基于C2B2F 模式的生鲜电商消费者购买意愿的因素研究＊

2020-06-01马赞宇吴清林史诗怡孙梦雪谭冬玥南京农业大学

品牌研究 2020年10期

文/马赞宇吴清林史诗怡孙梦雪谭冬玥（南京农业大学）

随着移动互联网时代的来临，网购逐渐深入人们生活。国家同样高度重视农产品电子商务的发展，2017 年8 月，国家商务部与农业部发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》提出，要“开展农产品电商出村试点，加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系，全面打造农产品电商供应链”。2019 年2 月，中共中央、国务院发布《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》。其中，文件要求继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。这是自2014年以来农村电商连续第六年出现在中央一号文件中。

从2012 年生鲜农产品电子商务起步，顺丰优选、本来生活、京东生鲜等成立。2014 年不同的农产品电商模式不断涌现，天天果园、食行生鲜、每日优鲜等进入公众视野。再到现在，农产品电子商务市场呈现“百花齐放”的态势，迎来了前所未有的发展机遇。艾瑞报告调查数据显示，中国生鲜电商市场交易规模已经从2013 年的130 亿元增长至2018 年的2000 亿元。2014 年，全国涌现出4000 多家线上生鲜电商平台，背后不少阿里京东等巨头加持。几年后，这些电商只有1%实现盈利，7%巨额亏损，88%小额亏损，4%大致持平。而食行生鲜以其独有的C2B2F 模式成为其中的幸存者，目前生鲜电商消费者的网上购菜习惯还未完全养成，重复购买的意愿并不强，因此消费者对其的认可度与接受度显得尤为重要。

本研究基于对C2B2F 模式的生鲜电商消费者的调研，分析影响消费者购买意愿的因素，挖掘该类消费者所具有的特质与需求，从而为C2B2F 模式下的生鲜电商发展提供参考。

一、文献综述与研究框架

（一）研究背景

1.企业生鲜C2B2F 模式

“C2B2F” 是指“Customer to Business to Farm/Factory”模式，是指用户预定为首位，信息传回到B端，B 端收集数据并整理，F 端今日收到订单，次日发货，模式是T+1，购物端包括微信商城、PC 端、PAD 端、手机端，而终端则是自营的社区冷鲜柜。通过在社区设置自提冷鲜柜，用户可24 小时取菜，实现了无人式交付，完美解决“最后一公里”的配送难题。即食行生鲜在生鲜O2O 模式基础上，创新推出C2B2F 模式。用户在食行生鲜微信小程序或者App 上购买所需生鲜品，付款并设置提货时间，有近三天的上午9：30-12：00、下午16：00-19：00 两个时间段可供选择，如图1。

2.购买意愿

意愿是个人从事特定行为的主观概率,经由相同的概念延伸,购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet 认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds 等许多国内外学者也基本认同这一表述，认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。

网络购买意愿指的是消费者通过网络渠道购买产品或服务的可能性大小。Schiffinan 和Kanuk 在研究中探究了网络购买意愿与消费者偏好的异同，结果发现网络购买意愿更多体现了消费者购买的可能性，而对于偏好则更多指消费者本身的一种状态，不具备执行性和预测性。Grewal 与Monroe 也认可这种观点，网购意愿是一种购买的可能性，其影响因素很多，主要包括了消费者态度，品牌认知，消费者偏好等等。

3.购买意愿的影响因素

目前已有多位学者对农产品购买意愿的影响因素进行研究。陈志颖（2006）认为购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任、产品了解等因素会影响到消费者对无公害农产品的购买。邹俊（2011）研究发现，消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响;而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响。林家宝（2012）等以C2C农产品电子商务网站为研究对象,构建了C2C 农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型,分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响。张应语等（2015）从总体态度与感知风险角度研究O2O 模式下生鲜农产品购买意愿。王克喜等（2017）从消费者个体特征、农产品属性与网站服务三个角度研究绿色生鲜农产品网购意愿。在了解学者研究的影响因素后，我们综合现有的理论研究以及实地调研分析，选取了个体及家庭特征、满意度、消费者的购买习惯、服务的感知等作为主要影响因素进行研究。

（二）研究假设

基于以上研究理论，并结合实地调研，本研究提出以下研究假说：

H1：个体及家庭特征对消费者在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿具有影响；

H2：消费者历次购菜的满意度能够影响其在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿；

H3：消费者的购买习惯能够影响其在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿；

H4：消费者对高品质服务的感知对C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿具有影响。

针对以上假说，建立如图2 的研究框架。从图2 可以看出，个人及家庭特征属于消费者固有的内在属性，本研究选取三个具有代表性的因素性别、年龄、月收入作为研究对象。而消费者的购菜满意度与高品质服务感知属于消费者的感官体验，这些感官认知能够直接影响到消费者的购买意愿。生鲜的购买习惯可以直接影响到消费者选择何种方式进行购买。因此，消费者的内在属性、感官体验和生鲜消费习惯共同影响着消费者在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿，以下研究均基于该框架进行。

图1 企业C2B2F 模式图

图2 C2B2F 模式下消费者生鲜电商购买意愿的研究框架

二、数据来源及描述分析

本研究共发放调查问卷152 份，收回150 份，回收率为98.68%，其中有效问卷140 份，有效回收率为92.11%。问卷有效统计描述分析详见表1 所示。

实证描述统计结果显示，女性是生鲜农产品的主要购买者，在购物人群中女性有90 人，占样本的87.78%，而男性购买人数只占男性样本的30%。在年龄层次中，购买用户年龄段主要集中在21-30 岁之间，人数有75 人，购买人数为59人，购买率78．67%，说明该年龄段的青年人对新事物的接受程度较强，其次是31-40 岁（67.50%）和41-50 岁（32.00%）。从收入水平来看，购买人群主要集中在6000元-9000 元之间的月收入水平消费者，占87.04%，购买率最高的是9000 元以上的收入水平人群。收入水平在3000-6000 元之间和＜3000的收入水平分别占比58.33% 和8.33%。这说明经济实力越强的人的热衷程度越高。

本次收集样本旨在研究用户购买意向。在发放的问卷中调查消费者对现有生鲜电商的满意度，从结果来看，在购买人群中，大部分消费者对现有的生鲜电商表示满意。同时在表示满意的人群中，购买人群达到98%，在表示对现有生鲜电商不满意的人群中，购买人群仅占13.95%。本次调研使用线上生鲜购买频率作为潜变量购买习惯的测度变量，发现在购买人群中，大部分消费者的生鲜购买频率达到一周三次。在被问及是否愿意为高品质服务买单时，多数人群选择比较愿意，其中购买人群占比76.67%；另外选择愿意为高品质服务买单的人群全部为意愿购买人群。

本文对问卷进行了信度检验和效度检验，应用内部一致性Cronbach＇sα 值来进行检验，首先对所有测量指标进行信度检验，Cronbach’sα 值为0.709，说明本研究问卷数据总体信度较好。然后分别对各研究变量进行信度检验，各个变量的Cronbach’sα 系数均超出最低标准0.6,说明问卷调查中的因素间有良好相关性与一致性。

效度分析使用SPSS 软件进行KMO 和Bartlett 球度检验，结果KMO 检验系数为0．843，说明变量间相关性强，适合做因子分析，测量内容能较好涵盖研究主题。Bartlett 球度检验中统计值显著性概率为0．000，小于0．05，说明问卷具备结构效度。

三、logit 回归模型构建

（一）回归模型变量选取及统计性分析

因为本篇文章意在研究居民线上生鲜购买意愿，且购买意愿不属于连续变量，所属分类变量，故而线性回归模型不再适用。结合以往论文模型及经验来看，分类变量往往采取logit 和probit 模型，就本研究而言，二者没有明显的区别，同时，考虑到响应变量服从两点分布，所以本文采用二项logit 回归模型。被解释变量为“居民是否愿意进行线上生鲜购买”，分为“愿意”和“不愿意”，分别用“1”和“0”表示。意愿作为被解释变量（Y），以P 衡量其发生与否的概率，解释变量包括性别（X1）、年龄（X2）、月收入（X3）、生鲜购买经历满意度（X4）、线上生鲜购买频率（X5）、是否愿意为高品质配送服务买单（X6）。变量赋值与先验判断详见下表2。

（二）Logit 模型构建

本文假定居民对于线上生鲜的购买与否的意愿受到个体特征（包括性别、年龄、月收入）、历次线上购菜的满意度、消费者购买习惯以及对高品质服务感知的影响。将居民愿意进行线上生鲜购买的条件概率设置为P，其Logit 模型可描述为：

居民进行线上生鲜购买的条件概率：P(Y=1) =[EXP(β0+β1X1+β2 X 2+β3 X 3+ …βn X n) ] /EXP(β0+β1X1+β2X2+β3X3+…βnXn)]

其中，β0为Logit 模型的常数项；βn为居民线上购买生鲜的影响因素（i=1，2，3，…，n）所对应的偏回归系数。

同理，居民不愿意进行线上生鲜购买的条件概率为：

机会比率为：

Odds ratio：机会比率，是偏效应描述值，表示在保持其他自变量一定的情况下，自变量每变动一个单位，响应变量变动值为EXP（βn）个单位。

表1 消费者调查统计数据

进一步变换可得：

利用Eviews7.2 统计软件对所调查的140 份有效问卷数据进行Logit 回归处理可得表3。

四、结果与分析

在回归结果表3 中，Coefficient代表解释变量系数，用来显示其对被解释变量的影响程度及相关性，表中数据表明，除年龄（X2）与居民进行线上生鲜购买的意愿呈负相关外，性别（X1）、月收入（X3）、现行生鲜服务满意度（X4）、购买频率（X5）、是否愿意为高品质配送服务买单（X6）与居民进行线上生鲜购买的意愿呈正相关。Std.代表各控制变量的标准差，越小表明模型构建越接近真实值，上表呈现的Std.值多集中于0.6-0.7,具有较好的拟合效果。Prob.代表自变量对因变量影响的显著性，本文所选取的显著性水平为5%，即只要P 值小于0.05 便可表明自变量对因变量具有显著影响，本研究所涉及的自变量除购买频率和是否愿意为高品质配送服务买单外都能通过显著性检验。

（一）个体家庭特征

对于个体及家庭特征项，性别，年龄、月收入均通过5%显著水平检验，表明这些因素能够显著影响居民是否进行线上生鲜购买的意愿。

性别的回归系数为2.998，说明性别也是影响居民是否进行线上生鲜购买的意愿的重要因素，并且性别这一影响因素的P值远小于5%显著性水平的判别值，即可认为性别的影响是较为显著的。也可以看出，女性消费者比男性消费者具有更高的线上生鲜购买意愿度。一方面，这与女性在家庭中扮演的角色相关，一般而言，女性负责包括煮饭在内的家庭内务，也就有更大的潜在可能进行线上菜蔬购买；另一方面，女性在线上购物的时间精力普遍高于男性，这也促成其在线上进行生鲜购买。

表2 模型中解释变量的含义与描述性统计

表3 Logit 回归模型分析结果

年龄的回归系数为-1.521，表明年龄与居民进行线上生鲜购买的意愿具有负相关性，即年龄越大，愿意进行线上生鲜购买的可能性越小。归结下来有以下两个因素，一是由于线上生鲜购买需要较强的手机操作能力，青年人对新事物的接受程度更强，年老人群相较于年轻人群而言，具有“先天劣势”；另一方面，年老人群业已形成到菜市场，大型超市等地点进行蔬菜购买的习惯，对于线上生鲜购买这一消费方式意愿较低。

月收入的系数为1.219，显示月收入与居民进行线上生鲜购买的意愿正相关，收入越高，越有可能进行线上生鲜消费。这可能与部分生鲜电商的销售战略相关，它们主打绿色、有机、健康、溯源等口号，售价较市场而言，一般更高，所以这就要求消费者具有一定的经济实力。

（二）消费者购菜满意度

满意度回归系数为正，且p 值为0.007 小于5%，通过显著性检验，说明消费者历次通过生鲜电商购买的满意度对在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿有着正向的影响。由于在网上进行生鲜选购消费者无法真实的对产品进行挑选与感知，所以用户收到的生鲜产品质量以及接收到的服务体验显得尤为重要。用户会根据这些体验在心中对该生鲜电商进行衡量与评价，这形成了用户的满意度。当用户的体验越好满意度就会越高，从而会增强对该类电商的购买意愿；相反，消费者的满意度越低，其购买意愿也会越低。

（三）消费者购买习惯

在购买习惯方面，线上购买生鲜的频率没有通过显著性检验，即该变量对消费者在C2B2F 模式生鲜电商的购买意愿没有显著影响。该数据说明，即使消费者在网上购菜的频率增多，但使用C2B2F 模式的生鲜电商用户数并没有显著提升。可以粗略的认为，目前C2B2F 模式下生鲜电商的用户群体流动性较强。消费者可选择的生鲜电商较多，用户对该类生鲜的依赖性小，可能尚未养成购买习惯。

（四）高品质服务感知

在高品质服务方面，本文通过研究消费者是否愿意为高品质服务买单与对该模式下生鲜电商的购买意愿进行分析。当前生鲜电商的冷链运输、物流速度、保鲜储存影响着其对消费者的服务质量。数据表明，该因素未通过显著性检验，并不是直接影响C2B2F 模式生鲜电商消费者购买意愿的直接因素。通过调查，90%以上的人愿意为更好的服务买单，但与该模式下的生鲜电商消费者的购买意愿关系较小。同时也说明，C2B2F 模式的生鲜电商的服务可能并未使所有消费者感到满意，从而流失了部分愿意为高品质服务买单的客户，这方面生鲜电商仍需完善。

五、提高消费者网购生鲜产品意愿的建议

本文研究表明,我国消费者网上购物意愿主要受年龄、月收入和购菜满意度等因素的影响。未来生鲜电商市场具有极大的潜力，在促进我国网上购物的发展中,应该综合考虑各种因素。基于此,本文提出以下建议：

（一）推行激励措施，促进消费者线上购物意愿

C2B2F 模式是以消费者为中心的新型电商模式，在此模式下，消费者意愿尤为重要。企业可以针对满足消费者需求，以优惠券、积分制、节假日降价等方式对消费者进行激励，并且可以进行差异化激励，针对购买用户进行分层，对购买到一定数量的消费者进行特殊的激励。

（二）拓宽宣传渠道，建立品牌效应，增加用户黏性

借助互联网进行宣传是电商推广的渠道之一。基于“两级流动”传播理论，企业可以选择一些具有影响力的名人进行品牌宣传及推广，有助于进行大范围推广，吸引更多的潜在消费者。此外，品牌建立时应找准定位，突出自身产品优势，渗透分析，有选择性营销用户购买产品，培养用户粘性。企业应当注重用户体验，增加各种渠道与用户互动。例如, Farmigo 模式中社区意见领袖的建立，不仅促进社区社群建立，同时也解决信任问题，提升用户黏性。

（三）优化产品种类，建立价格优势，提供优质便捷个性化服务

基于大数据分析并优化产品种类组合，不仅加强用户使用体验，也可使用户更加方便快捷进行自助下单。在价格层面，平台建立基于物联网技术，形成“从源头到餐桌”的直销模式，减少产品流通的中间环节，继而降低流通成本，形成价格优势。另外，基于实证调研，可以看出，个性化的服务成为消费者愈加注重的部分，良好的消费体验可以增加忠诚度，也促进用户消费。从咨询到售后的客服环节是个性化服务的重要组成部分之一。