垂直电商“死灰复燃”？

贾敬华

唯品会重回正轨

所有垂直电商中，唯品会是比较特别的一个，特别之处主要有两点。

其一是无与伦比的规模。不算拼多多的话，在垂直电商中，也只有唯品会曾一度做到仅次于天猫和京东的规模，成为电商第三极。其二是对垂直电商路线的犹疑。电商大致可以分为两种模式，一种是在某一个行业或细分市场深化运营的垂直电商，另一种则是多元化发展的综合电商。唯品会的经历比较特别，早期以品牌特卖起家，中间搞多元化综合电商转型突围，近两年又重新聚焦特卖。

曾经的辉煌成就使得唯品会拥有深厚的积累，这让它在多元化突围失败之后也没有“伤筋动骨”。相较于其他早已惨遭淘汰或者尚且还在挣扎求存的垂直电商，唯品会无疑足够幸运。据近日唯品会发布的财报显示，其在今年第三季度营收达232亿元，同比增长18.2%。

现在天猫、京东、拼多多声威赫赫，三足鼎立的格局一时间难以撼动，而抖音、快手、百度等互联网巨头乘直播带货的东风来势汹汹。从整个电商市场的大盘来看，垂直电商承压更胜以往。

蘑菇街孵化亿元主播

在最近几年，电商直播的迅猛发展，成为电商行业内最重要的业态变化。而这场行业巨变最初的起源，肇始于蘑菇街和淘宝的恩怨纠葛。

这段绵延数年之久的纠葛，结果显然是淘宝搞电商直播全面领先。不过自蘑菇街自2019年孤注一掷投入电商直播以来，其直播业务持续增长。因为平台体量相差悬殊，大早进军电商直播的蘑菇街，直播业务的规模远不及淘宝直播实属正常。然而，蘑菇街做电商直播，依然有自己独特的优势。

首先，蘑菇街作为专注女性消费者的垂直电商平台，虽然用户规模相对较小，但是用户群体的特点更加清晰，更容易把握好用户需求；其次，首创电商直播的蘑菇街，对于如何做好电商直播有着自己的思考和计划，尤其是在培养腰部主播这个方面，蘑菇街已经形成了一套完整的体系。

今年雙十一，蘑菇街一些直播带货的独特优势得到了集中展示。11月10日，总粉丝数达200万的小甜心（蘑菇街主播）带货总额超过2.74亿元，单个粉丝GMV为138元；同期薇娅（天猫主播）的粉丝数近3 800万，带货总额超过8.5亿，单个粉丝GMV在22元上下。从成交率和成交单价来看，蘑菇街头部主播居然实现了对天猫头牌主播薇娅的反超。可以说，垂直电商蘑菇街再次利用自身独特优势创造了一个小小的奇迹。

每日优鲜销售额翻倍增长

生鲜类垂直电商每日优鲜，同样在今年双十一表现不俗。双十一当日，其销售额达到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水产、蔬菜、水果几大食材品类销量分别增长了150%、110%、126%和115%。对于双十一亮眼的成绩，每日优鲜归功于自己作为前置仓的开创者，前置仓的“极速达”模式优势得以充分发挥，这进一步表明其并非只是双十一才有这样的亮眼成绩。

不过若从更宏观的角度来观察垂直电商，每日优鲜亮眼的成绩，其实也并不值得特别惊奇。近几年因新兴行业趋势和机会而崛起的一批垂直电商，比如医疗美容界的新氧、“萌宠”类的波奇宠物等均有不俗的业绩表现。

尤其相较于唯品会、蘑菇街、聚美优品这类经历过下行期的垂直电商“前辈”，它们明显拥有更胜一筹的潜力和前景，强劲的业绩增长只是一种外在表现。在它们的身上，可以更多地看到垂直电商长期发展的希望。

垂直电商的最后翻身机会？

从唯品会、蘑菇街和每日优鲜等垂直电商近期的一些表现来看，垂直电商似乎有了一些正在“死灰复燃”的意思。然而弱不禁风的火苗，能不能熊熊燃烧？

网经社数据显示，2013年B2C前三甲的市场占有率为73.2%，而到了2019年，天猫、京东、拼多多在B2C市场的占有率高达89.4%。“99%的电商会死掉，到最后也就三到五家，以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。”刘强东在2013年曾作出的这个预言，现在正慢慢成为现实。

尽管电商的蛋糕仍然在不断变大，但规模化效应之下，巨头也正在攫取越来越多的份额。而且不仅是规模的问题，更可怕的是，巨头的供应链能力、科研技术实力、对市场的把控能力等和垂直电商们拉开的全方位差距，也正在变得越来越大，越来越难以追赶。由此看来，虽然说当前垂直电商再次有了“死灰复燃”的迹象，但这也很可能是最后一次机会，因为电商巨头们留给垂直电商的时间已经不多了。