严格遵循“规划先行、范围明确、专家参与、容量控制、实时监测”的开发原则建设沿海旅游带，指导其可持续高质量发展，制止无序开发和破坏性开发，共同打造绿色海岸线。

3.完善旅游公共服务体系

首先，全国沿海旅游带应注重沿海旅游集散中心体系搭建。结合各沿海旅游带的游客集散情况，推动沿海旅游地区主要旅游中心区、3A级以上景区、交通枢纽和商业步行街区等场所加快建立旅游咨询中心和集散中心，通过建设多个安全、舒适、便捷的集散中心点以不断提高游客满意度。此外，各沿海旅游带应不断优化沿海旅游带的各类导向性旅游标识，完善沿海旅游公共设施，推进沿海旅游公共服务体系建设，加速完善沿海旅游公共服务设施。

4.打造沿海旅游品牌体系

结合各沿海旅游带品牌特色，加大全国各沿海旅游带及整体品牌形象的宣传推广，打造由区域品牌、景区品牌、旅行社品牌、酒店品牌、节庆品牌、购物品牌、餐饮品牌、演艺品牌、服务品牌等组成的沿海旅游品牌体系。同时，加大宣传推介力度，将沿海旅游宣传推广提升到区域形象宣传的高度，加强沿海旅游形象的对外宣传与营销策划，提升沿海旅游形象。此外，全国沿海旅游带应综合运用传统媒体与新媒体资源，及时推送新鲜旅游资讯，加强面向内陆市场和境外市场的沿海旅游宣传推广。

5.根据游客实际需求，提升游客总体满意度

全国沿海旅游带应根据游客实际需求，不断完善基础设施，发展新型旅游业态，打造旅游品牌体系，建设生态文明示范区，绿色生态旅游带，整治和防治污染等一系列举措来提升游客在游玩，休闲过程中的体验，增强游客忠诚度，尤其是再次光临和推荐的满意度，提升游客总体满意度。

（作者单位：1.广东外语外贸大学国际服务外包研究院;

2.广州工商学院会计系;3.广东工业大学华立学院管理学院）