新媒体环境下方言类脱口秀节目的传播策略

叶静宜 黄文兰 杨楚瑜

[摘要]方言类脱口秀节目以“本地方言”作为信息传递的载体，体现出浓郁的地方文化特色。方言类节目自身还拥有难以避免的地域局限性，传播渠道和受众群体单一化。随着互联网技术和新媒体应用的发展，多样化的传播媒介拓宽了方言节目的传播渠道，同时也对方言类节目的发展提出了新的要求。本文以粤语脱口秀节目《粤知一二》为例进行分析和研究，来探究在新媒体环境下我国方言类脱口秀节目的传播策略。

[关键词]《粤知一二》;新媒体;方言节目;脱口秀;粤语

方言作为地方文化的重要载体，是地方及民族文化输出的特色窗口，也是我国传统文化的有机组成部分。方言类脱口秀，作为一种以地方语言表述为主要展示形式的视听节目，以其语言的幽默性、题材的多样性和内容表达上的亲民性等特点，在对地方文化的保护与传播上起到正面且积极的作用。但因为传统方言类脱口秀的制造和传播者主要为地方媒体，使得节目的传播范围和传播效果受到制约。又因为节目内容同质化、表达方式低俗化以及制作水平低等问题，使该类型节目整体水平不高，传播范围窄，收视率逐渐下降。如今，在互联网技术和新媒体应用快速发展的时代，方言类网络脱口秀的传播渠道日益多样化，随着受众群体的年龄分布差异及其审美习惯产生变化，方言类脱口秀节目的制作正面临着新的挑战。

一、《粤知一二》节目概况

《粤知一二》由广州川上文化传媒有限公司制作出品，于2017年1月27日正式上线。节目在粤式单口喜剧“栋笃笑”的基础上，对方言类脱口秀的节目形式进行了重新编排，以轻松、调侃的语言吐槽生活日常以及社会中一些行为现象，契合了当前青年群体对社会现象、生活形态、人际关系等方面的思考。至今《粤知一二》已发布1100余条视频，全网粉丝数超过3000万，微信公众号吸粉数超过1000万，其中还包括一大批非粤语地区的粉丝。

二、《粤知一二》的传播策略

1.节目形式创新。《粤知一二》是一档日播节目，每晚6时更新，时长在3-5分钟，体现了新媒体短视频“短、精、趣”的特点，让观众可以在碎片化时间里看完视频内容，并进行二次传播。

早期《粤知一二》的节目形式多以新闻播报为主，主持人的服装、口语表达、栏目的特效包装均按照电视新闻节目的特点进行设置，整体风格偏正式。这种形式上的严肃性和规范性容易让观众产生距离感，不符合节目轻松活泼的定位，以至于节目早期的传播效果不尽如人意。直到2017年4月1日，《粤知一二》完成第一次整体改版，从新闻播报的形式彻底转变为粤式单口喜剧“栋笃笑”，节目的数据才有了较为显著的上涨。

“栋笃笑”是由香港艺人黄子华于上世纪90年代从西方引进的单口喜剧表演形式，与我国传统的单口相声有一定的相似性。但与单口相声侧重于以第三人称讲述单一故事的形式不同，单口喜剧的表演多为第一人称或第二人称，表演过程中也更重视观点的表达。

改版后的《粤知一二》每期有一个固定主题，主持人首先会对该主题进行简单的描述，抛出一系列的问题留给观众进行思考，接着为该主题提供更多的辅助事件和充满喜感的小剧场表演，并配上自己幽默的主观描述，既丰富了节目形式，又增强了节目的感染力，同时提高了观众的代入感。最后，主持人还会对主题进行总结和升华，以宣扬积极向上的价值观。

2.节目选题多元化。大多数方言类脱口秀节目在选题上容易和民生新闻的选题发生冲突和重复，也容易陷入日常琐碎的小事中，本土化、小众化、民生化特点突出，对外扩张能力有限，且选题和内容容易出现同质化，进而影响节目的制作水平和收视效果。

而在商业化的运作模式下，《粤知一二》的选题对节目整体的传播效益有更严格的要求，话题的选择上也更加辛辣和多元化。除去与粤语地区民众生活相关的话题与事件外，还包括游戏类、情感类、生活类和学习类等。

3.传播方式“多管齐下”。不同于传统媒体的固定化和单一化的传播方式，新媒体有着更加多样化的传播渠道，传播过程也变得多元和互动。目前，《粤知一二》的主要播出平台包括，线上视频网站：优酷、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩;短视频平台：抖音、快手、西瓜视频;新媒体资讯类平台：微信公众号、微博、今日头条以及其他新媒体平台，搭建了一个全方位的新媒体传播矩阵。笔者通过西瓜数据平台对《粤知一二》微信公众号进行检测显示，截至2020年2月1日，《粤知一二》的活跃粉丝在483万人左右，头条平均阅读数超过10万，影响力位于广东地区排行榜第三位。此外，《粤知一二》团队还通过各种线上的互动板块和线下交流活动，以此加强节目和粉丝之间的联系与沟通，既可以涨粉增加用户黏性，又增强了粉丝的归属感和忠诚度。

4.受众定位年轻化。一段时间以来，电视方言节目的地域化特征，使得其受众定位主要集中在当地的中老年观众和农村观众。进入新媒体时代，方言节目的受众群体也随之发生变化。根据艾瑞数据中心公布的数据显示，2019年43%的中国新媒体用户年龄为31-40岁，26-30岁占比为29.53%，用户整体年轻化。根据西瓜数据检测显示，《粤知一二》的觀众群体主要集中在90后，18-24岁占29.96%，25-29岁占31.16%，30-34岁占16.01%。

同时，《粤知一二》虽是一档粤语方言节目，但目标受众并不局限在本地区，又因为节目本身幽默风趣，选题贴近年轻人的生活，对于从小受粤语电影和粤语流行歌曲影响的80后和90后来说较容易接受，也可以通过它来学习粤语、了解岭南文化。

三、总结

《粤知一二》以“创造粤语新流行为目标”，在粤式单口喜剧表演的基础上，对脱口秀表演的内容、形式以及传播方式等进行大胆的尝试和创新，成为粤语秀领域中的大IP。如今新媒体已成为时代发展的主流，传统方言脱口秀节目应当积极解放思想，主动拓宽传播渠道，发展年轻观众，不断提高节目的吸引力。

（作者单位：广州大学松田学院）