融媒体时代的品牌焕新策略

陈珺

[摘要]近年来，随着互联网和新媒体的不断发展，受众接收信息的方式、渠道、内容等都在发生着变化，这给传统媒体的运营带来了不小的挑战。基于此，传统媒体的品牌构建至关重要。本文首先依托当前媒介融合的形式，分析当前融媒体时代的具体情况和媒体融合所经历的阶段，其次结合实际的媒体节目案例探讨融媒体时代媒体节目的品牌发展策略，最后总结应当在宣传及内容等几个方面进行创新以实现媒体的转型发展。

[关键词]融媒体;媒体节目;品牌;转型发展

新时期，在激烈的媒介竞争环境中，传统媒体面临着较大的压力，其市场份额和经营收入均呈现下滑态势。因此，融媒体背景下，必须找到适合传统媒体发展的道路，加强栏目品牌建设，进而提升核心竞争力。融媒体的本质即为媒介融合，这种融合是全方位的，而不只是业务层面上的融合。业务层面的融合通常只是传统媒体去利用新媒体，把新媒体作为传统媒体下的一个子媒体，实践已经证明，这对传统媒体的转型发展而言并没有太大的效果，必须要在融媒体时代，通过媒体的深度融合和创新发展来实现媒体的转型发展。

一、融媒体的发展阶段

随着媒介融合的推进，不管是传统还是新式的媒体都在寻求新方式以适应融媒体发展趋势，并且形成了自己的一些经验。各种性质的媒体在主动进行融合的过程中必定会经历三个阶段。

其一，全面融合。这一阶段在媒介融合上表现为将媒体平台、媒体宣传渠道、媒体内部经营管理和内容生产等全面进行融合。

其二，深度融合。这一阶段就是要求媒体之间的融合程度进一步深入，媒体之间不存在明显的界限，新媒体及传统媒体都要摆正自己的位置，主动去寻求深度融合，实现一体化发展。具体来说就是以互联网思维来引领媒体发展，逐步打破新旧媒体之间的界限，媒体之间不存在母子媒体的说法，媒体融合也不是单纯叠加，而是要双方交互，消除边界，深度融合。

其三，创新融合。以创新为主要驱动力实现融媒体的进一步发展，具体就是以创新思维指导媒体在思想、传播、内容、机制等方面进行创新，进而使媒体能够在融媒体时代进一步发展，发挥媒体应有的作用。

从现在媒体的情况来看，大部分媒体都已进入第三个发展阶段，这些媒体在内容生产、内容传播、经营管理方面尝试了很多新技术、新手段。其创新点主要集中在内容生产和内容传播上，因为媒介融合的形式基本已固定，在没有新的媒介技术出现之前，融媒体将在很长一段时间内保持在如今状态，由此，媒体的融合创新应当以内容生产和内容传播的创新为主。

二、融媒体时代媒体节目的品牌发展

1.案例分析。在融媒体时代，受众身处多种媒体的影响之下，大而全的节目是无法满足宽而广的传播要求的，与其花费大量的人力物力来打造节目及宣传节目，不如通过细分市场来更好地发现机会和利用机会。从品牌塑造的角度讲，应当以战略的眼光将节目放置于市场环境中进行分析，打造节目的核心理念、核心内容，尽可能让节目给受众留下印象，这样才能在竞争中占据一个独特或有利的地位。分众化是融媒体时代非常典型的特征，節目内容必须突出特色才能在受众群体中留下印象，作为媒体就必须去分析自己的受众，了解他们的需求，提供能够激发其兴趣的内容和平台，在这个平台上为属于自己的受众服务。但实际情况是一些专业内容在这样的一个平台上很难宽而广地传播，因为受众并不一定有相关的专业知识，因此就需要一些专业人士为受众担任讲解员，并且引领平台上的话题。

比如，《声临其境》这一节目的品牌价值在于关注声音的魅力，突出的是配音这个行业，尽管内容非常新潮，也受观众的喜欢，但是如果无法保证节目的专业性就可能吸引不了观众。为了解决这个问题，节目组邀请了王凯作为主持人，王凯原是中央电视台主持人，学的是播音专业，其在声音塑造方面具备专业素养，而且王凯还是新媒体时代的践行者，创办了《凯叔讲故事》节目，发布过上千部配音作品，可以说没有王凯《声临其境》这档节目要丧失很大一部分竞争力，王凯的加入保证了配音的专业性，也将《声临其境》的品牌特色发挥出来。为了突出节目特色，节目组对内容的编排进行了创新设计，通过“只闻其声不见其人”的方式将声音的魅力凸显出来，并且通过猜配音演员的方式引导观众互动。同时节目中还采用了FOTRIC云热像等新技术，实现了更加理想的节目效果。

从《声临其境》的传播来看，其充分运用了新媒体。在web2.0时期，受众在大众传播中占据更加突出的地位，受众也可能成为传播主体，并且个性化特征非常突出，也因为个性化突出而造成媒体的分众化，受众会根据自己的喜好来选择不同的平台和内容。《声临其境》利用了微信的社交属性，将受众转化为“自来水”，具体就是利用语音推送功能，受众关注微信公众号后就会接收到一些配音片段，包括主持人的音频，通过具有神秘感、幽默感及专业性的语音内容吸引受众评论转发。

2.融媒体时代媒体转型发展的思考。品牌是一个媒体节目长久不衰的关键，在打造节目时要思考节目品牌的塑造。从上述案例来看，在融媒体时代，媒体节目要打造品牌，关键是要在品牌定位上垂直发力于某一个领域，并在这个领域做大做强，成为这个领域中首屈一指的最具权威性的品牌，这样的媒体节目所带来的社会效益和经济效益都非常大，并且在与同层次同领域其他节目的竞争中具有非常显著的优势。

从案例中还能看出节目组对节目品牌形象的包装，为了凸显声音的魅力，不管是舞美、造型还是节目展开形式都有很多的创新点，因此《声临其境》第一季成为爆款，但第二季质量明显下滑，显然是包装太过，导致品牌形象下降，活生生地将一档“我是配音演员”变成了“配音演员的诞生”，既想要专业性，还想要更多的流量，结果变成了“非驴非马”。所以，品牌形象的包装虽然有用，但是要把握包装的度，尤其是不能违背节目的根本理念。《声临其境》第二季节目风格没有变，但内容出现了变化，这种变化可以说是一种创新，但就看观众是否买账，从一定程度上来说，目前节目第二季一些专业观众确实不买账，口碑不是很理想，从这种情况来看，可能是在消费节目的品牌。

当然从《声临其境》第一季来看，宣传也是非常重要的，节目制作者通过不同的平台来宣传节目，走全渠道宣传的路子，在各种媒体平台上播出节目的海报、宣传片等，以展现节目的个性、风格和特色。当然这其中创意更关键，好的创意配合宣传将起到锦上添花的作用。

因此，在融媒体时代，媒体要积极服务用户，更多地关注受众的需求。现在人手一部智能手机，换而言之，每个人手中都有一个媒介，只要有智能手机可以在任何时间任何地点根据自己的意愿寻求媒介信息。媒体不能再以受众来定义自己的传播对象，而是要以用户来进行定义，突出分众化，诚心为用户服务。由此就需要做到“内容为王”，宣传虽然有必要，但内容更为关键。先有内容作引领，才能将品牌的形象树立起来，媒体应当引导话题而不是被社会舆论所左右。

媒介融合呈现出来的是一个始终在变化的过程，只要出现新的技术或者人类对信息需求发生变化都将引起媒介融合的变化。从媒体内容生产的角度来讲，媒介融合势必带来内容生产流程的复杂化，对媒体而言就需要在内容生产上进行更加细致的分工。此外，还需要紧跟融媒体发展的关键点，把握住媒体融合发展的走向，在技术、内容、战略等方面有针对性地创新，从而保证媒体的竞争力。仅从内容创新上说，必须挖掘更有价值的素材，突出内容的价值意义，科学地依托技术手段去识别用户，进而根据用户的兴趣点来打造分众化的节目。

在新的媒体环境下，品牌传播可以借助网站或手机APP的形式，丰富网站内的各个栏目板块，比如在宣传网站上播放一些相关节目，扩大品牌传播的受众群体，借此提升自身品牌的知名度及自身的节目质量。

三、结语

综上所述，传统媒体的品牌构建是一个十分复杂的系统工程，涉及多方面因素，需要这些因素紧密结合、有机统一。尤其在融媒体时代，媒体要转型发展必须深入地研究媒介融合，把握媒介融合的关键点，突出媒体节目品牌的价值，树立起受观众认可的品牌形象，这就需要找对平台，提高口碑，在宣传及内容上进行创新，突出分众化策略，减少受众的选择困惑，以提高媒体节目的传播效力，进而实现品牌焕新。

（作者单位：烟台广播电视台）