基于KANO模型的农村电子商务物流服务质量评价体系构建

吕有清，程长明

(1.2.滁州学院 管理系，安徽 滁州 239000)

随着农村经济的发展，在乡村振兴战略和精准扶贫等政策影响下，农村电子商务作为一种新兴业态，已经渗透到农业产业链全过程，逐渐改变中国农村经济的发展方式和农民生产生活的方式。农村电子商务快速发展的同时，也面临着农村物流难题的挑战。尽管政府不断提出要大力建设促进农村电子商务发展的基础设施，但面对农村本身地广人稀、分布零散的特点，农村电子商务物流呈现出配送路径不畅、专业人才缺乏、服务网点偏少、成本居高不下等问题，“最后一公里”难题仍然是快递下乡、电商下沉的痛点和难点。因此，探究农村电子商务物流服务质量问题具有重要的理论与实践意义。本文拟将KANO模型引入农村电子商务物流服务质量研究中，识别农村电子商务物流服务质量水平的关键影响变量，通过问卷调查的方式获取样本数据，运用统计分析工具对农村电子商务物流服务质量水平评价体系进行实证检验，最后提出相关建议，以促进农村电子商务物流服务水平的进一步提高。

一、研究基础

(一)农村电子商务物流研究现状

国内学者对农村电子商务及其物流的研究主要体现在两个方面：一方面是针对发展现状、存在问题及对策进行的探讨。如吴晓萍对安徽发展农村电子商务的可行性进行了分析，并针对安徽农村电子商务发展过程中存在的问题，提出了发展的创新模式[1]；汤晓丹在分析农村电子商务物流发展背景的基础上，从多个方面提出加强农村电子商务物流网络建设的建议[2]；张园分析了农村电子商务物流配送现状，剖析了农村物流存在的问题，并提出相关解决措施[3]。另一方面是针对农村电子商务物流运营模式问题进行的分析。如黄敏芳等以安徽省为研究区域，分析了农村电子商务的相关要素，并进一步探究了农村电子商务的物流模式和物流运营机制问题[4]；陈汉明运用云计算技术，提出以缆车技术为抓手的农村电子商务配送模式[5]；赵广华基于共享物流的理念，提出了农村电子商务的物流运作模式，即“O2O平台+信息共享”“4PL+X”契约性大众分包和“村镇电商集配站+智能自提柜”[6]。此外，以农村电子商务为对象，探究其物流服务质量问题也逐渐引起学者们的关注，如张林凤结合农村地区电商物流的环境特点，设计了物流服务质量指标体系，并进行了定量评价[7]；曾思瑜等运用AHP方法构建了农村电子商务站点的物流服务质量满意度指标体系[8]。但总体而言，学者们对农村电商物流服务质量的涉猎处于起步阶段，仍有较大的探究空间与价值。

(二)KANO模型内涵

KANO模型是日本质量管理专家狩野纪昭(Noriaki Kano)[9]根据双因素理论所提出的质量分析模型，如图1所示，这一模型将产品或服务的质量特性分为5类：①魅力质量属性是令顾客意想不到的产品或服务质量特征，如果不具备这类质量特征，顾客不会不满意，相反，当产品或服务具备这类质量特征时，会极大地提升顾客的满意度。②一元质量属性是与顾客满意度呈线性正相关的质量特征，这类质量特征在产品或服务中实现得越多，顾客就越满意，当没有满足这类质量特征时，顾客就会不满意。③必备质量属性是顾客认为在产品或服务中应该具有的基本质量特征，如果不具备这类质量特征，顾客就会很不满意，相反，当具备这类理所当然的特征时，顾客也不会表现出特别满意。④无差异质量属性是顾客不关心的质量特征，不管产品或服务中是否具备，都不会导致顾客满意或不满意。⑤逆向质量属性是与顾客满意度呈负相关的质量特征，当产品或服务具备这类质量特征时，反而会降低顾客的满意度。

图1 KANO质量模型

二、农村电子商务物流服务质量测评指标

本文在综合国内外学者观点的基础上，结合农村地区电子商务物流的特点，参考比较成熟的SERVQUAL[10]和LSQ[11]服务质量测评模型，从可靠性、便利性、经济性、时间性和关怀性来考察其服务质量水平。其中：①可靠性是指物流公司准确可靠地履行所承诺服务的能力，增加顾客对公司的信赖度，具体包括商品完好性、商品正确率和物流信息查询正确率3个测评指标。②便利性是顾客在物流服务中所体验到的与传统交易方式不同的满足和便捷程度，具体包括“门到门”配送、配送覆盖区域和支付方式3个测评指标。③经济性是顾客在电子商务交易方式中对经济方面感知的结果，价格仍然是农村顾客是否接受电子商务交易方式的关键因素之一，具体包括物流价格、服务性价比和退换货费用3个测评指标。④时间性是物流公司对承诺给顾客的服务能否及时有效地完成，顾客希望用最少的时间和精力获得最优的物流服务，具体包括配送及时性、订单响应时间、节假日延迟时间和物流信息更新及时性4个测评指标。⑤关怀性要求物流公司设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注，真正了解顾客的需求，提供相匹配的物流服务，具体包括服务态度、个性化服务、投诉处理和服务规范性4个测评指标。

三、问卷设计与数据收集

(一)问卷设计

本文调研设计的问卷包括两个部分，第一部分是调查对象的基本情况，如性别、学历、职业等；第二部分是5个变量的测量题项，根据KANO问卷的特点，每一个测量题项均设置正反两种询问方式，如测量指标“服务态度”，其正向问题是“如果物流服务人员的态度较好”，反向问题是“如果物流服务人员的态度较差”。每种询问方式采用5分制作答，即1—5分，分别表示：不满意、可以忍受、无所谓、必备和非常满意。测量题项及编码如表1所示。

表1 测量题项及编码

变量测量项及编码可靠性商品完好性(X11)、商品正确率(X12)、物流信息查询正确率(X13)便利性“门到门”配送(X21)、配送覆盖区域(X22)、支付方式(X23)经济性物流价格(X31)、服务性价比(X32)、退换货费用(X33)时间性配送及时性(X41)、订单响应时间(X42)、节假日延迟时间(X43)、物流信息更新及时性(X44)关怀性服务态度(X51)、个性化服务(X52)、投诉处理(X53)、服务规范性(X54)

(二)数据收集

本文主要以安徽省为调研区域，通过“判断抽样”和“滚雪球抽样”的方式，累计发放问卷455份，回收有效问卷385份，有效回收率84.6%，样本基本情况如表2所示。

表2 样本基本统计资料

类别标准样本分布占比/%类别标准样本分布占比/%性别男21656.1女16943.9年龄20及以下7519.520～4019851.440及以上11229.1月支配金额500及以下10627.5500～100018748.61000及以上9223.9文化程度文盲3910.1小学15440.0初中10627.5高中及以上8622.3职业学生10527.3农民18347.5个体商贩7419.2其他236.0

四、数据分析

(一)信度分析

本文采用α信度系数法分析样本的Cronbach，s α值，各变量量表的信度分析结果如下页表3所示，均大于0.6可接受水平，表明量表具有很好的内部一致性。

(二)效度分析

KMO检验和Bartlett球形检验结果显示KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验的Sig.值为0.000，均支持因子分析。按照特征值大于或等于1的原则进行因子萃取，共得到5个特征值大于1的公共因子，且被萃取的5个因子的方差解释量均大于60%，如表3所示。

表3 信度和效度检验结果

变量Cronbach,s αKMOSig.累计方差解释量正向反向正向反向正向反向正向反向可靠性0.8170.847便利性0.8250.851经济性0.8570.881时间性0.7560.761关怀性0.7510.7580.8020.7860.0000.00069.5%71.3%

(三)服务质量特性分析

针对KANO问卷的特点，每个调查对象的回答可组成5×5种可能，每种组合的质量特性归类如表4所示，其中“A”表示魅力质量属性，“O”表示一元质量属性，“M”表示必备质量属性，“I”表示无差异质量属性，“R”表示逆向质量属性，“Q”表示有疑问的回答。根据KANO模型质量属性分类标准，以及累计频数“最大值”原则，农村电子商务物流服务质量测评要素的质量属性分类结果如表5所示。

表4 质量属性分类表

反向问题正向问题非常满意必备无所谓可以忍受不满意非常满意QAAAO必备RIIIM无所谓RIIIM可以忍受RIIIM不满意RRRRQ

为了进一步明确各指标对服务质量的影响强度，国外学者Berger等[12]提出了顾客满意度系数，以提升服务质量水平。其中，满意度=(A+O)/(A+O+M+I)，不满意度=(A+M)/(A+O+M+I)。为了强调质量指标对顾客不满意度的影响，需要在不满意度计算公式的分母上乘以-1，结果如表5所示。

表5 农村电子商务物流服务质量的KANO模型调查结果

测量项题项序号对应的质量属性数量AOMIQR属性归类满意度不满意度X1111974286600M0.24-0.79X122201262271200M0.38-0.64X133411961133410O0.62-0.4X21417798892100A0.71-0.69X225541611284101O0.56-0.47X23666710320900I0.19-0.28X31724257941000O0.73-0.31X328202311161521O0.66-0.36X33949192136800O0.63-0.48X411010822672600M0.24-0.72X4211472061131801O0.66-0.42X431221865693300A0.74-0.75X441347211893800O0.67-0.35X51145175252700M0.33-0.79X5215168125484310A0.76-0.56X531684187961800O0.7-0.47X5417138511017610I0.26-0.32

五、结论与对策

(一)研究结论

本文基于KANO模型，构建农村电子商务物流服务质量的评价指标体系，并进行实证检验每个指标对农村电子商务物流服务质量的影响强度，主要研究结论有以下两个方面。

(1)在本文所提出的17个农村电子商务物流服务质量指标中，必备质量属性有“商品完好性”“商品正确率”“配送及时性”和“服务态度”，占比为23.5%。一元质量属性有“物流信息查询正确率”“配送覆盖区域”“物流价格”“服务性价比”“退换货费用”“订单响应时间”和“投诉处理”，占比为41.2%。魅力质量属性有“‘门到门’配送”“节假日延迟时间”和“个性化服务”，占比为17.6%。无差异质量属性有“支付方式”和“服务规范性”，占比为11.8%。

(2)为了更直观地分析各质量指标对顾客满意度或不满意度的影响程度，本文利用四象限图来表示17个质量指标的分布情况。以表5中满意度值为横坐标，不满意度值的绝对值为纵坐标，以两者的平均值为交叉原点，如下页图2所示。首先，落入第I象限的是魅力质量属性指标，这类指标的实现不仅可以较大程度提高顾客的满意度，还可以消除顾客的不满意度，应适当加大资源的投入力度。其次，落入第II象限的是必备质量属性指标，这类指标的实现仅可以消除顾客的不满意度，但对提高顾客的满意度作用不大，不必投入过多资源，能够保证基本满足即可。再次，落入第III象限的是无差异质量属性指标，这类指标既对提高顾客的满意度作用不大，又无法有效消除顾客的不满意度，应减少此类指标的资源投入。最后，落入第IV象限的是一元质量属性指标，这类指标的实现可以明显提高顾客的满意度，但对消除顾客不满意度的效果不佳，应努力实现此类指标的功能。

图2 测评指标四分图

(二)提升对策

根据KANO模型的基本原理，不同质量属性对顾客的重要度是有区别的，即M>O>A>I[12]。必备质量属性是顾客评价质量水平的首要因素，如果达不到顾客要求，则顾客会转向其他替代产品或服务。其次是一元质量属性，然后是魅力质量属性，这两类要素的满足可以提升顾客的满意度。最后是无差异质量属性，无论这类要素是否实现，对顾客的影响都较小。基于此，在物流供应商提供农村电子商务物流的实际操作中，应以改进必备质量属性为前提，以改善一元质量属性为重点，同时关注魅力质量属性。

对于必备质量属性而言，物流提供商应强化商品运输过程中的保护，加快商品的周转速度，并提高终端物流人员的职业素养。对于一元质量属性而言，为了提高顾客满意度，物流提供商需要进一步加强物流的信息化建设，拓展农村地区的物流配送业务，在成本能够承受的前提下，降低物流费用。同时，能够快速有效地响应用户的需求，妥善处理顾客的投诉，并作出反馈。对于魅力质量属性而言，如果条件许可，做到“门到门”服务、缩短节假日物流时间，并有针对性地提供个性化服务，这些都有助于提高顾客的满意度。最后，无差异质量属性造成企业资源的浪费，增加额外的负担，故农村电子商务物流提供商在自身实力约束的基础上，可暂时无需过于关注“支付方式”和“服务规范性”指标。但是，随着时间的推移，一种质量属性会演变为另一种质量属性，即无差异质量属性→魅力质量属性→一元质量属性→必备质量属性[13]。因此，农村电子商务物流提供商应及时根据服务质量指标属性的变化，适时调整服务策略。