媒介化风险放大对消费者购买转基因农产品意愿的影响

李郸郸，张群祥

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 临安 311800)

随着人口的快速增长，粮食问题将成为当今世界面临的重大问题之一，农业转基因技术是解决世界温饱问题的重要途径。消费者对转基因食品的认知直接影响其购买意愿。在新媒体技术迅猛发展的时代，媒介传播的不当信息加剧了消费者对转基因农产品安全性的担忧，影响消费者对转基因农产品的购买意愿。

国内外学者分别从传播学、社会学、心理学等视角分析风险放大对消费者购买意愿的影响。已有研究表明，公众作为风险的受众群体，无法明确风险事件的缘由及信息，媒体成为风险传播的重要渠道[1]。媒介化传播很大程度上决定了公众对社会潜在风险和危机的感知，一定程度上影响民众的风险感知[2]。在对购买意愿进行研究时，学者们发现购买意愿受性别、年龄、收入水平、职业、受教育程度等影响[3-4]，相比自然风险，媒体更容易“放大”风险，从而影响消费者的购买意愿[5-6]。

本研究选取媒介化风险放大这一视角，以转基因木瓜为例，选用问卷与实验法结合的调查方式对杭州市3个区214位居民进行随机调查，通过实证分析，对不同维度媒介风险下消费者购买意愿的偏好进行研究，以补充风险放大背景下转基因农产品购买意愿这一领域的研究。

1 理论基础与研究假设

本文从媒介化风险信息、风险感知、购买意愿这3者的关系进行研究。媒介化风险信息不仅影响消费者的风险感知，还能间接或者直接影响公众的购买意愿。媒介化风险指通过媒体等渠道信息传播，由媒介信息所带来的风险强弱程度；风险感知指消费者对行为所产生的危险后果的预估；购买意愿指人们在货币收入不变情况下，是否有意愿以市场所控制的均价去购买相关的产品，受个体特征的影响。

1.1 媒介风险与购买意愿

媒体在风险传播中具有重要的作用，并在传播过程中导致风险的放大。已有研究发现，媒体等媒介为广大受众提供各类风险信息同时，在一定程度上能提升用户购买意愿，让用户迅速做出购买决策[7]。同时，媒体的正负面信息的传播不仅能够改变消费者的购买行为，且公众对负面信息更为敏感[8-9]。郑志浩[10]研究不同信息对消费者购买转基因大米意愿的影响时发现，正面信息提高了消费者购买转基因大米的概率，而负面信息对购买概率有降低的趋势。因此，提出以下假设：

假设H1a：媒介正面风险信息与购买意愿存在正相关关系。

假设H1b：媒介负面风险信息与购买意愿存在负相关关系。

1.2 媒介风险、风险感知与购买意愿

媒介除了直接对消费者的购买意愿产生影响，也可通过所传达的风险信号影响人们的风险认知，间接影响消费者的消费决策[7]。由于信息不对称性导致消费者的风险感知水平不同，与此同时，媒介不恰当的传播导致消费者对风险的高估，从而影响购买意愿[11-12]。项高悦等[2]认为，公众对转基因的风险感知水平越高，购买意愿越弱。黄建等[13]研究表明，当前我国消费者对转基因食品的风险感知处于中等偏高水平，并且风险感知直接影响了消费者的接受程度。范春梅等[6]通过三聚氰胺问题奶粉事件的研究，以风险感知为中间变量，研究风险信息对消费者风险感知和控制感的影响，发现风险信息提高了风险感知，风险感知削弱了购买意愿。因此，提出以下假设：

假设H2a：受媒介正面风险信息影响，风险感知降低，购买意愿增强。

假设H2b：受媒介负面风险信息影响，风险感知上升，购买意愿减弱。

假设H3a：风险感知在正面媒介风险信息与购买意愿中起中介作用。

假设H3b：风险感知在负面媒介风险信息与购买意愿中起中介作用。

2 问卷设计与变量选择

2.1 问卷设计

本文问卷参考刘金秀[14]相关情景实验的研究方法，为能更好研究媒介化风险对购买意愿的影响，且对无关变量进行控制，本文采用单因素实验设计，设置1组对照组和2组实验组。实验组分别提供不同大众媒介(包括电视广播报纸、政府权威官方机构、非政府组织、社交软件、食品专家等)的低风险媒介信息(正面风险信息)和高风险媒介信息(负面风险信息)，对照组只提供转基因木瓜的基本信息。风险感知和购买意愿度量分别参照了Dodds等[15]和周应恒等[16]的研究。

2.2 变量选择

将媒介风险作为自变量X(正面风险信息为X1，负面风险信息为X2)，购买意愿为因变量Y(对照组购买意愿为Y0，获得正面风险信息时购买意愿为Y1，获得负面风险信息时购买意愿为Y2)，风险感知为中介变量M(对照组风险感知为M0，获得正面风险信息时风险感知为M1，获得负面风险信息时风险感知为M2)，另外加入个体特征K作为控制变量，其中包含居民的性别(K1)、年龄(K2)、文化水平(K3)、收入(K4)、职业(K5)、健康状态(K6)、转基因的整体评价(K7)及关注度(K8)，分析不同维度的媒介风险下消费者对转基因农产品购买意愿的影响。

2.3 样本收集与数据特征

通过查阅杭州市统计局数据，根据杭州各区的人口密度和人均收入，最终选择临安区、江干区、萧山区进行实地调查。临安区发放问卷74份，江干区发放问卷70份，萧山区发放问卷70份，合计发放问卷214份，回收214份，有效问卷181份，有效问卷回收率85%。调查样本中，男性48.1%，女性占51.9%；年龄18岁以下2.2%，18～25岁32.6%，26～35岁39.8%，36～50岁19.9%，51～65岁5.5%；学历小学及小学以下学历0.6%，初中6.6%，高中16.6%，大专21%，本科42.5%，本科以上12.7%；月收入1 000元以下7.7%，1 000～3 000元7.8%，3 001～5 000元30.9%，5 001～10 000元29.3%，10 000元以上24.3%；职业学生12.2%，农民1.7%，工人8.3%，企业人员44.2%，公务员事业单位13.3%，其他20.4%；健康状况中，不太健康2.8%，一般9.4%，比较健康54.1%，非常健康33.7%；对转基因农产品的整体评价，非常严重9.4%，比较严重18.8%，一般53.6%，比较安全18.2%；对转基因农产品的关注程度，非常关注3.3%，比较关注19.3%，一般39.2%，不太关注32.6%，不关注5.5%。

使用Alpha信度系数法对问卷进行信度检验，总体来看问卷整体的Cronbach’s Alpha值为0.830，可信度较高，媒介风险信息为0.784，风险感知为0.780，购买意愿为0.976，证明问卷具有较高的内在一致性。

根据效度分析结果，整个问卷的KMO值为0.830，其中媒介信息KMO为0.662，风险感知KMO为0.706，购买意愿KMO为0.706，均在合理范围内，说明该问卷有效。

3 实证分析

3.1 相关性分析

对媒介风险信息、风险感知和购买意愿各变量间的相关系数进行分析，结果见表1。媒介正面风险信息与购买意愿呈显著正相关，与风险感知呈显著负相关；风险感知负向影响购买意愿，初步验证了H1a、H2a、H3a的假设。媒介负面风险信息与购买意愿呈显著负相关，与风险感知呈显著正相关；风险感知负向影响购买意愿，初步验证了H1b、H2b、H3b的假设。

表1 相关性分析

注：括号内为显著性(双侧)，***、**、*分别表示在0.01、0.05、0.1水平(双侧)上显著相关。表2～3同。

3.2 回归分析

采用有序回归模型验证媒介化风险信息对风险感知和购买意愿的影响。为了使研究更全面，将对照组也进行风险感知对购买意愿的回归，目的是检验在没有媒介风险放大情况下，风险感知是否对购买意愿产生影响。模型1为媒介正面风险信息(X1)对购买意愿(Y1)的回归分析；模型2为媒介负面风险信息(X2)对购买意愿(Y2)的回归分析；模型3为媒介正面风险信息(X1)对风险感知(M1)的回归分析；模型4为媒介负面风险信息(X2)对风险感知(M2)的回归分析(表2)；模型5为对照组风险感知(M0)对购买意愿(Y0)进行回归分析；模型6为低风险组风险感知(M1)对购买意愿(Y1)的回归分析；模型7为高风险组风险感知(M2)对购买意愿(Y2)的回归分析(表3)。

表2 媒介风险信息与风险感知、购买意愿回归模型分析结果

表3 不同媒介风险信息影响下风险感知与购买意愿的回归模型分析结果

模型1中，X1回归系数为0.573，且在5%水平上显著，说明媒介正面风险信息正向影响购买意愿；模型2中，X2回归系数为-0.754，且在1%水平上显著，说明媒介负面风险信息与购买意愿呈负向影响。以上结论与仇焕广等[9]、郑志浩[10]的研究结论一致。伴随媒介正面风险信息的传播，消费群体对转基因农产品逐步建立信任并购买；而负面风险信息导致消费者警惕性增强，消费信任随之减弱。

模型3中，X1回归系数为-1.194，在1%水平上显著，说明在媒介正面风险信息影响下，消费者风险感知降低；模型4中，X2回归系数为0.572，在1%水平上显著，表明在媒介负面风险信息下，消费者风险感知增强。模型5、模型6、模型7中M0、M1、M2回归系数分别为-0.931、-0.585、-0.651，且在不同水平上显著，表明在不同媒介风险信息下，风险感知与购买意愿呈负向影响。以上结果表明，在媒介正面风险信息影响下，风险感知降低，购买意愿增强；在媒介负面风险信息影响下，风险感知上升，购买意愿减弱。这与Frewe等[11]、Slovis等[12]观点一致，消费者是一个动态的个体，受不同媒介信息的影响，感知的风险程度不同，购买意愿也不同。

另外，在各个模型中控制变量K1、K3、K6均在不同程度上影响购买意愿、风险感知。相较男性，社会中女性普遍更注重饮食风险问题，因此，女性对转基因农产品的购买意愿相对较弱。文化程度的不同导致消费者对产品的认知程度不同，文化程度高的消费者可获取的信息更为全面。此外，健康状态越好，越注重饮食，受到媒介负面风险信息影响，对转基因农产品的购买意愿降低。

3.3 风险感知的中介效应分析

对于中介作用的检验，在学术界普遍使用“三步法”即因果逐步回归分析法进行中介检验。第一步，验证自变量和因变量的关系是否显著；第二步，检验自变量和中介变量的关系是否显著；最后，对中介变量进行限制，再检验自变量和因变量的关系，如果二者之间的关系有明显变化，就能证明中介变量起到了中介作用。基于上述原因，本文检验风险感知的中介作用也根据以上的步骤进行检验。

在低风险组中介效应检验中，第一步，X1与Y1显著正相关(0.573***)，可以进行下一步；第二步，X1对风险感知M1呈显著的负相关(-1.194***)，进行第三步；第三步对M1进行限制，发现X1对Y1在0.01水平上显著正相关(0.424**)，M2与Y1呈显著的负相关(-0.392*)，说明风险感知M1起部分中介作用，即假设H3a成立。

同理，在高风险组中介效应检验中，第一步，X2与Y2显著负相关(-0.754***)，可以进行下一步；第二步，X2对M2呈显著正相关(0.572**)，继续进行第三步；第三步，在对M2进行限制，发现X2与Y2呈显著的负相关(-0.685***)，M3与Y2呈显著的负相关(-0.455*)，说明风险感知M2起部分中介作用，因此，假设H3b成立。

以上结论与范春梅等[6]的结论一致。转基因农产品一直备受争议，消费者对转基因的认知程度不高，受不同媒介信息的影响，其风险感知发生改变，由于风险意识的存在进而影响消费决策。

4 小结

本文在风险放大的框架下，通过走访杭州市临安区、萧山区和江干区进行实地问卷调查，运用Stata 13.1软件，通过有序多分类回归探讨在不同媒介风险信息下消费者对转基因农产品购买意愿的影响。从上述研究可知，媒介正面风险信息与购买意愿存在显著的正相关关系；媒介负面风险信息与购买意愿存在负相关关系，但风险感知与购买意愿存在负相关关系；受媒介化正面风险信息影响，风险感知降低，购买意愿增强；受媒介负面风险信息的影响，风险感知升高，购买意愿减弱；风险感知在媒介化风险信息与购买意愿中起部分中介作用。综上表明，媒介在传播风险信息导致了风险的社会放大，公众购买意愿受外界风险因素干扰。

5 政策建议

根据本研究结果，提出政策建议。第一，媒体应正确报道转基因农产品的相关信息，不为高点击率与浏览量而夸大事实，扭曲报道，造成不可控的后果。媒体作为风险信息传播的桥梁，应严格审核信息的真实性，引导公众正确对待转基因农产品。第二，完善转基因农产品法律法规，建立转基因农产品知识平台，加强执行监管的力度。第三，政府部门应加强对转基因农产品的宣传力度，设立科普课堂，提升消费者的认知程度与了解程度。第四，政府要加大对舆论信息、媒体报道等的监督力度，组建一支信息审核队伍，控制不良信息肆意传播。