自然博物馆文创产品同质化破解路径研究

【摘 要】 文创产品作为现代自然博物馆的重要科学文化展示，具有重大的社会效益，但其在发展过程中逐步卷入同质化漩涡，陷入思维的窄巷。上海自然博物馆通过跨界协同、科技引擎推动多元感官互动体验等深耕实践，打造全方位移动媒体传播矩阵，将科学文化知识以潜移默化的方式传播给受众，在自然博物馆文创产品中建构了独特的话语体系。

【关 键 词】自然博物馆；文创产品；同质化；融媒体

【作者单位】李浥尘，内蒙古师范大学国际设计艺术学院。

【中图分类号】G222.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.027

文化创意产业被誉为促进新时代经济发展的“第四波”动力，我国经济转型就是发展以服务和创意产业为主导的新经济形态。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年我国博物馆文创产业整体规模较2017年增长了3倍，呈现迅猛发展的态势[1]。新旧传播媒介的交融极大丰富了文化产品的内容及传播方式，开拓了文创产品消费市场。融媒体时代，上海自然博物馆借助科技赋能，攫取馆内有科技价值的要素，为突破文创产品同质化创作瓶颈提供了有益借鉴。

一、传播需求导向下科学文化的深耕

近年来，各级政府纷纷加大对文化创意产业的投入，各地自然博物馆也借助这一契机，结合自身馆藏资源推出大量文创产品。然而，自然博物馆文创产品在井喷式发展的同时，却卷入了同质化的漩涡，文创产品内容样式雷同、差异性小，一直处在原地打转的状况。文创产品的价值在于推陈出新，不断为科学知识传播及文化传承注入新鲜血液，使其得以真正“活”起来，而不是停滞在对其他产品的僵化模仿层面。

上海自然博物馆作为国家一级自然博物馆，根植于现有的历史与文化资源，融合现代商品元素，通过创意生发出独创性的文化产品，既有科学知识性和商品消费性，又兼具教育性与审美性。在融媒体助力下，上海自然博物馆通过移动互联网、云计算、大数据、物联网等数字化传播媒体形式，为其文创领域创造构建了新的生态模式。

1.挖掘个性化科学文化基因

从产品设计视角度看，自然博物馆文创产品设计植根于自身的科学文化利用及改造。在历史进程中，文创产品被赋予教育的职能，但由于大部分文创产品开发未能充分凝练、提取自身知识资源及文化内涵，未能真正打开地域性资源的百宝箱，导致产品设计追随市场潮流而忽视深挖科学知识资源的优质IP。当下，自然博物馆文创产品创意不足，“拿来主义”严重，科学元素驱动缺失，导致文创产品的个性无法凸显。

不同于美术馆或文物类博物馆以图形创作为主的艺术型文创，自然博物馆文创产品由于天然属性和受众构成不同，更偏向于科普叙事的知识型文创，更强调生态规律和科技内涵的延伸，借助标本的组合传播知识，服务于科学教育，契合公众提升自身文化素养的需求。科学文化基因的挖掘是文创产品的根与魂，也是自然博物馆的使命所在。

为了摆脱同质化藩篱，上海自然博物馆文创产品基于自身符号所代表的差异性和象征性，深挖独具的科学文化基因，通过科技与文化融合，推出兼具时代特征和上海特色的文创产品。自2015年开馆以来，上海自然博物馆将马门溪龙形象作为品牌图标打造，不断盘活自身科学文化资源，并基于自身展教资源进行多层次的资源发掘，促发新的传播触点，构建具有特色的“3+2”文创产品体系，从而在同质化藩篱中走出一条新路。在媒体融合语境下，上海自然博物馆文创产品开发和营销立足于自身科学文化核心符号的解读，构建了独特的文创品牌。

2.需求导向下用户黏性的增强

在新媒体技术赋能下，文创产品得以突破媒介限制进行升级与开发，电子商务、互联网、物联网等正成为现代文创产业新生态的强力支撑。文创产品传播需立足于大数据、云计算，通过差异化、个性化的产品制造和市场营销，推动文创产品产业链的延伸。当前，自然博物馆文创产品题材受限、种类样式趋同、品类单一，产品个性化不突出，受众难以进行视觉识别，由此形成僵硬化的文脉认同。许多自然博物馆文创产品设计未能与新媒体有效融合，受众需求调研不精准，导致受眾定位偏颇，文创产品开发难以打出“差异牌”。

文创产品的开发设计需要精准把握受众心理，受众背景及需求对文创产品的开发具有导向作用。为了解决这些难题，上海自然博物馆通过大数据采集和应用，深度了解受众需求，快速掌握受众的趋向性，为自身优质IP的开发提供数据支撑。融媒体的发展大大提高了信息收集的效率，在此次新冠肺炎疫情期间，上海自然博物馆立足于自身馆藏资源，借由官方微信、APP及门户网站等渠道开展问卷调查，在产品开发者与受众之间建立起直接对话联系，利用大数据采集用户的意见和反馈，通过互动感知受众的年龄层、地域背景以及受众最真实的需求，从而推出满足不同年龄受众需求的文创产品。

二、科技引擎推动多元感官互动体验

1.多感官传播体验的创设

文创产品展示的是自然博物馆与受众交互的界面，为了提高文创产品传播效果，对文创产品展示载体进行多元化创新，是自然博物馆创建自身文创品牌的不二法门。传统媒介环境下，自然博物馆文创产品信息传播仅限于文字、图像或视频等形式，其中文字作为理性认知信息，大多以说明标签的形式呈现，让受众得以理解文创产品背后的内涵及意义。融媒体背景下，文创产品的传播语境更具大众性，传播形态更贴近大众需求，使科学知识在移动化、可视化的方式下褪去神秘的面纱，并借助多元化的传播语境促进科学文化的发展。

上海自然博物馆注重利用科学技术为场馆积累辨识度、知名度及资源红利，运用一切信息化技术手段提高文创产品的展示效果，充分演绎与诠释自然科学的深邃内涵，挖掘文创产品背后的故事。一是利用文字和图像来传递产品的科学信息，通过多媒体的图文展示配合文字解析打造多元立体的文创产品。二是通过计算机图形技术、传感技术、AR、VR等新兴技术，打造步入式复原场景、沉浸式剧场以及网上虚拟漫游服务，从视觉、听觉、触觉等多感官体验满足融媒体时代受众的需求。如“自然史诗”多媒体激光秀依托上海自然博物馆建筑体，利用多媒体技术通过水面LED矩阵、激光表演以及AR交互体验演绎主题内容，并配以可触摸、可聆听、可嗅闻的互动装置，使受众同时获得自然科学知识和审美享受，大大增强了文创产品的传播效应。

2.技术赋能下的互动传播

多媒体互动特征使文创产品的开发及营销得以准确洞察受众的消费需求，进而改进创作思路，革新现有的传播方式。融媒体时代，文创产品传播更强调体验性和交互性，上海自然博物馆把文创产品的受众看作平等的对话者和共享者，打破了博物馆与受众的隔阂，吸引受众主动加入文创产品的开发和传播中，通过互动大大增强了受众的黏性。

上海自然博物館借助多媒体互动装置，打破了传统媒体的知识表达方式，以开放的姿态搭建与公众沟通的桥梁，让观众参与到博物馆文创产品体系构建中来。例如，上海自然博物馆在“二十四节气”文创教育服务产品中不断深挖资源，除数字化再现节气变化外，还借由饮食、手工艺等专题深化传播节气知识，以及通过亲子合作完成任务的形式，开展“冬至”“惊蛰”等节气主题户外教育活动。

三、构建全媒体传播矩阵

1.打造移动化传播终端

文创产品本质是带有科学文化价值符号的商品，市场宣传与营销是其产业发展升级的重要途径。但由于受众的局限性，上海自然博物馆内商店文创产品销量小，而电商运营及宣传渠道又未得到有效利用，大多只停留在文创产品的展售层面。

由于博物馆文创产品的实体渠道成本高，而且受时空限制，口碑营销功能较差，而微信、微博等社交媒体具有成本较低、传播效果显著等优势。因此，上海自然博物馆充分利用社交媒体平台吸引受众，开设虚拟文创营销市场与受众开展频繁互动交流。据统计，2018 年上海自然博物馆微信公众号推文的平均阅读量为 7174次，其中 1 万次以上阅读量的占 65%[2]。

此外，上海自然博物馆APP还实现了掌中“自博之旅”功能，以馆内的文创产品模型和场景为依托，利用高科技媒体技术让文创产品“动”起来，并赋予其故事性、实用性及情感性，使科学信息的传播更轻松活泼有趣。

2.多元传播平台协同联动

新媒体的高效率传播使文创产品得以突破时空的限制，借力多媒体传播渠道普惠公众，从而更好地履行自然博物馆文化传承和知识传播的社会责任。

上海自然博物馆在掌握消费动向的基础上，通过馆藏资源多层级跨界授权，围绕博物馆科学文化资源核心加强与文创市场的协同发展，聚集社会力量实现优势资源的互补和深入合作，拓展了自然博物馆文创产品开发的广深度，推进自然博物馆文创IP的商业化落地。在新冠肺炎疫情期间，上海自然博物馆通过联通5GLive平台实现多平台协同联动，在央视网、快手、斗鱼、虎牙等多个视频平台上开展5G直播解说服务，受众可通过多个平台远程参与互动直播。

四、结语

文创产品作为文化传播的价值符号，具有其他文化商品所不具备的文化内核。上海自然博物馆从文创产品的开发及传播进行探索，以文化创意产品搭建科学知识与当代社会的对话和互动平台，通过观念创新形成独特的文化创意产业，不仅构建了媒体融合时代的身份认同，还构筑了自身的“主流叙述”。

传统媒介与新兴媒介的融合给自然博物馆文创产品传播带来巨大的发展空间，大大提高了文创产品的产出率、到达率和渠道优势。而文创产品的研发、生产只是第一步，要推动文创产品的多种生成、多元传播，还需构建覆盖面更加广泛的全媒体传播矩阵，通过打造移动化传播终端，多元传播平台协同联动，增强受众与文创产品的关联，在发掘自身文创资源深层内涵的同时，创建独特、有魅力的艺术空间。

|参考文献|

[1]生活数据.2019博物馆文创产品市场数据报告[EB/ OL].（2019-08-18）[2020-01-02].http：//www.199it.com/ archives/925235.html.

[2]刘哲，宋婉莉，周明.对自然科学类博物馆微信公众号运营的思考——以上海自然博物馆为例[J].科学教育与博物馆，2019（4）.