对可追溯属性安全生鲜食品的消费决策行为研究

张译文

[摘 要] 消费者的消费意愿能否转化为真实有效的支付行为对于推动可追溯属性市场的发展起到巨大作用。基于对江苏省436名消费者调研数据的实证分析表明，消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和实际支付行为呈正相关性，但消费意愿不能完全转化为实际的购买行为，影响二者的因素也各不相同。

[关键词] 可追溯属性成品鲜牛乳;消费意愿;支付行为

[中图分类号] F322;F713.55[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）05-0061-05

一、引言

随着经济的发展，消费观念和消费结构也正发生着改变，食品安全得到日益重视。在由于信息不对称导致食品安全问题频发的今天，食品追溯系统提高了食品供应链中信息的透明度与流动性，满足消费者对食品安全的信息需求，搭建消费者与生产商、经销商、政府的沟通平台[1]。

在经历了疯牛病、口蹄疫后，美国、欧盟等发达国家相继建立了较成熟的食品可追溯体系，并形成了统一的可追溯标准，包括信息标识、信息处理与通信标准[2]。2004年，我国农业部启动食品质量安全追溯体系建设;《农产品质量安全法》等一系列法律的出台，为我国可追溯体系建设奠定了法律基础[3]。但由于追溯系统不兼容、技术手段落后、缺乏统一标准等原因，我国可追溯体系发展缓慢。同时，引入可追溯技术需要生产者投入额外的成本，使得具有可追溯属性的商品价格抬高[4-5]，即使消费者有潜在需求，也可能因为支付水平限制而难以转化为实际购买行为。除价格因素外，对可追溯属性安全生鲜食品的认识不足、信任度有限等原因也会影响消费者的购买决策[6]。消费者作为可追溯生鲜食品的最终需求方，其购买意愿和支付行为对可追溯体系日后的建设与发展起到至关重要的作用。因此，解决这种转化矛盾将对企业的可追溯生产行为和定价策略产生积极影响，同时为政府制定正确的食品安全条例、宣传推广可追溯体系建设和可追溯标签信息提供依据。

为了进一步研究影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品的消费意愿和支付行为产生偏差的原因，本文以可追溯属性成品鲜牛乳为例展开深入研究。近年来，乳制品消费群体不断增加，以牛奶为代表的乳制品已经成为中国家庭食品消费必需品。2018年，中国奶类产量3176.8万吨，人均乳制品消费达到了34.3公斤，同比增长0.9%。然而自2008年的“三聚氰胺”事件至今，乳制品安全问题层出不穷，中国消费者对国内乳制品的信任下滑，甚至引发了国人抢购进口奶粉的热潮[7]。国内乳制品生产、储藏、流通等环节信息不透明，责任主体不可追溯，供应商为追求利润最大化而利用自身的信息优势做出欺骗消费者的行为是导致乳品问题产生的根本原因[8]。基于此，建立乳制品可追溯体系可以消除信息不对称，有效降低食品安全问题带来的风险。因此，以具有可追溯属性的成品鲜牛乳为研究对象具有良好的代表性。

二、文献综述与研究变量

在整个交易市场中，由于市场环境的复杂性、商品属性的内在性等因素，导致单个经济人获取的信息不完全。信息的局限性使得个人的理性决策受到限制，导致市场失灵。在成品鲜牛乳的生产销售体系中，由于消费者与生产者之间存在信息不对称，消费者无法完全了解到成品鲜牛乳的产品属性，Nelson[9]将产品属性分为三类，除了搜寻属性（如鲜牛乳的外观、价格等）外，对于经验属性（如口感、新鲜度等）、信任属性（如鲜牛乳是否使用激素以及检疫信息等）的获取都有难度。使得消费者的购买意愿与购买行为产生了偏差。实际购买时，消费者考虑产品的属性与计划购买时侧重的点也产生了差异，使得购买意愿也很难转化为消费行为。

虽然消费意愿与支付行为的偏差得到了部分学者的关注，但是进一步探究消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿与支付行为不能完全转化的研究较少。根据已有研究，我们将影响因素集中在个人特征、家庭特征、认知态度和外部条件上。

在消费者基本特征方面，李太平[10]等学者研究发现女性消费者对可追溯农产品的购买意愿和实际购买行为均明显高于男性，这可能与女性为家庭主要购买决策者有关。然而，就显著性水平而言，性别在解释消费行为差异上并非顯著性变量。已有的实证研究表明，消费者的年龄、性别、收入、学历及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素[11-13]。崔春晓[14]等调查发现，消费者年龄对于消费者支付意愿而言是一个显著变量，且影响为负。说明年龄较大的消费者难以接受新事物，更不愿意为可追溯产品支付额外价格，年轻消费者更容易尝试新事物，更愿意去了解甚至购买可追溯产品。

在消费者的认知态度对可追溯消费行为产生偏差的影响方面，李玉红[15]等发现对食品安全问题关心程度是影响消费者对可追溯猪肉支付溢价的显著因素。消费者对食品安全问题越关心，越习惯主动了解食品安全信息，也更愿意支付溢价。饶隽隽[16]等在消费者对可追溯性农产品购买意愿的研究中指出，消费者对可追溯农产品的认知水平、对农产品可追溯重要性评价、对可追溯农产品安全性评价以及对可追溯农产品的信任程度等变量显著影响消费者的购买意愿。由于消费者对于不同信息属性的偏好具有异质性，吴林海发现，中国消费者对以政府为主导的可追溯信息支付意愿最大[17]。

在外部条件上，情境可以强化态度和行为，如果情境因素是中性的或便利的（商品更容易识别和获取），消费者的态度和行为会趋向于一致[18]。Varian认为，市场价格和消费者保留价格，即最大支付意愿的差距影响了消费者意愿向行为的转变，市场价格越低于保留价格，消费者越有可能产生支付行为[19]。Grimmeretal.在研究购买环境时提出产品的获得性和易购性越强，购买意愿和购买行为的转化程度越高[20]。

因此，笔者围绕个人特征、家庭特征、认知态度、外部条件四方面探究消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和支付行为产生差异的原因，结合已有研究和笔者的思考，提出如下假设。

第一，消费者个体特征对可追溯属性成品鲜牛乳消费决策行为有影响：包括年龄、性别、学历、婚姻、健康状况。

第二，消费者家庭特征对可追溯属性成品鲜牛乳消费决策行为有影响：包括家庭人口、家庭年收入、家庭月均食品支出、是否有十五岁以下子女、是否有五十五岁以上老人。

第三，消费者认知态度对可追溯属性成品鲜牛乳消费决策行为有影响：包括对食品质量安全的关注程度、对可追溯成品鲜牛乳的了解程度、对可追溯体系的信任程度、对政府实施乳制品监管的信任程度、对当地市场食品质量安全的满意程度。

第四，外部条件对可追溯属性成品鲜牛乳消费决策行为有影响：包括价格评价、购买渠道的便利性、识别可追溯成品鲜牛乳的难易程度。

三、可追溯成品鲜牛乳消费意愿与支付行为偏差的实证检验——基于江苏消费者调查

（一）数据来源与消费者特征描述

1.数据来源

江苏是我国乳制品消费大省，位于经济发展水平较高的华东地区，已经建立了“江苏省农产品质量安全追溯管理平台”、“江苏省食品追溯公众查询系统”，可追溯体系的建设得到了一定的发展。此外，江苏苏南、苏中、苏北的经济发展状况、地理位置、消费文化也有着较大的差异，以江苏省消费者为样本进行问卷调查有利于数据的良好的代表性，适合展开本次研究。调研团队按照江苏各个市的地理位置和经济状况有针对性地选取了苏南的苏州、无锡市，苏中的南通、扬州市，苏北的徐州、连云港市。调查于2019年7月进行，由经训练过的调查员在市区选取超市、便利店、农贸市场等地点通过随机抽样、面对面访谈的形式进行。共发放问卷500份，剔除无效问卷后回收436份，问卷总体有效率为87.20%。

2.样本基本特征

本次调查中，女性受访者占54.36%，略高于男性，符合女性是家庭食品主要购买者的基本情况。在年龄分布上，以30-39岁的人为主，占比24.77%，其次为40-49岁为23.39%，调研的年龄层偏大，主要原因可能是到社区大型超市集中采购的人群多为中老年人，而年轻一代倾向于“外卖买菜”。受访者已婚的占大多数，为61.47%，学历主要集中在本科（46.1%）和大专（23.62%）。家庭人口规模主要集中在3-4人，比例分别为31.65%和25.69%，符合我国目前的家庭人口结构。家庭年收入主要集中在6-10万元，占比26.61%。有31.19%的家庭有十五岁以下的孩童，62.61%的家庭中有五十五岁以上的老人。此次调查涉及范围广、分布均匀，具有良好的代表性。

3.消费者消费意愿与支付行为的描述性分析

当前消费者对乳制品质量安全的关注程度较高，有36.0%和23.4%的消费者表示“比较关心”和“非常关心”乳制品的质量安全。只有6.4%的消费者表示从不关注乳制品质量安全。但有41.7%的消费者对当地食品质量安全持较为一般和不满意的态度，有45.4%的消费者对政府目前的乳制品监管持一般的态度。这反映了有接近半数的消费者对当前乳制品环境并不满意。

有51.6%的消费者不是很了解可追溯属性商品的含义，但有59.9%的消费者表示对可追溯属性成品鲜牛乳的信任态度，有25%的消费者在信任方面保持中立，还有15.1%的消费者表示并不信任可追溯属性商品所提供的信息和能够发挥的作用。

有52.7%的消费者表示购买可追溯属性成品鲜牛乳的渠道便利，有17.9%的消费者认为不易买到可追溯属性成品鲜牛乳，这有可能与他们的居住环境和当地可追溯成品鲜牛乳的普及率有关。55.7%的消费者能接受可追溯属性成品鲜牛乳的最高溢价超60%的原价，这说明消费者对可追溯属性成品鲜牛乳价值的认可。有43.3%的消费者表示，并不能轻易的识别出具有可追溯属性的成品鲜牛乳，包装上没有鲜明的标识可能一定程度上会影响对可追溯乳品的购买行为。

有70.4%的消费者表明了有对可追溯成品鲜牛乳的消费意愿，但是仅有37.4%的消费者有过购买行为。购买行为相比于以前学者所作的调研，比例略有上升，可能主要得益于目前国内的蒙牛、伊利等品牌也已经建立了可追溯系统（如金典有机），同时消费者对国外进口牛奶的消费增加，大部分进口奶源都具有可追溯功能。但是购买比例相较于消费意愿还是偏低的，说明消费意愿并没有完全转化为支付行为。对可追溯属性成品鲜牛乳的高消费意愿并不一定意味著高购买行为，两种之间不存在绝对的转化关系。

（二）实证模型与变量说明

1.实证模型选择

本文采用二元Logit模型探究可追溯属性成品鲜牛乳的消费决策行为，二元Logit模型是分析定性变量与其影响因素之间关系的有效工具。被解释变量Y，对于可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿，Y=0表示没有购买意愿，Y=1表示有购买意愿。对于可追溯属性成品鲜牛乳的支付行为，Y=0表示未购买过可追溯属性成品鲜牛乳，Y=1表示购买过可追溯属性成品鲜牛乳。根据研究假设，我们将可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿、支付行为和消费者个体特征、家庭特征、认知态度、外部条件间的关系归纳为如下函数：

2.变量设定

根据文献综述，对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿与支付行为的影响是多方面的，本文选取了消费者个人特征（消费者年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、健康状况），消费者家庭特征（家庭规模、家庭年收入、家庭月均食品支出、有无十五岁以下的小孩、有无五十五岁以上的老人），消费者认知态度（对乳制品质量安全的关注程度、对可追溯属性商品的了解程度、对可追溯商品的信任程度、对政府目前实施乳制品监管的信任程度、对当地食品市场安全的满意程度），外部条件（价格水平、购买渠道的便利性、识别可追溯成品鲜牛乳的难易程度）

3.回归结果

本文运用SPSS19.0统计软件对436份被调查的数据进行二元Logit回归处理。为消除多重共线性所带来的影响，笔者采用了逐步回归分析法（后向：条件）。条件后向逐步回归的基本思想是将所有自变量均放入模型，之后依次尝试将其中一个自变量从模型中剔除，看整个模型解释因变量的变异是否有显著变化，之后将使解释量减少最少的变量剔除;此过程不断迭代，直到没有自变量符合剔除的条件。

估计结果如表3、表4所示。由于逐步回归分析法步骤较多，这里只列出第一步和最后一步的结果。为了衡量各关键因素影响程度的大小，将自变量的回归系数标准化，结果如表5、表6所示。

由模型结果可知，影响消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费意愿的关键要素有五个，依次为价格评价、对政府实施乳制品监管的信任程度、对当地市场食品质量安全的满意程度、对可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品支付行为的关键因素依次为对政府实施乳制品监管的信任程度、对可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年龄、家庭年收入。

本文通过SPSS软件中Pearson相关性分析消费意愿和支付行为的相关性，结果如表7所示。可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和支付行为存在显著的正相关关系，消费意愿在一定程度上可以预测支付行为，消费意愿每提高1个单位，支付行为可提高0.165个单位。但是二者的相关系数较低，消费意愿对支付行为的转化率不高。消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿不能有效地转化为支付行为。

4.回归结果分析

实证结果表明，影响消费意愿和支付行为的因素既有相同点也有差异性，一些影响消费意愿的关键因素对实际购买行为的作用程度甚微，对消费意愿起微弱作用的影响因素可能在实际购买中影响消费者的行动。

（1）对可追溯商品的了解程度和家庭收入对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和支付行为有显著的正向影响。第一，对可追溯属性商品的了解程度越多，越能够理解可追溯体系实施的必要性与作用，消费者就越愿意去购买可追溯属性商品。第二，一般来说，收入越高，消费水平越高，因此家庭年收入较高的家庭更有条件购买质量安全保障高的食品，也就更偏向于安全系数更高的可追溯属性成品鲜牛乳。

（2）价格评价、对当地食品质量安全的满意程度对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿有显著的正向影响。第一，消费者更偏向于“高性价比”的商品，当可追溯成品鲜牛乳溢价定制越低，消费者对其消费意愿越高，反之，可追溯乳制品溢价程度越高，就越抑制消费者的消费意愿。第二，对當地食品质量安全的满意程度越高，消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿就越高，这一结论违背了我们的预期假设，这一结果可能是当地食品安全氛围良好，政府、食品生产商和消费者都有较好的食品安全意识，在这种环境下的消费者倾向于购买具有食品安全保障的可追溯属性商品。

（3）购买渠道的便利性对支付行为有正向影响，年龄和受教育程度和支付行为呈负相关性。第一，购买渠道越便利，越有利于促成消费者对可追溯属性成品鲜牛乳的购买行为，如果消费者获取可追溯属性成品鲜牛乳越困难，就越容易抑制其支付行为。第二，年龄较大的消费者，虽然有购买安全属性高的食品的意愿，但是他们已经形成自己的一套购买习惯，且年纪大的人偏保守的性格也会抑制他们的支付行为。但是年轻人更容易接受新鲜的事物和知识，他们的消费行为更加紧跟潮流，因此年龄较小消费者容易产生对可追溯属性成品鲜牛乳的消费行为。第三，消费者受教育程度越高，反而越不易产生对可追溯属性商品的支付行为。这可能是因为高学历的消费者对新兴事物的怀疑和思考更高，对可追溯属性成品鲜牛乳的要求和可追溯体系的成熟性要求更高。

（4）对政府目前实施乳制品监管的信任程度与消费意愿呈反向关系，但对支付行为有正向影响。第一，消费者越信任政府目前对乳制品的监管，就越满意当前乳制品市场的安全性，因此消费者对目前政府监管下的乳制品市场较为满意与信任，购买可追溯属性成品鲜牛乳以寻求高食品质量安全保障对他们来说略显多余。第二，但是在目前以政府为主导的可追溯属性市场下，当购买可追溯乳制品时，消费者越信任政府的监管，越能促成他们对可追溯属性成品鲜牛乳的支付行为。

四、主要结论与政策建议

本文以可追溯成品鲜牛乳为例，利用江苏省436份消费者问卷调查数据，通过二元Logit模型实证分析，研究了影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和支付行为关键因素。结论表明，影响二者的因素存在差异性，影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿的主要因素依次为价格评价、对政府实施乳制品监管的信任程度、对当地市场食品质量安全的满意程度、对可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品支付行为的关键因素依次为对政府实施乳制品监管的信任程度、对可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年龄、家庭年收入。从皮尔逊相关性分析上来看，对可追溯属性成品鲜牛乳的消费意愿和支付行为具有显著的正向相关性，但转化率较低。从对消费意愿和支付行为的影响因素上来看，对消费意愿起关键作用的因素可能对支付行为影响甚微。消费意愿转化为实际的购买行为受到众多条件的限制。

上述结论反映出一些政策启示，具体如下：

第一，政府应加强对可追溯属性安全生鲜食品的宣传，例如通过专栏、公众号、电视广播宣传，加深公众对可追溯属性商品的认知与了解，让消费者明确可追溯属性商品可发挥的功能与效用，减少消费者的购买忧虑。

第二，有关当局应加强食品可追溯体系建设，和生产企业共同制定一个相对统一的可追溯标准以避免各企业可追溯系统不兼容、无法被有效监控、信息来源可信任度降低等情况。

第三，政府要搭建好高效的网络信息交换平台，优化可追溯安全生鲜食品的信息处理，削减信息处理与追查成本以降低可追溯属性商品的溢价，从而让更多的百姓接受可追溯性商品。

第四，相关部门要加强对食品品质的监管，制定完善的法律法规以保障当地食品安全，继续保持与提升人民对政府监管的满意度与信任度;同时要加强对居民的食品安全教育，提升消费者食品安全意识。

[参考文献]

[1]WU L，GONG X，QIN S，et al. Consumer preferences for pork attributes related to traceability，information certification，and origin labeling： based on China's Jiangsu Province[J].Agribusiness，2017，33（1）： 9-16.