敦煌文博会品牌传播现状调查与分析

王晓红，雷 玲

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730030）

品牌是人们对企业或产品的认知，是一种信任。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划与控制》一书中对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、符号或者设计，或者它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌传播是指告知消费者品牌信息，劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播的最终目的是通过发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，传播是品牌塑造的主要途径。

2013年9月，习近平总书记提出建设“新丝绸之路经济带”倡议。2015年，国家发展改革委等单位联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确指出要“办好丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”（以下简称敦煌文博会）。敦煌文博会的品牌定位是打造国际化、高端化、专业化的丝路文化交流平台。截至目前，敦煌文博会已经举办四届，具备了一定的品牌知名度和美誉度。但就品牌而言，敦煌文博会品牌塑造与推广还处于起步阶段。为深入了解敦煌文博会品牌传播现状和存在的问题，为以后的品牌推广提供建设性意见和建议，本课题组开展了“敦煌文博会品牌传播现状的专题调查”。

一、调查基本情况

本次调查围绕敦煌文博会品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个纬度展开。共发放155 份问卷，回收155 份，有效问卷为147 份，有效率达95%。使用spss statistic23对147份调查问卷进行分析。访谈32 人，访谈对象涵盖敦煌市市民，敦煌文博会受邀媒体、国内外官员，敦煌文博会工作人员、参展商，敦煌文博会品牌合作商以及游客。访谈内容涉及“敦煌文博会品牌设计、品牌内涵、品牌价值、品牌认知、品牌推广等多个方面。

在147 份有效样本容量中，男性80 份，占比54.4%；女性64 份，占比45.6%。男性样本容量稍多于女性。

调查样本中，18岁以下11份，占比7.5%；18～29 岁70 份，占比47.6%；30～44 岁46 份，占比31.3%；45～59 岁19 份，占比12.9%；60 岁以上1份，占比0.7%。18～29岁的青年样本容量占比最高，接近一半，其次是30～44 岁的中年人。调查对象年龄分布合理，基本代表了所有年龄段对敦煌文博会品牌的基本认知情况。

接受调查对象的教育程度如表1 所示，受过小学教育的1份，占比0.7%；初中教育的20份，占比13.6%；高中教育的24 份，占比16.3%；大学教育的102 份，占比69.4%。调查显示，大学教育的样本容量最高，说明敦煌文博会的游客和工作人员文化程度较高，对知识有较高的接受度，敦煌文博会在信息传播方面的阻碍较低，可以进行传播方式的创新。

表1 受访者受教育程度分布

本次样本选择中，本市居民65 份，占比44.2%；本省居民非敦煌市、甘南州52 份，占比35.4%；外省居民30 份，占比20.4%，如表2 所示。调查对象来源地分布均匀，敦煌市、甘肃省内和省外的代表性意见均得到了充分反映。

表2 受访者户籍来源分布

二、敦煌文博会品牌传播情况调查

（一）敦煌文博会品牌认知度调查分析

1.对敦煌文博会品牌的认知途径

为推广品牌，甘肃省文博办成立了专门的“品牌建设组”，负责文博会品牌的设计、培育和运营。主要推广方式包括：开通敦煌文博会官方网站，开展品牌推广；媒体全方位报道与品牌的传播；当地市民通过抖音、微博、微信等形式对敦煌文博会品牌的口碑传播等。要想将一个品牌推广出去，首先应该让受众知道这个品牌的存在，那么敦煌文博会是如何进入公众视线的？

如图1 所示，人们对敦煌文博会信息的获取途径中“手机网络”的比例是最大的，占到57.9%；其次是“电视”，占比达到50%；“路牌广告”的占比为36.6%，位居第三；还有33.5%的人是通过“朋友间的交流”获取信息。可以看出“路牌广告”和“朋友间交流”也是接受调查人员获取信息比较重要的方式。

“我们敦煌市民都知道敦煌文博会，别说城里了，各村各乡都发传单，每次开会都会讲文博会要干什么，怎么做，开文博会的时候，你这个敦煌市民要怎么办，卫生要保持好，等等，宣传得特别厉害。”（敦煌市出租车司机X师傅）

“我们这边报纸上也有，手机上也有，街上也有，朋友之间也在聊，敦煌也有报纸、电视、广播，全方位的宣传。我们学校也会组织国旗下的演讲啊，像往年开闭幕式都在敦煌，我们的学生还要搞演练。”（敦煌二中校长DM）

可见，对敦煌文博会品牌的认知，人际传播是一种非常重要的形式。通过访谈者对自己所见所闻的介绍，敦煌文博会在敦煌市现已是妇孺皆知的一项大事。但是笔者对外市游客进行访谈的过程中发现，完全不知道敦煌文博会这个大型活动的大有人在。

图1 敦煌文博会信息获取途径

如果我们将参加敦煌文博会的次数和认知情况进行对比，则会发现，对敦煌文博会品牌知名度的认知与是否有参加过敦煌文博会的经历密切相关。调查显示，没有参加过敦煌文博会的人对敦煌文博会的品牌感知非常差。参加过一届或者从来没有参加过敦煌文博会的人偏向于回答“不清楚敦煌文博会是否很有名”。对“敦煌文博会的级别”的认知，受访者认为是国际级的占比82.5%，大众对敦煌文博会的这一认知和敦煌文博会的国际定位保持了一致。在所有受访者中，54.1%的人认为敦煌文博会丝路文化色彩浓厚，这也是他们参加敦煌文博会的主要原因；其次是对展品的创意、科技感兴趣，占比16.9%。总之，大众对敦煌文博会的认知是以展示丝路文化为主的高端平台，符合敦煌文博会的定位，但对创意、科技等方面的情况不是很了解。

2.对敦煌文博会品牌内涵的认知

品牌要想深得民心，首先要让老百姓对品牌内容有一个全面的了解和认知，从而争取到对品牌的认同，对活动主题的认知是品牌内涵认知的重要指标。

为了具体了解人们对敦煌文博会基本信息的了解程度，本次调查专门设计了两个相关问题，分别是“本届敦煌文博会的主题是什么？”“您知道敦煌文博会举办的哪些项目？”。从调查结果可以看出，仅有49.4%的人了解，即有50.6%的人不知道这一届敦煌文博会的主题，说明民众对敦煌文博会的品牌认知还处于浅层次、表面化、小范围的水平上。

3.对敦煌文博会品牌推介的认知

敦煌文博会由“论、展、演、贸、游、创”六类23项主体活动组成，“高峰论坛”“文化年展”“创意展”“文艺展演”均属于敦煌文博会的主打品牌活动。但调查显示，人们对敦煌文博会举办的项目内容并不是很了解，这和盛大的媒体报道形成明显反差，说明我们的宣传角度、重点、渠道等方面存在偏差。

笔者在实际的调查中了解到，敦煌市居民知道敦煌市在举办敦煌文博会，并且非常关心每年都会有哪些重要领导参会。但是询问起敦煌文博会的详细情况，比如说每届敦煌文博会的主题是什么，都举办了哪些项目，很多人表示没太注意。2019 年敦煌文博会开幕式设置在甘南，接受采访的市民均表示这次的氛围变淡了，宣传力度不够。

在调研过程中，无论是问卷调查还是访谈普遍反映出敦煌文博会在品牌宣传方面并不到位。对“敦煌文博会的宣传力度和不同区域的受访者”进行交叉分析（见表3），27.5%的人认为敦煌文博会宣传“一般”甚至“很弱”。其中，当地居民中20.4%的人，本省居民中28.9%的人，外省居民中37.9%的人认为敦煌文博会宣传不到位。可见，敦煌文博会品牌宣传在本地没有落地生根，要真正走出去，还有很长的路要走。

“这么大的文化产业，应该从全国招兵买马，我们有那么多文化，从伏羲、天水…，你看人家云南的宣传，人家把自己完整的工艺体系呈现出来，再说报纸、电视、网络媒体连丝路板块都没有，怎么宣传丝路文化。”（书法家CJM先生）

表3 不同区域大众对于敦煌文博会宣传力度的感知情况 （单位：人）

（二）敦煌文博会品牌影响力调查

文化会展品牌的影响力可以从民众的参与情况，专家、商家的评价，品牌价值的增值和关联效应等多个维度来考察。大众参与或参加敦煌文博会有助于增强对敦煌文博会品牌的了解和认知。

调查结果显示（见图2），在147位调查对象中仅有24.4%的人参加过四届敦煌文博会，18.9%的人一届都没有参加过。敦煌文博会品牌诉求之一是搭建一个丝路文化的“亲身体验”平台，如果参与率过低，就很难对敦煌文博会品牌形成准确、客观、全面的认知。这说明，敦煌文博会在宣传上以及吸引市民参与上还有很大的提升空间。

另外，大众只有对敦煌文博会的重要性以及举办原因有一个详细、清晰的了解，才会理解敦煌文博会举办的各项活动以及政府为确保敦煌文博会顺利召开而出台的相关辅助性举措，才能形成“话题”与“热点”，敦煌文博会品牌才会有效传播。

图2 被调查者四届敦煌文博会参与情况统计

关于“敦煌文博会的举办，会给甘肃省的整体形象带来什么影响”的调查（见图3），有61%的人认为有利于“增加与外界的联系，提高知名度”，47%的人认为有利于“提高市民的人文素养，活跃文化氛围”，40.9%的人认为有利于“提高整体经济水平”，总体来看对敦煌文博会带来的影响看法比较积极。但是，在进行深度访谈时，大部分访谈对象认为，敦煌文博会的不足是缺乏以一贯之的主题、对地域文化彰显和推介不够、媒介的呈现过多集中于官方活动、没有形成品牌效应等。由此，他们直言，敦煌文博会的影响力没有得到有效激发，对甘肃整体形象没有产生实质性的影响。这说明，还有相当一部分大众对敦煌文博会召开的意义和价值缺乏认同，也反映了会展筹办者对敦煌文博会品牌的宣传力度和宣传方式缺乏清晰的战略规划和实施策略。

（三）敦煌文博会品牌满意度调查

1.敦煌文博会品牌印象的满意度

图3 被调查者对举办敦煌文博会价值的评价

笔者在访谈中了解到，大部分参加敦煌文博会的嘉宾和游客认为，敦煌文博会位于丝绸之路核心地带，是国际会展中不多见的特质文化明显、地域色彩浓厚、文化主题清晰的交流盛会。同时调查也显示，大众对敦煌文博会中围绕“丝路文化”所展示的国际元素、科技元素、创新元素、开放元素的印象不深刻。这说明敦煌文博会在这三个方面有待加强，要充分利用甘肃经典的丝路文化元素、挖掘新的丝路文化符号，运用科技手段对文化元素和符号进行加工、创新，进而引领国际潮流。

2.对敦煌文博会品牌特色认同度

敦煌文博会丝路文化的呈现得到了较为广泛和一致的认可。通过参与文博会，84.2%的人知道了丝路文化，仅15.8%的人不清楚什么是丝路文化。受访者对“是否认同甘肃地区丝路文化丰富多样”，基本认同和非常认同的人占到了97.5%，可见甘肃地区丝路文化丰富多样是大众普遍的一个认知。

3.对敦煌文博会的参与热情

被调查者参与下一届敦煌文博会的意愿直接反应了他们对敦煌文博会品牌的满意度，体现了敦煌文博会品牌对他们的吸引力。在参与调查的所有人员中有58.5%的人表示“会”；36%的人表示“可能会”，存在去或者不去双重可能；3.7%的人表示“基本不去”；1.8%的人表示“不会”（见表4）。调查结果显示，敦煌文博会在被调查者心目中具备一定的吸引力，但是粘度较低。

表4 是否会继续参与敦煌文博会

4.对敦煌文博会宣传情况的满意度

敦煌文博会宣传的好坏直接影响到敦煌文博会品牌的塑造以及传播，影响到市民对敦煌文博会品牌的满意度。为了更好的了解市民对敦煌文博会宣传的满意度，在调查问卷中专门设置了3个相关问题：“您觉得敦煌文博会的宣传力度如何？”“您觉得敦煌文博会的宣传内容如何？”“您会对身边的人推荐敦煌文博会吗？”

如图4 所示，其中只有23.8%的人感觉“非常强”，37.8%的人表示“强”，表示“一般”“不强”“非常弱”的人分别占29.9%、5.5%、3%。虽然媒体对敦煌文博会的宣传不管是从宣传周期上还是在宣传渠道上都变得丰富起来，但是实际的宣传效果并不乐观，敦煌文博会品牌的宣传仍然有待进一步提升。

关于“被调查者对敦煌文博会宣传内容”满意度的调查结果，有29.3%的人表示“一般”，5.5%的人表现“不满意”，43%的人表示“非常满意”，39%的人表示“满意”。笔者在田野调查中发现，被调查者可能接收到的有关敦煌文博会的信息，大多是举办时间、举办地点、为筹备敦煌文博会召开了什么会议，取得了哪些进展等，整个宣传内容多为官方严肃的方式。未来的宣传应该多在“趣味性”上进行探索，提供符合大家审美需求的内容。

对敦煌文博会的推荐欲望，可以体现出市民对敦煌文博会的满意度。从调查情况来看，有36.6%的人会经常向身边的人推荐敦煌文博会，有53.7%的人偶尔向身边的人推荐敦煌文博会，还有9.8%的人从未向身边推荐过敦煌文博会。可见，大家对敦煌文博会的宣传效果的正向反馈并不积极，对敦煌文博会品牌的认可度还处于低水平，低层次上，未来需要更深入地思考如何吸引更多的人参加敦煌文博会并使他们成为志愿宣传员。

三、调查发现

通过调查和数据分析，结合访谈和体验式观察，笔者有如下发现。

第一，媒体的多渠道全方位报道，增加了敦煌文博会品牌知名度。以甘肃电视台、甘肃广播电视台为代表的电台，通过多媒体采集、融合式报道、聚合式加工、多产品推出、多载体展示、广渠道传播、体验式反馈的模式对敦煌文博会进行创新性报道，但报道缺乏互动性及用户感兴趣的内容。因此，在利用丝路文化塑造敦煌文博会品牌过程中要注意用户体验，将用户运营做到位，跨界合作开发丝路文化，在后续品牌传播中，可以借助民众对丝路文化知识的需求，邀请丝路文化专家在抖音、快手等直播平台为民众连续讲丝路故事。

图4 被调查者对敦煌文博会宣传力度的评价

第二，受教育水平越高、收入越高，则越喜欢参加敦煌文博会。这说明敦煌文博会的内容有一定的文化内涵，需要有一定的经济基础和文化水平才能够现场体验其魅力，比较符合敦煌文博会品牌高端化、国际化的定位。在今后的举办过程中可以专门针对该群体进行宣传，比如，通过时下流行的大数据分析该群体消费行为和喜好，进而优化敦煌文博会品牌活动项目，同时也可以在宣传上进行精准营销。

第三，敦煌文博会知名度不足，但满意度较高。通过对基础信息、敦煌文博会认知和满意度、丝路文化在文博会中展示情况的分析可知：大众认可敦煌文博会是国家级文博会，且以丝路文化交流为主，符合敦煌文博会的丝绸之路沿线国家文化交流平台的定位，但未达到国际水平。参加者多为本地或本省的游客，外省、国外的大多数游客是慕敦煌之名前来的。敦煌文博会知名度不高，但满意度不错。参加了敦煌文博会的人普遍对敦煌文博会比较满意，说明敦煌文博会举办的以“丝路文化”为核心理念的论、展、演文创产品展示等活动，基本符合人们参加会展的期待。

第四，敦煌文博会品牌的宣传仅限于本地，并未真正走出去。扩大在本省居民中的敦煌文博会品牌宣传可以继续通过联动各省市举办优秀的文化项目，让本省居民都可以参与到这一文化盛事，为本省居民带来利益。扩大在外省居民的品牌宣传力度需要借助媒体，通过媒体报道、科技创新、文化创新等让民众感受到品牌的力量。

第五，厚重的文化积淀为敦煌文博会的品牌塑造与传播提供了丰富内涵和资源。敦煌文博会需要继续挖掘品牌的价值，在文化产业上将甘肃丰厚的丝路文化资源与科技融合，创造出民众喜爱的、有价值的文创产品；在文化旅游上借助浓厚的文化资源打造一批主题鲜明、人文气息浓厚的旅游胜地。另外要坚持做好文化论坛，坚持国际化、高端化，提升敦煌文博会的学术水平。

第六，敦煌文博会品牌黏性较差，品牌的关联产品开发和连带效应还存在明显短板。没有参加过敦煌文博会的人对敦煌文博会的品牌认知度较低，参加过敦煌文博会的人愿意推荐和口碑传播的热情不高。说明敦煌文博会对品牌的宣传，尤其是针对省外、国际的宣传并没有达到预期效果。未来需要重视敦煌文博会举办前期、中期、后期宣传的系统性和持续性，要在拓宽宣传范围、创新宣传形式、增加文化色彩、精准投放目标群体、培养专门的新媒体宣传人才等方面深耕细作。

第七，敦煌文博会品牌中体现丝路文化元素和甘肃地域特质不突出，品牌个性不足，这在一定程度上制约了品牌的传播与推广。敦煌文博会在品牌宣传中主打丝路文化，但碎片化、浅层次的呈现影响了丝路文化的宣传效果。敦煌文博会主办方应充分挖掘丝路文化元素，将用户运营做到位，跨界合作开发丝路文化，在后续品牌传播中，可以借助民众对丝路文化知识的需求，邀请丝路文化专家在抖音、快手等直播平台为民众连续讲丝路故事。

第八，品牌建构主体单一，内外联结，上下互动明显不足，造成大众对敦煌文博会品牌认知明显不足。从目前来看，敦煌文博会品牌构建的主体仍然比较单一，展会的主办方、承办方以及协办方等主要组织仍然以政府及相关部门为主，在品牌塑造、宣传、管理与维护等诸多方面仍然处于传统媒体时代品牌构建的思维模式，新技术应用、传播渠道、互动交流、资源整合、受众发动等方面创新不够，品牌拓展与传播明显不足。由此造成公众对甘肃文化资源积淀丰厚与社会发展落后的多元认知，这种情况只会妨碍大众对敦煌文博会品牌的认知。