价值链重构视阈下电视剧品牌塑造

李翔宇

摘  要  大数据、人工智能等技术的快速发展推动了电视剧价值链重构，电视剧价值链重构对电视剧品牌塑造的影响主要表现在由生产导向转向需求导向、价值链营销传播和衍生品开发等方面。电视剧品牌塑造主要依托于价值链重构的整体价值体系，更多依靠大数据和人工智能对受众行为的预测分析，并与受众建立品牌传播共同体，最后通过加强渠道传播的多样化和智能化来拓宽和优化分发机制。

关键词  价值链重构;电视剧品牌;大数据

随着5G时代到来，大数据、云计算、人工智能等技术对电视剧价值链带来颠覆性影响。电视剧价值链重构对电视剧品牌塑造的影响主要表现在由生产导向转向需求导向、价值链营销传播和衍生品开发等方面。电视剧竞争激烈，2018年我国生产电视剧194部，其中82%的电视剧收视率不到0.5%。在技术革新和市场竞争双重影响，从电视剧价值链重构视角探讨电视剧品牌塑造尤为重要。

1  价值链与电视剧品牌价值链重构

“价值链（Value Chain）”这一概念是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特先生于1985年在《竞争优势》中提出，迈克尔·波特认为，价值链是指公司的各价值行为在营销活动中相互联系，共同构成公司营销行为的链条[1]。迈克尔·波特在1988年将研究的关注点放在了各个公司之间，并提出了价值体系的概念，价值体系更强调价值创造的整体性和系统性，价值体系就是价值链接上的各个环节都有专业化和独立化的表现。電视剧产业的价值链主要包括组织立项、内容生产、营销推广、广告宣传以及受众反馈等主要环节。在电视剧行业分工日益深入的情况下，电视剧策划、拍摄制作、宣传发行、衍生品开发等价值链各环节形成相互联系、相互影响的价值体系。

在大数据、人工智能等技驱动下，传统电视剧价值链发生解构，并进行重构，价值链重构是对于原有价值链结构的变革。从电视剧剧本创造、导演和演员的选择，到电视剧拍摄制作，再到电视剧推广等价值生产环节都需要重构。价值链重构给电视剧市场带来巨大冲击，当前的主要表现为需求导向型生产增多、单一营销更加向价值链整体营销转变以及原有价值链的延伸产品增多等。当前电视剧市场剧目和题材的日益饱和，对于受众注意力的争夺也更多依赖品牌的辨识度和认同感。价值链整合是品牌树立的基础，电视剧产品中各个价值创造的环节相互影响相互配合，共同构成品牌的整体形象。价值链重构使电视剧品牌市场定位更为精准，品牌塑造更加全方位、多层次、立体化。

2  价值链重构对电视剧品牌的影响

2.1  由生产导向向需求导向转变

传统电视剧市场竞争并不激烈，电视剧主导权都在生产者一方，并且由于资金技术的匮乏以及电视剧制作单位数量较少，电视剧行业市场竞争较小，基本属于“我产你播”“我播你看”的格局，受众是被动的观看者。如今电视剧市场竞争日益激烈，随着电视台“一剧两星”的政策实施以及各个网络视频平台的兴起，传统电视剧市场竞争更加激烈。2018年我国生产电视剧194部，其中82%的电视剧收视率不到0.5%，究其原因在于大部分电视剧忽视消费者需求。

《纸牌屋》播出的巨大成功意味着“你需我制”的需求导向成为新趋势，电视剧价值链的发端也从生产者意图转向了消费者需求。

随着价值链重构在电视剧行业不断深入的发展，电视剧行业发生了新的改变。2013年奈飞公司凭借《纸牌屋》开始了对美国电视业的颠覆，奈飞公司从DVD租赁时代就已经注意积累和管理用户的数据资产。进入流媒体时代后，奈飞公司根据数据平台上用户的行为习惯和喜好发现，喜爱看英剧版《纸牌屋》的观众也很喜欢男星凯文·史派西和导演大卫·芬奇。有了大数据和算法梳理出来观众认可的剧本、演员和导演，奈飞公司所做的就是根据用户数据指导电视剧生产，从而呈现出观众喜欢的东西。《纸牌屋》改变了原有生产者中心制的品牌思维，转而变为消费者需求为中心的品牌传播思维。近些年来，奈飞、亚马逊等数据公司陆续都成为了电视剧生产和传播的制作公司和宣发平台，他们以订阅服务使得商业模式从贩卖商品向提供服务转变。海量的用户数据使营销变得更为精准，在电视剧品牌塑造上也显得更加具有针对性，需求导向的品牌定位策略也变得更加人性化。

2.2  单一营销向价值链营销转变

传统的电视剧品牌主要是单一的剧目营销，缺乏对于价值链多个环节的深度挖掘。科罗拉多大学汤姆·邓肯教授运用品牌接触点传播的概念进行阐述，所谓品牌接触点就是“顾客接触到品牌与公司的任何情形都被称作品牌-客户接触点，识别与整合这些接触点，从而确保信息的一致性可以进行更有效的品牌传播。”[2]品牌接触点传播模式的创始人李海龙认为：“消费者对任何一个品牌表达出的喜爱，都是品牌信息成功地触发其心智中价值体系的敏感点所致。”[3]在消费者偏好日趋多元化的今天，除了对于电视剧本身内容题材的丰富之外，对于电视剧制片、导演、演员以及宣发平台等各个传播接触点也走上了品牌化、专业化的道路。品牌接触点的营销传播丰富了电视剧品牌传播的环节，通过对于各个电视剧品牌价值链上接触点营销，可以改变原有单一营销模式，降低行业风险，实现品牌的立体化的传播，实现品牌价值链传播。

以价值链的接触点由点到线地推动整体价值链营销是接触点传播的优势所在，接触点的传播是相互独立又联系紧密的营销传播模式。在制片人接触点上，出品了《欢乐颂》《琅琊榜》《伪装者》等众多高口碑剧集的东阳正午阳光有限公司的制片人侯鸿亮就是影视行业制片人品牌，成为了高质量精品剧集的制片人品牌行业标杆。在内容创作接触点上，对于导演和演员的选择也同样有着品牌的考量，导演赵宝刚就是著名的青年现实主义题材的导演，《奋斗》《北京青年》等都在描绘当代青年人现实婚恋生活方面风格独树一帜。在演员的接触点上也同样会衡量演员的类型和知名度，当前的电视剧行业的粉丝经济是对演员品牌接触点传播的明显表现。电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》女主角就选择了有一定年轻观众基础和市场号召力女演员赵丽颖。在宣发平台接触点上，在宣发平台上仍然选择了与消费者近距离的社交媒体作为媒介接触点。《都挺好》在微博上发起了“苏明成陪伴式啃老”“苏明成打架”等话题，宣发的接触点选择紧贴社会现实，以便于引起消费者的同理心的共情式营销。电视剧从立项、导演确定、演员选择到制片发行等各个环节都是价值链营销的接触点，这些接触点共同为电视剧品牌塑造服务，力图建构一个以IP为核心的整体市场品牌形象。

如今電视剧大多采用台网联播模式，电视台吸引有线电视用户，网络端吸引网络电视用户。《小欢喜》是继2016年电视剧《小别离》后柠萌影业公司推出的系列电视剧，但由于《小欢喜》同时在网络端和电视端进行播出，进一步扩大了影响力。腾讯视频还针对不同群体的收看偏好推出了多个专题性片花集锦和社区，并且上传至微博话题页进行短视频传播和话题讨论，通过智能分发和兴趣聚合以满足不同群体观众的不同偏好和互动体验。柠萌影业对于《小欢喜》的多渠道和智能化分发根据不同渠道受众人群的特点，选择不同的剧情的侧重点，确立了不同层次的品牌定位，给电视剧品牌塑造进一步明确了市场细分的重要性。哔哩哔哩视频网站的首页推荐视频会根据每次用户观看的视频类型实时刷新首页推送，是智能化分发表现最为显著的视频网站。渠道分发的多元化和智能化使得电视剧品牌定位更加精准，品牌形象塑造更为立体。

4  结语

电视剧作为文化产品具备一般商品的经济属性和文化产品的意识形态属性，其品牌塑造不仅担负着市场的要求，更肩负着思想引领和文化传承的责任。在价值链重构的视阈下，产业结构不断调整带来了经济效益的提升，但同时担负社会效益的电视剧品牌塑造也应该更多思考供给侧的导向问题，不能片面的强调“需求决定论”，如何创造出精品内容以更好地引领群众的精神文化建设仍旧是这个时代的重要课题。党的十八大以来，文化建设不断推进，电视剧品牌作为文化建设重要载体，更应该在提升我国文化自信和加强价值观引领上发挥作用。与此同时讲好中国故事，以优秀电视剧品牌推动中国文化走向世界，建立起与世界各国友好沟通的桥梁。

参考文献

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2014.

[2]汤姆·邓肯.广告与整合营销传播[M].廖以臣，张广玲，译.北京：机械工业出版社，2006：70.

[3]李海龙.一触即发：发现打动顾客的关键时刻[M].北京：北京大学出版社，2006：19.

[4]阿杰伊·阿格拉沃尔，乔舒亚·甘斯，阿维·戈德法.AI极简经济学[M].闾佳，译.长沙：湖南科学技术出版社，2018.

[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：译林出版社，2019：390.

[6]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2019-08-30）[2019-11-25].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.