AR 技术在时尚品牌线上营销中的应用

季同同，张春明

（青岛大学 纺织服装学院，山东 青岛 266071）

增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术于1990年提出，近年来，随着科技的发展，AR 技术已广泛应用于美妆、服装、家居、娱乐、教育、医疗、军事等各个行业，其中服装企业进行了很多尝试，如AR 虚拟试衣镜、AR 服装定制等，一定程度上促进了产品销售，增加了企业的利润。

就AR 技术在服装行业的应用，国外Hermawan 等人分析了增强现实T 恤在产品推广中的应用，认为AR 技术是推广产品的另一种很好地选择[1]；Erra 等人探讨了增强现实更衣室的有效性，向读者描述了他们设计的增强现实更衣室，并且通过研究证明了它的有效性[2]；Ross 等人通过邀请不同年龄段的参与者参与调查来评价他们对于增强现实服装的认知、态度和行为意图，参与者总体上缺乏对AR 技术的了解，并且认为AR 技术只有更深入、更个性化的参与到服装中，才能更好地吸引消费者的目光[3]。国内东华大学的万艳敏研究了AR 技术在服装领域的应用，总结了AR 技术在服装领域的发展现状和前景[4]；广西民族大学的张剑锋研究了AR 技术与服装定制系统的应用研发，阐述了一种服装定制系统的应用原理[5]；大连工业大学的陶胜男从服装实体店陈列的角度分析AR 技术的应用[6]；中南民族大学的陈建强将AR 技术应用于少数民族服装设计教学中，使得学习各民族服饰的剪裁效率提高并且成本大大降低[7]。

目前，国内外对于AR 技术与服装线上营销关系的研究都很少，没有系统阐述AR 技术应用如何应用于服装营销领域及对于服装产品营销推广的影响，这也是本文研究的意义。

一、AR 技术简介

增强现实技术，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是通过将计算机生成的虚拟场景、物体叠加到真实世界中，从而增强现实场景[8]，其特点是虚实结合、三维注册、实时交互[9]。随着随身电子产品CPU运算能力的提升，预期增强现实的用途将会越来越广。

从虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR）的演变发展史发现，1963年以前是虚拟现实概念还在襁褓中的酝酿阶段；1963-1972年是虚拟现实的萌芽阶段；1973-1989年期间，则是虚拟现实概念的产生以及理论初步形成；1990-2004年是虚拟现实理论进一步的完善和应用。AR 技术与VR 技术的不同点如下表1所示。其中，头显设备是指头戴式显示设备，通过各种头戴式显示设备，向眼睛发送光学信号，可以实现虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等不同效果；oculus rift 是一款为VR 电子游戏设计的头戴式显示设备。

总的来说，AR（增强现实），看到的场景和人物有真有假，是将虚拟的信息带到现实世界中；VR（虚拟现实），看到的场景和人物都是假的，是用计算机制作出来的，是让你沉浸到一个虚拟的世界。

表1 AR 技术与VR 技术的不同点

二、AR 技术在服装线上营销中的应用

AR 技术结合互联网和移动终端设备，是一种新的线上营销手段，对服装产品营销起到了促进作用，一定程度上刺激了服装的消费。

（一）增强现实场景，虚拟试用（穿）产品

AR 技术是将计算机模拟出来的虚拟场景通过设备叠加到真实世界中，与真实世界融合从而丰富真实世界。事先将拟试用（穿）的产品信息录入到计算机中并通过显示设备展现出来，以供顾客挑选。顾客通过摄像头录入个人的面部特征、身体维度等信息，再在显示设备上挑选想要试用（穿）的产品，产品就会叠加到顾客身体上，犹如顾客站在试衣镜前。产品跟随顾客身体的摆动而呈现正面、侧面和背面等不同效果，从而实现虚拟试用（穿），如图1 所示[10]。

图1 虚拟试衣镜前试穿的顾客

目前，有很多品牌已经将AR 技术应用到产品营销当中。快时尚品牌Zara 上线了一款Zara AR 软件，推出了为期2 周的AR 体验，用该软件扫描在门店橱窗、店内展台、包装盒或品牌官网上特定的增强现实图标（如图2 所示），就可以看到穿着ZARA Studio 新系列服装的模特“活”了起来，四处走动并摆着造型（如图3 所示）。消费者可以通过该应用选购虚拟模特穿着的产品，点击屏幕底部的"shop the look"按钮即可购买。消费者还可以用软件拍摄照片或视频，这些照片或视频可以直接分享在社交媒体上[11]。

图2 Zara 的增强现实图标

基于AR 技术试用（穿）产品，还有一点别的应用所不具有的优势是—模拟社交场景，消费者可以选择在同一场景下试用（穿）不同产品加以比较，也可以在不同场景下试用（穿）同一件产品来选择合适的场合。通过模拟不同社交场景，能帮助消费者购买更符合特定场合的产品。

图3 用户扫描增强现实图标后看到的景象

图4 穿着服装的静态人体模特

总的来说，虚拟试衣便捷高效，提高了试衣效率；操作人性化，在试衣同时，还能浏览商品目录，了解商品价格、库存等信息，甚至可以虚拟试穿未上市新品[12]。

（二）借助线上投影，实现定制产品

想要实现产品的定制，首先要采集顾客的身体维度信息，利用Kinect 扫描仪或者是其他扫描设备记录顾客在静态和动态下身体维度信息，然后将信息发给Mash viewer 软件，生成全方位人体3D 模型，然后将模型导入G-ERP 系统[5]。顾客在已有数据库里为自己的人体模型搭配服装各部件，包括面料、颜色、款型、装饰、花纹等要素，进行初步打版和虚拟缝制，生成服装并穿着在人体模型上（如图4 所示）。

顾客在为自己的人体模型做好搭配后，需要检验服装的合体性。利用CLO3D 服装软件将设计好的衣服穿在人体模型的身上，然后通过工具栏的文件选项打开软件自带的姿势，让着装后的人体模型摆出不同的姿势，从正面、侧面和背面等不同角度分别观察服装的合体性；还可以通过工具栏的文件选项打开软件自带的动作，让人体模型如同T 台走秀一样动态展示服装，观察服装的摆动，以此来改善细节设计。如图5 所示，图中a、b、c、d 分别是人体模型在动态演示服装的不同时间段的状态。待顾客选定服装后，G-ERP 系统会进行打版，最后发到工厂制成成衣。

图5 展示服装的动态人体模特

时尚品牌Nike 推出了用AR 实时投影来定制鞋子，每位受邀的顾客都会穿上一个空白版本的耐克鞋，这是一个专门为体验设计的样鞋，客人可以从耐克的传统设计或现场设计产生的图形选项中进行选择，还可以改变图形的大小和颜色。选定后，AR 会将图变成现实中的样子穿在顾客脚上实现运动鞋的设计。在确定最终设计后，鞋子会当场制作出来，整个过程需要一个小时左右。Nike 的这一体验定制项目耗时短，过程有趣且充满互动性，整个过程大部分的时间用于顾客选择自己想要的设计，制造鞋子的用时很短[13]（如图6 所示）。

图6 通过AR 技术实现鞋子定制生产的流程

（三）升级消费体验，提升购物转化率

AR 技术无论是用于线上还是用于线下，都一定程度上提升了顾客的购买欲望。在线下门店，相较于传统的试衣方式，AR 试衣镜节省了顾客反复穿脱的时间，直观便捷，而且具有趣味性，富有创意的虚拟场景能够激起顾客的好奇心，吸引顾客进行体验。在线上，顾客可以足不出户看到动态模特的试穿效果，相较于传统的静态图片，能更好的展现产品的各方面，减少顾客的疑虑。美妆、服装、家居、娱乐、教育、医疗等行业纷纷试水AR，线上线下的体验，都能激发顾客的好奇心与尝试心理，一定程度上提升产品的购买率。2017年Perfect Corp 公司委托研究机构Intage 调查日本2.5 万名年龄在 15～69 岁的女性消费者的购物行为和购物历史，其中包括了Perfect Corp 公司开发的AR 技术美妆玩美彩妆（YouCam Makeup）的使用者也包括不使用这款 App 的受访者。将未使用此款APP 的受访者的调查数据看做基数1。研究显示，玩美彩妆使用者的购物转化率是不使用这款 App 的受访者的1.6 倍，同时前者在美妆上的花费是后者的2.7 倍。这款App 上的AR 试用版块将美妆销售额提升了2 倍，甚至将一些品牌的销售额提升到超过6 倍[14]。

三、AR 技术面临的挑战与应对措施

虽然现在很多行业都在尝试与AR 技术结合，但是由于各种因素与条件的限制，AR 技术的应用还停留在表面上，没有出现成熟的方式。AR 技术真正应用到服装行业，作为重要的一种营销方式，未来还有很长的一段路要走。

（一）需借助移动终端和互联网方可实现

AR 技术的应用，离不开硬件设备的支撑。首先，需要强大的存储设备来储存众多产品信息；其次，需要显示设备将产品展现出来；再者，需要带有高清摄像头的设备将虚拟产品与现实世界结合起来；最后，这些过程都需要在有网络的情况下来实现。所以说，硬件设备是AR 技术应用的必要条件，硬件设备的质量直接影响AR 技术作用的效果。

（二）实用性与功能性的增强

目前，虽然很多行业很多品牌都在尝试AR 技术，但是AR 技术的发展并不成熟，先进的技术主要依托国际巨头和国内大厂，其他公司还停留在初级阶段[4]。许多虚拟试衣的效果并不好，当试穿者转身或者作出一些动作时，衣服并不能及时的跟随人体摆动，服装与人体的吻合性还有待加强。Zara 虽然推出了Zara AR 软件，但是只能在特定产品上实现，而且体验时间只有两周，既没有实现全覆盖，也没有持续下去，更像一种营销噱头而不是营销手段。Nike 亦是如此，他的AR 实时投影体验，只针对受邀者—Nike 的合作伙伴、员工和会员，小范围群体的体验不能满足广大消费者的需求。

表3 AR 技术在服装领域的应用

AR 技术的不完善、对硬件的高要求以及高成本，限制了它的推广应用，突破技术瓶颈，是首要的难点。

（三）消费者对AR 技术的认知和态度

消费者是产品的最终拥有者和使用者，消费者的认知、态度和行为直接影响着自身的购买行为。如果AR 技术仅仅停留在现阶段，对消费者而言，AR 技术只是吸引大众目光的一种手段。据Ross 和Harrison调查发现，部分消费者不了解AR 技术，更不清楚AR 技术与服装的关系，对AR 技术持消极的态度。被调查者表示除非AR 技术能够通过更进一步的方式帮助消费者，为消费者创造利益，否则他们很快就会对AR 技术失去兴趣[3]。所以说，在发展AR 技术的同时，要同时向公众宣传AR 技术，增强公众对AR 技术的认同感。

（四）应对措施

要想让AR 技术顺利应用在服装产品线上营销中并产生积极影响，品牌商和专业技术人员要采取一些改善措施。就品牌商而言，一要增强自身的硬件设备，二要将AR 技术与自身品牌结合进行宣传，让消费者充分了解AR 技术，对AR 技术抱有好奇心和渴望尝试的心理；三要敢于真正将AR 技术融入到产品营销中而非浅尝辄止。就专业技术人员而言，最重要的就是将虚拟环境与现实环境无缝融合，突破技术瓶颈。

四、结语

从虚拟试衣到服装定制，AR 技术正在一点点的影响着时尚品牌的营销方式，使得营销变得更加新奇有趣，吸引了更多消费者的目光，提高了产品的购物转化率。但是另一方面，AR 技术受到了技术、成本、设备的限制，发展不成熟，无法大范围的应用到服装营销当中，实用性与功能性明显不够。但是AR 技术有良好的前景，未来能推动服装产业向更高的层次发展。