浅谈我国城市文创旅游品牌传播中的吉祥文化输出

薛璇

本文为2016年西安外国语大学科研基金资助项目 （编号：16XWB14）; 2017年陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目（编号：2017Z070）

【摘 要】 本文从文创产品设计与节庆活动策划等方面讨论吉祥文化传播在城市旅游品牌构建中的优势、价值及文化影响力，认为城市品牌影响力的提升应以旅游文创产品中的吉祥文化传播与输出为突破点，走出国门。探析城市旅游品牌的吉祥文化视觉符号转换：文创旅游产品设计符号的吉祥寓意;城市节庆旅游主题的传播与体验。

【关键词】 城市;文创旅游品牌;文化传播;吉祥文化;输出

一、吉祥文化对城市旅游品牌构建的价值

1、吉祥观念的渊源与当代释读

中国传统吉祥观念的渊源来自中华民族对美好生活的向往，《易传·系辞下转》云“吉事有祥”，《说文解字》解释“吉，善也”，“祥，福也”，“驱利避祸”是中国远古先民在生存过程中的一种本能情感诉求。吉祥观念是我国民俗习惯的缩影，它渗透在民众的饮食起居、精神信仰、文学与艺术等方面，它通过一种特定寓意的视觉符号体现着大众的思想观念。吉祥观念是中国农耕文明以“和”为贵及信奉自然的具象表现，它凝结了中华民族的伦理情感、生命意识、审美趣味与宗教情怀。今天，随着科技经济的发展传统吉祥观念中封建迷信的部分逐渐被舍弃，但其积极向上、追求幸福的核心价值观念依然影响着当代社会的发展，并以新的艺术表现形式传承与突破。如2019年冬奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的设计寓意，“墩墩”一词象征着敦厚、健康，“灯笼”则代表着喜庆和温暖，皆为吉祥文化的表现。此外，近年来社会在经济、文化、环境等方面的发展均提倡“和谐论”，这也是在“求和”文化根基的影响下对追寻“美满”的一种理想诉求。

2、旅游产品向旅游品牌转型的文化基础

今天，我国经济已进入到以“高质量”为发展目标的新阶段，2014年政府提出“中国产品向中国品牌转变”的发展方针，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，加大对“中国品牌”相关政策的支持及宣传，可见在全球品牌化竞争激烈的环境下构建属于中国本土特色品牌的重要性。美国学者Nadia Kaneva对国家品牌的建构提出三种研究范式，即技术-经济范式、政治范式、文化范式，其中文化范式指将国家品牌的建立聚焦在对国家文化的研究上，[1]国家品牌所体现的是鲜明的民族精神及特定的价值观，它通常由商品制造、城市形象、大众行为所组成。旅游是社会经济发展下民众生活质量提高的重要标志，它能够有效促进经济的发展，提升文化影响力，因此旅游品牌的文化建设与传播以其直观性、普及性、生动化的特征显得尤为重要。

旅游品牌在文化传播方面必须具备一个典型性特质，即民族认知的统一性与地域差异性的共存，具体解释为品牌文化的广泛认同和呈现形式的多样性，我国传统吉祥文化能够兼备两者。首先，吉祥文化符合全人类追求幸福、美满生活的内心诉求，它可以超越民族、国家界限、文化信仰、习俗差异等因素，具备广泛的接纳性。其次，我国传统吉祥文化拥有丰富多彩的呈现形式，在“吉祥观念”的影响下各区域的民俗风情、民间艺术形态各不相同，可为旅游品牌构建的差异性提供大量素材。吉祥文化凝聚了整个民族积极向上的力量，是中华民族核心精神的文化载体，作为一种民众基础良好的文化形式，吉祥文化的传播有助于我国旅游业从产品向品牌的成功转型，为旅游品牌的建设提供积极的解决方案。

3、旅游品牌构建中的吉祥符号策略

受土地面积辽阔及行政划分方式的影响，我国旅游品牌的构建在区域范畴上常以城市为单元，而承载城市的文化符号主要分为物质文化符号、行为符号、精神符号三个部分，其视觉表现形式体现为图形符号、影像符号、文字符号、语言符号等，因此面对庞大的文化符号体系如何制定符合旅游产业特征的符号传播策略，是旅游品牌构建的核心。近年来“城市LOGO”设计备受各地政府的重视，作为一种代表性极强、传播性广、可快速记忆的视觉符号，“城市LOGO”设计不仅需要体现一个城市的典型特征，同时必须在传播过程中从寓意、造型、应用效果方面得到大众的广泛认可。例如重庆以“人人重庆，双重喜庆”为创作主题，在巧妙解释了重庆市地名的历史由来之外，表达了“双人成庆”的美好吉祥寓意;济南城市标志设计在泉水的造型形态中融入了鸟、荷花、柳树的造型，突显城市地域特色的同时，寓意和谐、美好。此外，从银川的凤凰元素，成都的太阳神鸟图案及衢州的“有礼”设计概念等成功案例中均可以看到明确的吉祥符号。美國人类学家克利福德·格尔茨认为一个地区的文化，体现为各种符号形式传承下来的概念系统，依据这些符号形式，人们交流及发展有关生活的知识和对待生活的态度。[2]旅游品牌在建构过程中以吉祥符号为传播主体，能够为“城市文化”这一抽象概念寻找恰当的符号表达体系，从而转化为人们共同理解、相互传播的具象信息。

二、“吉祥文化”旅游品牌传播的社会接纳度

1、吉祥文化国际输出的包容性

一个地域的文化分为广义与狭义两个方面，广义的文化主要指知识、信念、道德、法则、法律、风俗等反应大众价值观念、行为准则及地方习惯的复杂整合。狭义的文化一般指绘画、雕塑、艺术、文学、思想、学术、教育出版等文化作品与载体。[3]旅游品牌文化的架构与传播通常依据狭义的文化概念，旨在展现某个地域的文化特色及人们的生活方式，从而吸引消费者。面对全球化不断强化的发展趋势，旅游消费需求的个性化不断增长，世界各国旅游城市之间的竞争也从传统的游资源竞争转型为城市文化和城市服务之间的竞争。中国吉祥文化符合全人类对“吉利祥和”的精神祈望，具备良好的普世价值，因此承载吉祥寓意的文创旅游品牌社会接纳性较高。笔者通过调研国内23座不同城市的知名博物馆，梳理其中最为热销的文创旅游纪念品并整理相关设计寓意，能够看到消费群体对吉祥符号的偏好，旅游品牌的吉祥文化传播逐渐成为一种典型开发策略，2019年泰国曼谷“今日中国”主题展览邀请国内10家顶级博物馆文创产品进行展出，吉祥文化再次成为“主角”。中国吉祥文化倡导“共生”及“和而不同”的核心思想，从文化认同的角度来看，其较强的社会接纳度促使其在文化国际输过程中具备良好的传播优势，而从文化价值理念的角度分析，吉祥文化所包含的积极追求、克服困难、坚持不懈的内涵精神有利于全人类的繁荣发展，可惠及未来与世界。

2、吉祥文化旅游纪念品衍生的多样性

旅游纪念品从形式上可大致分为旅游印刷品、旅游工艺品、土特产、其他文创产品，其购买意义主要集中在商品的纪念性与礼品功能。中国传统吉祥文化作为一种文化现象存在于民众的语言、文字、图形、饮食等各种习俗中，因此以吉祥文化为基础的旅游纪念品设计形态丰富多样，并具备较强的地方特色。例如河南本土旅游文创品牌《豫游纪》的设计文化理念为“以礼相赠”，其衍生品分为“寻年”、“巧神”、“嘉礼”、“意纹”四大系列，运用现代设计手法展现吉祥图案的不同视觉表达形式。品牌以文化赋能产品，打造中国吉祥文化“喜”、“福”、“好运”等IP文化产品，涉及服饰、配饰、家居、图书、数码、亲子教育100余种商品门类，线上线下移动O2O模式运营效果良好，并研发以吉祥文化为主题的“沉浸式”旅游景区体验范式，成为业内品牌构建成功典范。《豫游纪》以吉祥文化为IP形象，传播吉祥寓意为推广战略，不仅迅速建立起独特的系统化品牌视觉形象，同时架构起河南省以“民俗文化”为旅游品牌策略的雏形，社会认可度较高。

三、城市旅游品牌的吉祥文化视觉符号转换

1、文创旅游产品设计符号的吉祥寓意

文创旅游产品是将某个地区的代表文化通过“创意”设计，转换成具备商业旅游价值的产品。从概念上可分为狭义与广义两个部分，狭义的旅游文创产品指符合文化主题、创意转换、商业价值三者结合的物质化产品，而广义的概念包含了物质化产品和非物质形态服务，是一种兼备消费行为的综合性旅游文化体验。在文创旅游纪念品设计中注入怎样的文化形态，需要考虑旅游消费者的基本情况、潜在心理、生活模式、价值观等因素，并寻找符合大多数群体能够接受的设计元素，因此吉祥文化视觉符号受到不同城市、地区在设计文创旅游产品时的青睐。近年来，以“xx礼物”为开发模式的城市文创旅游纪念品广受好评，吉祥文化通过“吉祥圖案”、“吉语”、“吉祥典故”等文化形态，与日用品、食品、工艺品等载体进行设计结合，如“西安礼物”、“秦淮礼物”、“海南礼物”、“北京礼物”等城市旅游品牌皆关注吉祥文化视觉符号的设计转化，强调以“吉”达“礼”的品牌文化核心。在传统的旅游产品研发策略中，由于强调产品设计的地方特色，往往对本土居民缺乏吸引力，而吉祥文化的注入缓解了这一问题，“人心趋吉”的心理特征拓宽了旅游产品的受众群体，加快了城市文化传播的速度。

2、城市节庆旅游主题的传播与体验

中国作为世界上最大的农耕文明国家，在漫长的农耕时代里形成了一个完整的以农业为中心的文化体系，其中包括各地的民俗事项和民俗活动。[4]而这些民俗事项和民俗活动大多与“祈福”相关，流传至今影响广泛，形式多样，逐渐演变成一种新型旅游项目出现在各种节庆活动中。例如陕西西安于2018至2019年策划的“西安年·最中国”系列主题节庆活动，以城市空间为叙事方式，吉祥寓意为主题，开展全方位、互动式的城市品牌营销活动。吉祥元素不再以某种单一视觉形态呈现，而是通过城市空间中的色彩、光线、造型、材料、语言、动作等符号综合进行传播。2019年春节西安接待旅客数量同比增长30.16%，吉祥文化的传播为“西安年”实现“最中国”的城市品牌定位奠定了文化基础，此次活动成为引领中华传统节日发展新趋势的典型案例。城市品牌形象的塑造需要借助普世意义上的价值认同，即以城市文化资源为载体传递城市思想和文化，凝练城市精神，并使这种价值观念为大众所接受，形成文化效应。[5] “求吉”心理能够引起以中华民族为文化背景人群的广泛精神共鸣，如2019年故宫博物院策划的《贺岁迎祥-紫禁城里过大年》新春大展，展出昔日皇宫与“年庆”相关的文物885件，展览策划主题与传统节日“春节”紧密结合，从宣传形象到展区陈设充分展示了吉祥文化的各个视角，其中沉浸体验展区设有“门神佑福”、“花开岁朝”、“纳福迎祥”等系列创新展区。此次展览活动是故宫博物馆建院以来最大规模的展览，吸引游客数量达8万人次，体现了吉祥文化传播的魅力，证明了旅游品牌化是城市文化传播的内生动力。

四、结语

文创旅游品牌建设的终极目标是促进城市品牌形象的完善及地域文化的传播，中国吉祥文化的核心价值观念符合全人类对美好生活的共同向往，在品牌文化传播过程中具备更好的接纳性与传播影响力。此外，中国吉祥文化的艺术语言表现形式丰富多彩，为文创旅游品牌的视觉形象提供充足的设计元素。城市品牌影响力的提升以旅游文创产品中的吉祥文化传播为突破点，能够为有效的加强品牌的国内外竞争力。

【参考文献】

[1] 郭美晨.论中国产品向中国品牌转型的国家品牌基础——国家品牌的内涵及塑造研究[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2019（1）.

[2] 克利福德·格尔茨.文化的解释[M].译林出版社， 2014.

[3] 任超.世界级城市群视角下的城市文化传播与再生产[J].中国西部，2019（3）.

[4] 张道一.中国的吉祥文化（续）[J].浙江工艺美术，2004（1）.

[5] 宋朝丽.新文创时代城市文化发展新模式[J].出版广角，2019（12）.

【作者简介】

薛 璇（1987—）女，汉族，陕西西安人，硕士，西安外国语大学艺术学院讲师，研究方向：视觉传达设计、文创产品设计，民俗艺术文化.