浅谈全媒体时代的“内容为王”

孙红

[摘要]随着信息网络技术的飞速发展，传统的新闻生态环境发生了很大改变。在新媒体时代环境下，由专业媒体人主导的大众传播传统媒体发布已经变为全民参与的传播。传统媒体必须找到新的生产方式适应全媒体时代的发展趋势，坚持“内容为王”赢得媒体新发展。

[关键词]内容为王;新媒体;短视频

一、“内容为王”概念的起源和变迁

1990年，美国维亚康姆（viacom）公司总裁SumnerM.Redstone提出“内容为王”概念，“成为全球最重要的内容供应商”成为其公司制定的发展战略。他的观点很清晰：“不管谁作为内容的传送，我就是要放上最好的内容。”传媒企业的发展基石必须是内容，内容就是一切。这也被认为是“内容为王”（Content is king）的最初起源。

在全媒体时代，传统媒体不具备绝对优势。但传统媒体拥有一批高素质、业务能力强、擅长制作内容的优秀媒体人，这让其在全媒体时代的起点高于其他媒体，坚持“内容为王”才有可能赢得竞争优势。无论是新媒体还是传统媒体，内容自始至终是吸引大众的根本，谁掌握了优质的内容，谁就握有王牌。

二、坚持“内容为王”竞争力策略及方法

对传统媒体人来说，过去做节目、卖时段、只需操心收视率的时代已经过去了。短视频媒体打造的达人经济取得良好的社会效果，依靠达人自身的影响力和百万甚至千万级粉丝的流量效应，精准定位人群，实现价值的快速转化。

1.发挥主流媒体优势，协作转型发展。随着互联网的飞速发展和科技进步，新媒体不断涌现，自媒体层出不穷。过去由专业媒体人主导的大众传播，已经变为人人都可以参与的一种传播。面对海量信息的筛选、判断与解读，更需要专业眼光，更考验主流媒体的专业能力。

据第44次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，并且仍在持续深化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计到2020年出现超过5000家MCN机构。短视频行业持续火爆的同时，版权方面的负面问题也日益凸顯。

优质内容是各个MCN角逐的核心竞争力，为获取优质内容，这些MCN纷纷向传统媒体抛出了橄榄枝。传统媒体在现有传播方式下，只能凭借高质量的节目内容和富有战斗力的创新团队以及丰富的节目制作经验才能在全媒体时代占有一席之地。而MCN更擅长的是把优质内容推向大众，吸引流量，并把流量转变成价值。假设两者之间联手，由传统媒体向MCN提供符合对方要求的视频节目，而MCN提供制作经费，并且运营传统媒体所提供的视频内容，这样既可以给传统媒体进行资金引流，也使MCN有了源源不断的优质节目。

2.浓缩节目内容精华。事物都是变化发展的。只有与时俱进，顺应时代潮流，媒体才能立于不败之地。比如西瓜视频在向传统媒体抛出橄榄枝的时候，就明确表示要把节目控制在10分钟或者20分钟以内，并且要能抓住受众的关注点。缩短节目时长并不是让节目缩水，而是让节目的内容浓缩成精华。在快节奏生活的今天，大众对于冗长叙述的内容越来越不耐烦，这也是为什么抖音短视频等APP火爆的原因。再精彩的内容，多数人对时长的容忍度也不超过半个小时。

2017年，抖音正式上线运营，凭借着15秒具有魔性的短视频吸引受众关注，在不到3年的时间里，抖音的活跃用户就超过了4亿。有人说，在这样一个娱乐至上的年代，短视频做到让受众开心就可以了。但是知识付费平台持续增长的数据以及惊人的财富创造力让人叹为观止。B站的知识视频、在线教育平台的势头都如日中天。于是抖音加长了视频时长。显然，短视频平台15秒的时长是无法承担知识和资讯内容的有效传播的。如果不加以改进，那么抖音的内容只会是各种以娱乐大众为主的小视频。如果只有娱乐内容，不可能有长足发展。抖音越来越长的视频长度，淘宝越来越专业的产品介绍形式，这些变化都证明了一个道理——大众希望能以更娱乐更方便的形式来获取知识、接收信息，大众并不是只要娱乐而放弃学习、放弃知识的汲取和更新。

3.打造浸入式节目。互联网诞生后，内容形态的界限也逐渐被打破，人们围绕互联网进行内容生产、分发和产品设计，真正形成依托于互联网的内容生产能力。传统媒体中，观众都是被动地接受节目内容，电视台播什么，观众就看什么。记得上世纪八九十年代风靡一时的广播电视报，每周刊登的一周节目时间表成了百姓必看内容。可互联网时代，传统媒体受到极大冲击。各个电视频道没完没了的广告，一天只播一两集的热播剧，每每还要在最高潮的地方戛然而止插播广告，观众对这些早就不买账了。

传统媒体必须学会与观众互动，不再让观众成为只能被动接受的一方。在这一点上数字电视给了我们更多发展的空间。点播、回放，这些都很好地做到了与观众的互动。弹幕其实也是一种很好的互动方式。改变不是一朝一夕就可以完成的，需要硬件设备的不断更新，也需要传统媒体人发挥想象力和创造力。

4.把内容做到极致。做任何事情，如果做到极致就会产生意想不到的效果，甚至可以升华到新的境界，更容易脱颖而出。传统媒体人是很擅长讲故事的，长期的采访工作让传统媒体人积累了大量的素材，从中选取一些素材经过精细加工，把故事讲得跌宕起伏、扣人心弦、催人泪下不是一件难事。新媒体的内容和产品需要有独特的存在形式，也就是差异化优势。哗众取宠的内容和标题没有真正价值。在时间碎片化严重的今天，内容的即时效益固然可以昙花一现，但优质内容才有更长久的价值，这样积累的用户才更有黏眭。

三、结论

在这样一个任何人都可以成为内容生产者的新媒体时代，专业化生产在可预见的将来仍然是内容产业的主流。媒介机构与民众内容生产侧重点的区别就在于，专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的分野将日趋明晰。“内容为5E"原则需要在新的技术环境下被重新阐释和把握，使之适应新媒体传播逻辑提出的新要求。

（作者单位：辽宁广播电视台）