抖音短视频对城市形象传播的影响与策略

许雅妍

摘  要  随着全国各个城市对扩大自身知名度及影响力需求的不断加强，近两年来，很多城市在塑造城市形象方面均运用到了抖音短视频平台。随着移动短视频的兴起，对于如何塑造与传播城市形象这方面的研究也是一个新兴课题，但抖音短视频在对城市形象进行传播时有些不足也凸显出来。文章论析抖音短视频对城市形象传播的消极影响、分析造成这些影响的成因，并提出未来利用抖音进行城市形象传播时可使用的传播策略。

关键词  抖音;短视频;城市形象

如今在互联网及智能手机不断普及的新媒体背景下，人们逐渐提升了对社交模式的需求，之前传统的用文字、语音以及图片等进行表达的模式俨然不能够满足人们对于社交的需求，进而衍生出了短视频。这种全新的表达模式将文字、画面、音频等各类表达方式相互融合，使得很多网友均乐于使用此方式进行交流互动。短视频发展到一定程度，发现其对于城市形象传播也有助力，但也尚存在一些问题。

1  是什么——目前影响现状

城市本身独具的文化与景致，加上抖音的极速传播速度，两者共同打造了一支又一支的爆款城市短视频。其极富吸引力的内容，独特的风格，配以优美的音乐，可以吸引上亿次的用户浏览。城市原本的独特气息与当下的时尚元素在短视频平台上碰撞，变出一个个网红爆款城市。可以说，一些城市的知名度再次被推上一个高潮，抖音功不可没。但与此同时，在城市形象塑造与传播的过程中，抖音短视频一些传播中的消极影响逐渐显露。

1.1  城市形象塑造不长久

城市形象不长久的根本原因在于，人们可能只是想在当下城市形象塑造的极好的时候前来“蹭热度式打卡”，过了一段时间，该座城市的城市形象已经被人快速遗忘，因此如今许多城市所塑造的城市形象很少能讓人印象深刻，很多网红城市都只是转瞬即逝，当热度褪去，这些网红城市又该何去何从呢？

同时因为短视频平台内容生产主要依靠UGC模式，虽然这在一定程度上对城市形象塑造与传播上具有良好的促进作用，但长期大家都涌去一个地方很容易造成生产内容同质化严重、受众兴趣降低等问题，同时大量相同视频涌入受众眼中会加深受众审美疲劳，不利于城市形象的长久传播。

1.2  城市形象解读不充分

抖音平台在传播城市形象时，由于短视频时长短，不可能拍摄到方方面面，这就有可能在传播过程中加深受众原有对该城市的刻板印象甚至对该城市产生新的刻板印象。例如，用户在抖音搜索“重庆”该名词，就会出现大量关于重庆的美食、美景，但同时也会出现一些对重庆人有偏见的内容，例如，因为其口音、行为会塑造出重庆人冲动、凶巴巴等偏见，这无形中就强化了刻板标签形象。长此以往下去，将不利于城市形象对外传播。

另外短视频由于时长、内容生产者自身等一些方面的局限，对于城市形象的描绘可能使受众只了解了该城市的局部景象，同时由于缺乏对城市形象的全面深入的感知，导致人们对城市的感受和评价仅仅停留在城市形象的表面层次，城市形象的深层内涵难以表达。

2  为什么——影响成因分析

由于短视频本身传播速度快、信息量大、受众覆盖面广等特点，短视频在传播过程中一旦出现问题就会趋于一种快速发酵的趋势。在城市形象传播过程中，我们要警惕消极影响的出现。因此，分析问题出现的原因并提出解决办法是非常有必要的。

2.1  短视频质量参差不齐

互联网的快速发展使得短视频凭着自身“低门槛、操作简单、传播快速”的优势风靡全国。短视频在城市形象传播上虽说功不可没，但是其弊端也逐渐显露出来，短视频的质量无法保证同时可能会对城市形象传播起到反作用。短视频从内容质量来看，存在内容同质化严重、短视频质量参差不齐等问题。

目前来看，低水平重复的内容已远远不能满足用户的需求和渴望，缺乏高质量的原创内容成为短视频平台未来发展的瓶颈，在城市形象传播中，优质的短视频内容才能为城市形象添砖加瓦，才能让受众对城市心生期待。但是由于短视频的准入门槛低，对内容生产者没有过多的要求，所以容易导致视频质量无法保证，一些劣质和低俗的视频凭借一些低劣的内容来赢得关注。这样在城市形象传播方面，一些较差的作品会得到更多的宣传和曝光机会，使得城市形象变得消极和负面，从而面临舆论危机，使城市形象传播效果会大大降低。

2.2  平台算法推荐形成信息茧房

抖音短视频它的信息算法推荐为用户提供了符合自身的个性化信息，赢得了广大受众的喜爱。随着用户量的大增，让抖音一跃成为最火热的短视频应用软件，为其带来了巨大的经济利益。但是随着时间的推移，出现的是单一的信息内容推荐容易令用户囿于自己喜爱的信息范围之中，加剧了信息茧房现象。例如，用户点赞了一条关于西安大唐不夜城的短视频，随之而来的就会是用户经常性的刷到有关于西安大唐不夜城的短视频。在对于西安城市形象传播中容易使用户产生“西安只有这一个地方值得去观看吗”的感觉，使用户对于西安这所城市的了解被禁锢在该印象中。

整体来看，这种算法推荐不利于城市形象的推广传播。而且在这种信息茧房的桎梏下，受众可能接收到的都是自己喜爱的城市的推荐，对其他城市的形象了解就会比较少。同时，在关于城市形象的短视频中，过量娱乐化的内容也会拉低信息的传播价值，造成受众在信息茧房中的审美疲劳。

2.3  平台商业化氛围浓厚

抖音短视频目前已在平台上开发了多种盈利方式，例如：植入广告、首页广告、网红带货等，这些方式为抖音和平台内容生产者带来了巨大的收益，也使得内容生产者在利益的驱使下，在自己的抖音作品中加入广告或者一些商品推荐信息。

在对于城市形象传播的过程中，一些优质内容生产者或者具有一定粉丝基础的账号往往会被广告商所看中，征询这些用户意见是否愿意为其进行商品宣传，有些用户愿意为其打广告，在之后的关于城市形象传播的短视频中就会出现这些广告信息，但受众往往不愿看到一些优质视频被商业化、利益化所侵蚀。长此以往，这些用户的短视频呈现方式，不管是内容还是创意都会受到商业化的影响，而且粉丝量和口碑度也有可能呈现下滑趋势，不利于优质、有创意的内容传播。

3  怎么办——发展策略建构

在这个媒介技术和设备不断进步更新的时代，短视频平台的出现极大的促进了人与人之间的交流也促进了城市形象的塑造和传播，使得城市形象发展传播迎来了新的机遇，但同时为其也带来了前所未有的挑战，我们必须要重视大众媒介带来的连锁效应，城市形象传播可以迎合短视频平台构建全新的传播形式以促进城市的发展，强化城市形象推广力度，这些都是促进当前城市形象塑造和传播的有效手段。

3.1  重视短视频质量

随着中国经济社会的发展，受众对于各类事物已经发展到追求其质量的阶段。所以在抖音上对城市形象进行传播时，视频的本身要体现高品质、高追求，成功的城市形象传播不在于关于这座城市的短视频的数量的多少，而在于内容的优劣，在于是否能通过优质的内容激发潜在受众对该城市的向往。在传播之前要做好充分的准备工作，对城市具有充分的了解，并可以根据受众的兴趣和城市自身的特点，打造受众广泛且高品质的短视频内容。

内容生产者还是要多注意自己的内容生产，让短视频内容与城市形象传播形成良性互动循环。引导大批优质、年轻富有活力的用户，以更重质重量的短视频作品，为受众生动展示城市的多彩风姿，让抖音成为传播城市形象的重要平台。在城市文化形象的传播中应更多的鼓励具备权威专业知识的机构进驻抖音，权威专业机构在提升城市形象传播的短视频中有着更好的优势，也在一定程度上弥补了个人用户生产内容缺乏深度的困局，同时短视频在城市形象传播中要塑造城市的个性、地标和特色，努力打造城市的核心吸引力、塑造城市独特魅力。

3.2  增强用户沉浸式体验

抖音App采用上下滑动式全屏观看和选择视频，并且视频是直接开始播放的，不给受众犹豫的时间且缩短了用户观看视频的路径，可能两秒之后受众就会被这条短视频所吸引。同时，抖音App的功能按键边缘化、下滑直接切换视频，这些都带给用户沉浸式体验。

对塑造和传播城市形象来说，利用好抖音App的界面优势的同时也要抓住用户群体，抓住短视频用户群体则抓住了对于城市形象传播有助力的主力军。年轻的抖友们以有趣好玩的短视频展现城市风貌，增强了线下用户的沉浸式体验，另外还要注重短视频给受众的呈现形式，适应受众的呈现形式，才更有助于城市形象的传播。在城市形象传播中只有适应用户需求的短视频形式，才能在视觉消费的过程中，依托短视频平台视频连续播放的特性将内容信息不断重复，增强观众印象，获得信息认同感并使得用户沉浸在短视频中从而对城市印象加深，对城市形象传播获得良好的效果。

3.3  平台鼓励相关内容多元化

当前抖音平台在城市形象传播过程中功不可没，既丰富了城市形象也推广了城市文化的传播。内容生产者在短视频中通过添加节奏感极强的音乐、多种多样的小道具以及酷炫时尚的滤镜，极大地增强了视频带来的现实画面感，使受众对该城市形象的感知更为直观。

但由于抖音平台自身的算法推荐机制，其内容生产的单一化、同质化同样不容小视，毕竟城市形象是丰富且多元的，抖音短视频虽然传播了一部分城市形象，但对于真实的城市图景来说，又略显单薄不足，无法使受众领略到城市全貌。因此抖音平台需要更好地鼓励内容生产的丰富性和多元化，承担起这份社会责任，让城市形象内涵得到扩充。长期下去，尽管单个短视频时长有限、内容有限，但多元化的、不同视角的短视频内容会让城市细节不断丰富，进而塑造出立体饱满的城市形象，给受众带来焕然一新的精神感受。

综上所述，抖音短视频在现如今凭借自身优势为城市形象塑造与传播提供了新的平台，通过短视频的传播，可以使人们对城市形象认知更加深刻，也可以塑造一个个立体而又鲜活的城市形象，但是城市借助抖音短视频平台宣传时还是要关注短视频质量，做到以质取胜而不是以量取胜，传播优势城市文化。同时要鼓励内容生产多元化，使抖音短视频为城市宣传助力，为城市形象注入新的活力。

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