基于SWOT理论的央视频发展战略分析

宋鑫洋

摘  要  伴随着互联网的发展，媒介融合成了我国传媒业的新方向，平台型媒体成为重要角色。5G、人工智能、H5等技术的应用让短视频的传播形式更加多彩，“央视频”应运而生。作为主流媒体中的首个“视频社交媒体”，“央视频”的发展同时面临机遇和挑战。通过对“央视频”进行SWOT分析，发现其发展红利和可能遇到的挑战，找到合适的发展战略。

关键词  央视频;SWOT;短视频

从口语传播、印刷传播、无线电传播，再到今天的移动互联网传播，这不仅是技术的变化，更是传播效果和传播理念的变化。借助互联网，短视频以及社交网络平台日益增加，持续冲击着大众传媒，争夺舆论主导权。当前，各个短视频平台内容同质化、低俗化的现象不断发生，扰乱大众视听。谁掌握了新的技术，打破了传统媒体的形态束缚和路径依赖，谁就能在激烈的竞争中占有一席之地。作为党的喉舌，必须占领互联网公民自由表达的舆论新战场，把握舆论主导权，有效把党的声音送到各类客户端，中央广播电视总台推出“央视频”App，以聚焦关键技术，加速融合发展，守正创新，把资源利用好，开创全新的传播格局，是集全台之力提升主流媒体传播力、引导力、影响力的顶层设计。

1  央视频概况

2019年11月20日，中央广播電视总台综合性视听新媒体旗舰“央视频”App正式上线。中央广播电视总台全新打造的新媒体、新平台，聚合总台海量节目资源，携手广大入驻者建设账号森林，开创泛文体、泛资讯、泛知识的“精彩视界”，把短视频、电视和直播同时融入手机，打造主流媒体中首个“视频社交媒体”，力争达到“眼前一亮、闻之一振、爱不释手”的效果。目前“央视频”有手机端、电脑端、微博账号、微信公众号和抖音账号，可以在各个客户端使用。

2  SWOT分析

2.1  优势（Strengths）

掌握先进技术。结合总台“5G+4K/8K+AI”的技术布局，“央视频”整体技术架构采用了先进的“大中台+小前台”设计，是第一家建设中台的主流媒体。在技术和流程上，实现内容数据和用户数据的互通共享，进而开创媒体深度融合的全新模式。支持投屏分享，“手机小屏”与“电视大屏”简单转换。在内容推送上，“央视频”正在努力打造一个符合主流价值观的总台算法。社会网络评价系统、价值传播因子等有关正能量的指标都被加入了内容筛选算法。同时，引入人工智能，对内容生产和用户访问数据进行比对匹配，从而进一步提高内容推送的精准度。

资源多样，权威优质。“央视频”不仅聚集了时政热点新闻类的短视频和高质量的纪录片、电影、综艺等长视频，内容涵盖政治、经济、历史、文化、教育、科技等，还可以观看电视栏目或网络直播，缓解了爱腾优等视频网站内容聚合不彻底的问题，可谓是内容的一次性输出，包罗万象。“央视频”以“账号逻辑”构建产品体系，鼓励总台各部门、各员工在“央视频”上开通账号、做内容、搞互动，同时也广泛邀请各类人才加入到“央视频”的内容矩阵中，发布优质内容。与商业类短视频网站以盈利为目的不同，“央视频”强调内容有价值、有营养，承担了价值观、文化、知识传播的重任。

用户体验好。以手机端为例，首页设计年轻化，上方分为“时事”、“推荐”“关注”三栏，因新冠疫情增加了“疫情防控”和“云充电（网课）”栏目;下方分为“首页”“电视”“直播”和“我”栏。其中“电视”分为“CCTV”“卫视”和“4K”，用来观看电视上正在播放的节目，并且可以预览电视台每周各个时段的节目单。首页分类简单明了，视频依次排放，类似于今日头条的视频版。在使用上，首先“央视频”基本不含广告，跟其他视频网站要开会员才能免除两分钟的广告相比可谓是良心产品，在其他视频网站需要会员才能观看的电视剧可以在“央视频”卫视免费观看;其次，画质十分清晰，即使是小窗口形式的短视频画质也是4K高清，横屏的播放方式也带来了一定的享受;最后，对网速要求较低，基本不卡。支持边看边评论和互评。总体的使用感觉为流畅、高清、快捷。

2.2  劣势（Weaknesses）

内容二次传播率低。用户多在“央视频”平台上自己观看短视频，且也只能分享到QQ和微信，这两个平台难以形成大范围的二次传播。虽然“央视频”也在微博开通账号，但入驻晚，粉丝少，并且已经有之前的“小央视频”等，竞争压力大。以微博账号为例，3月17日关于“意大利辱华市长道歉”的新闻，18日当天的转发数为22，评论数为44;3月18日邀请朱一龙拍摄的“云赏樱”视频反馈量也不算好，当日转发数为4 213，评论数为2 304，评论多数与朱一龙有关。“央视频”App的入驻者同时又在多个平台拥有账号，易使各个平台内容相似，入驻者在“央视频”上的视频更新不及时，也影响二次传播率。

受刻板印象影响以及持续互动条件限制，用户活跃度低。央视媒体在报道新闻时多会采用宏观角度、专业化语言，在传播时容易忽略用户的体验。这种刻板印象会影响用户对央视媒体短视频新闻的接受度。“央视频”App中的点赞数和评论数基本都不能达到3 000以上，截至2020年3月10日，撒贝宁的视频最高点赞数2 618，评论数297，粉丝数为6 655，李佳琦的视频最高点赞数665，评论数73，粉丝数为6 836，用户活跃度较低表明新闻受众反馈较少，大多数用户只是浏览一遍就离开，缺少传播互动的意识。对同一个新闻事件“央视频”可以进行跟踪完整报道，但用户难以持续关注，没有像微博“超话”一样的事件专题，用户讨论交流、持续关注受到限制。

2.3  机会（Opportunities）

受众的增加以及受众观影习惯的改变。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。“央视频”拥有巨大的受众空间，伴随着5G技术发展，前景广阔。手机功能和网络的发展以及微博等信息具有高度时效性的平台的产生，人们渐渐习惯于利用碎片化的时间，通过手机观看新闻以及影视作品。短视频具有易分享、易浏览的特点，可以在最短的时间接触到最有效的信息，势必会让人们更加倾向于这种观影方式。

社会需要有担当的平台。1月27日，“央视频”对武汉火神山、雷神山工地进行慢直播，引发“云监工”热潮，直播间变成了全民讨论区。网友为现场忙碌的机器起名为“叉酱”“铲酱”，还在微博上成立粉丝后援会，“央视频”也发起助力榜。这次慢直播帮助网友了解武汉的情况，又凝聚了民族力量，作用突出。“央视频”还上线网课功能和相关课程，老师纷纷入驻开始直播，社会效益良好，展示了自己应有的责任与担当，同时达到了对自身良好的宣传效果。

2.4  威胁（Threats）

同类型竞争对手。在南抖音北快手的格局下，“央视频”的横空出世被称为短视频的中场战争，前者已经拥有一定的用户基础和全民知名度、认可度，“央视频”粉丝基础少，且娱乐性不如抖音、快手，普及范围不如前者;除了面临短视频App的挑战，微博、微信等社交软件也是竞争者。拿微博来说，各类App纷纷注册微博账号进行信息传播，微博用户体量大，同类新闻媒体微博号都成了“央视频”的竞争者，比如于2017年8月上线的央视网原创视频栏目“小央视频”，在微博平台上“央视频”就失去了自己随时随地看电视的优势，和“小央视频”完全属于同类，都具有相当的权威和公信力，又不如“小央视频”产生早，在竞争中就略显逊色。

3  发展战略分析

全力聚合内容。现如今，越来越少的人刻意去看时政新闻，很多人是时政和社会热点新闻上了微博热搜才会去关注，或者每天固定浏览自己喜欢的新闻公眾号或App，对于娱乐方面的需求，抖音、快手和B站就已经满足了受众。因此“央视频”不能靠着时政社会热点、娱乐和科普文化等短视频快速打入市场。分析优势才能找准定位，内容的聚合和极佳的用户体验是“央视频”特有的优势。随时随地看电视以及海量纪录片、各种比赛直播都是对用户的吸引点。“央视频”最好最优的做到资源聚合，是在众多竞争者中“出圈”的关键。

坚持内容为王，保持新闻真实性。短视频行业在当前呈现出极其迅猛的发展态势，全民创造的模式加之“把关人”的缺位，使短视频内容趋向低俗化，为了流量恶意搞笑、捏造新闻的现象时有发生。无论在任何时候，内容本身才是最能打动受众的，过度娱乐的内容只能博君一笑后消失云烟，难以引导受众去思考发现。作为党的喉舌，“央视频”必须坚持内容为王，保持新闻真实性。在传播中，传播的一定是内容，把信息真实准确客观的传达给受众。人们通过这些信息了解世界的变化，一切正确的判断、决策都要建立在真实准确的信息上。“央视频”要牢牢把握真实性这一原则，才有助于在短视频市场站稳脚跟，帮助群众正确客观认识世界。

追踪热点，贴近群众。这里所说的贴近群众，并不是一味迎合群众的所有趣味，而是有所辨别。改变传播的方式，去了解受众、尊重受众，吸引受众进入内容中去。“央视频”要到群众的土壤里接地气，吸引关注，提升影响力，在网络这个新的舆论场掌握舆论的主导权，引导舆论往有益于社会的方向发展，同时为其他短视频及社交平台做好示范，侧面起到舆论监督的作用。追踪热点，开设新闻事件专题。当前新闻的时效性达到空前程度，一些媒体为了抢首发，制造关注，往往不加核实就匆匆发表，新闻反转时有发生。“央视频”占据主流媒体舆论阵地，是热点事件的权威媒体，开设新闻事件专题，提供了解社会热点和持续讨论的渠道，方便持续讨论，提升用户活跃度。

4  小结

打造内容聚合平台、视频社交平台、内容创造的工具型平台，是“央视频”发展的三个目标。“央视频”要充分发挥内容聚合的优势，把握传媒动态，努力成为短视频App发展的标杆，为当下媒体融合做正确示范，打造使人民满意的视频社交媒体。

参考文献

[1]童盈.央视频5G新媒体平台：开创三个第一，引领三股新风[J].中国广告，2020（1）：88-90.

[2]马战英.打造主流媒体中首个视频社交媒体[N].国际出版周报，2019-12-23（013）.