乡村文化品牌建设研究

刘馨灿

摘 要：乡村文化品牌市场的前景十分广阔，随着旅游资源的不断丰富和完善，乡村文化品牌对于当地的经济来说意义非凡。文章以永泰县永阳古城近几年的品牌建设为例，结合实际存在的问题，给出对应的解决方案，在乡村文化品牌建设的理论和对应方案的基础上进行分析，对完善乡村文化品牌建设的大环境、创造更为良好的品牌建设环境起到一定的作用。

关键词：乡村文化;品牌建设;永泰县永阳古城

2009年第三季度我国有关部门联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出发扬文化是支撑我国经济发展的一大重要因素，这说明文化旅游具有极强的经济带动性。党的十九大以后，永泰县的永阳古城发展迅猛，当地政府积极利用永泰县丰富的旅游资源，将旅游宣传特色设定为山奇、水秀、洞胜、谷幽，并将浓郁独特的地域文化积极融入旅游业，形成特色旅游链。从2001年开始，永泰县旅游业得到了迅速发展，旅游业逐渐成为当地经济发展的支柱产业。

旅游行业的发展，得益于丰沛的自然资源以及丰厚的文化底蕴，永泰县作为当地旅游发展的重要依托，对当地经济的发展具有十分重要的作用。但要实现和发扬这种经济优势，还是需要当地政府的大力支持。当前，永泰县永阳古城商业化与产业化现象非常明显。为了改善这一现状，各个地区开始走上乡村品牌建设之路，希望可以通过乡村特有的地位和文化内涵进行品牌建设，带动当地的经济发展。

一、乡村文化旅游品牌建设的意义

当前的世界格局呈现出一种趋同化和差异化的现象，越来越多的人意识到区域特色是构建品牌的最优方式之一，更是带动本地经济发展的重要方式，唯有特色具有更强的吸引力带动市场的发展。但我国乡村旅游也面临同质化严重的问题，失去个性和特色的旅游地往往无人问津。

随着时代的不断发展，生产力和社会需求的矛盾不断增加，如何促进乡村经济发展对整个社会来说极为重要。为此，乡村文化品牌应该尽快利用自身的文化特性带动本地的经济发展，并以此提高当地的整体竞争力，实现乡村经济振兴的目标。品牌建设还可以提高地区的知名度，在带动当地经济发展的同时还可以带来劳动力回流。

因此，在进行乡村品牌建设时要保证最大限度地发扬自身特色文化，增强品牌建设，不断提高乡村文化旅游品牌竞争力。

（一）市场竞争的需要

随着经济的发展，我国人民对生活质量的要求逐步增加，雖然全球经济动荡不安，经济压力较大，但我国旅游业一直保持稳定的发展速度，越来越多地区的乡村旅游开始出现蓬勃发展的态势。不同地区在发展旅游业的同时都十分重视当地旅游文化的品牌建设，如在近几年中央电视台的广告中，旅游成为其主要宣传对象。各个地区不断打造地区旅游品牌，希望通过品牌建设提高和扩大当地的旅游影响力。而这种大环境表明市场的竞争就是品牌的竞争，如果不重视品牌建设，就会被社会和市场一步步淘汰，其中，作为我国重要乡村旅游地的永阳古城正处于旅游业发展新时期，如何通过旅游业的带动将永阳古城文化产业做大，成为永阳古城发展的一个重要课题。

（二）提升形象的需要

乡村文化旅游品牌作为铸造本地竞争力的重要力量，具有一定的战略地位和实际作用。品牌作为地区的标志之一，是宣扬本地文化的重要力量，而建设乡村品牌需要对当地的自然环境、人文历史、基础设施等进行综合考量。乡村文化旅游品牌可以向参考者和使用者展示更为鲜明的形象，具有很强的冲击力，一旦创造出这种品牌冲击力，将为本地经济带来极强的宣传和带动效应，这也是各地尽全力打造乡村文化旅游的一大原因。从一些成功的乡村品牌建设案例来看，品牌对于本地经济确实有一定的影响。

（三）品牌建设对旅游产业发展的作用

品牌文化极大提升了旅游产业的价值，促进了一个地区旅游行业的发展。因此对于品牌文化产业，尤其是那些具有文化沉积的文化产业的开发，能够有效推动当地的发展，而这种相互促进的方式在很大程度上表现出品牌文化以及旅游产业之间密不可分的关系。

品牌文化包含的内容十分广泛，其中历史遗迹等内容是社会长期积累和发展的结果，如果将其和品牌文化联系起来，会发现旅游产业的壮大将对品牌文化产业起到极为有效的辅助作用，二者的协同将有利于当地经济文化的整体性延续。

（四）永阳古城独特地域旅游文化催生品牌发展创新

永阳古城所独有的地域性文化综合展示和体现了游客追求差异性的想法，能够真实地再现传统文化的魅力，为游客塑造全新而真实的体验之旅。要让永阳古城文化实现发展创新，民族的文脉作为地区的重要内涵具有十分重要而特殊的作用，甚至足以对一个地区的经济文化起到影响作用，可以综合反映当地的特色和千百年来所沉淀的文化底蕴，为此，要深挖当地的特色文化，对来访的旅客进行调查和分析，在掌握一手资料的同时提炼出品牌的精髓。

二、永泰县永阳古城乡村文化品牌建设的策略

围绕品牌建设，永泰县永阳古城通过长期挖掘自然资源和当地文化，形成了富有当地特色的乡村品牌，在国内产生了一定的影响。

（一）明确定位，高位规划

旅游市场的竞争越发激烈，乡村旅游应该明确自身的定位，使品牌定位严密切合自身所处的环境，这能够极大地发挥产业的整体竞争优势。近几年来，永泰县永阳古城紧紧围绕“生态、休闲、健康、民俗”四大主题，让品牌建设步步为营，节节攀高。

（二）对产业化元素进行适度开发

十九大报告指出：为了让人们过上更美好的生活，需要提供丰富的精神食粮帮助人民群众获得更加丰富的生活，帮助人民完善现有的机制和体系，培养新品牌，促进当地文化的发展，让当地的文化具有更强的民族性。一般来说，一个地区的特色往往被当地所占有，其他地区很难复制这种特有的文化，这让永阳古城具有一定的历史垄断性，能够帮助其形成更强的竞争实力，增强永泰县永阳古城的影响力，同时也更有利于创造出符合自己特色的品牌效益。

永阳古城所具有的特色是千百年来历史的沉淀，是宝贵民族文化的传承，因此更应该将这份文化加以保护和推广，让其成为永阳古城品牌建设的优势。当前永阳古城的发展和运作已经不再局限于古城本身，而是多方位横向发展，深度挖掘增强了永阳古城的品牌影响力，这将带动当地的零售业等全产业链的共同发展，为当地的经济格局再立新章。

（三）构建产业互补互动机制

单一的经营模式往往存在许多弊端，因此，发展多元化旅游是带动永阳古城经济增长的重要措施，多元化旅游意味着永阳古城不应该再局限于传统的文化输出，应该衍生出其他产品，如纪录片、摄影、代言等。永阳古城的多元化能够帮助其扩大市场的规模，提高永阳古城的生命力，在很多产业开始衰落的同时另一些产业依旧能够带动经济发展，形成差异互补，实现快速发展。目前来看，永阳古城的多元化发展不仅能够发挥其在行业中的主导作用，还可以树立创新理念，让其探索更多的商业模式，彻底颠覆传统商业体系，扩大市场规模，让传统文化在青年人中得到更好的传播。

（四）挖掘永阳古城的品牌价值

优秀的品牌对于古城价值的提升非常重要。单纯加强硬件建设，取得的效果不一定理想。如果永阳古城的综合服务能力不能达标，那么起到的效果将微乎其微。只有不断地提升永阳古城的综合服务能力，才能实现与历史文化条件相辅相成，获得良好的品牌建设效果。

可以多组织品牌建设者去永陽古城学习，让他们学习永阳古城优秀的历史文化，提炼当地风俗，完善品牌建设框架。除此以外，还可以挖掘永阳古城的价值，提高永阳古城的品牌水平。由此可见，为了保证自身的发展，应该尽快找到自身特色，实现创新发展，并借此实现可持续发展，将自身特色转化为产业生命力，并通过这种差异化营销策略来体现地域的特性和文化精神。一般而言，一个地区的文化生命力越是持久，越能够发挥本地资源和技术优势，同时实现当地品牌的整体创新，可见挖掘品牌价值的意义重大。

三、结语

总的来说，本文在综合永阳古城发展的前提下，从乡村品牌视角出发，对当地的文化发展进行了融合创新，虽然这一创新具有一定的难度，但是从成功的案例来看其具有一定的实际意义。但我国关于这方面的文献相对较少，提到古城文化与乡村品牌建设相结合的文献很少，因此本文主要通过对前人资料的整理，以乡村品牌理论为切入点，在品牌建设上融入古城的内容，将二者进行融合，对永阳古城品牌进行创新研究。简单来说，品牌建设牵扯多方因素，地方政府应该从政策上落实品牌发展的主要方向并给与对应的支持。还需要构建乡村文化品牌的微观体系，确定运营主体并打造品牌合作。在融合过程中，企业应该注意资源开发的科学性和经济性，融合产品的创新并平衡各方关系。但是，怎样将永泰县永阳古城引入品牌建设道路，完整地表达永泰县永阳古城的产业价值，是值得今后继续思考和研究的问题。

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作者单位：

福建农林大学东方学院