动态博弈视角下的第三方外卖平台上食品安全研究

王铁骊，向楚尧

(南华大学 经济管理与法学学院，湖南 衡阳 421001)

我国互联网的蓬勃发展，促进一批以互联网为发展平台的企业，这种以互联网平台为商业模式的企业称之为“互联网平台型企业”[1]，这种新型商业模式与传统商业模式的不同之处在于，平台型企业一般不直接生产产品或者提供服务，而是以互联网平台为中介，为用户之间提供进行商业活动的平台[2]。通常有三种模式，分别是用户与用户之间(C2C)、商户与商户之间(B2B)以及线上到线下(O2O)。这种可以使市场中不同经济主体参与进去的商业模式极大地促进了中国互联网经济的发展。

国内外关于平台型企业的文献中，有两个公认的观点：一是认为平台型企业利用“平台”制定合理的交易规则吸引不同的市场参与者，从而使市场参与者在平台上进行持续的商业互动[3-4]。二是认为平台型企业在交易过程中扮演着中立的角色[5]。“平台服务提供者”与“中立化”两个与传统型企业区别明显的特征，产生了属于平台型企业的履行企业社会责任的新范式。

但是近些年来，平台企业的迅猛发展，带来了一些新的社会问题，如网约车的女性人身安全问题，共享单车的未成年儿童使用问题，外卖平台的食品安全问题等。特别是外卖平台的食品安全问题，它与其他的问题不同在于，食品安全与消费者生命健康直接挂钩，由于平台企业不履行企业社会责任，监管不力，可能会伤害消费者身体健康，更为严重的可能会危及生命。

据有关数据统计，2017年我国在线外卖市场规模突破了2000亿，而2018年全年超过2400亿。市场的热情极大促使了更多的人与资本加入进这片“红海”，可是近几年来时有爆出外卖平台上的餐饮店出现卫生安全不达标的新闻，甚至在2016年央视3·15特别节目里报道了某知名外卖平台上有多家餐饮店涉及无证经营、虚假地址以及存在食品卫生隐患的问题。

因此，国内外的许多学者开始从不同角度来关注外卖平台上的食品安全问题。Soon调查外卖员对于食物过敏的了解，研究表明三分之一的受访对象不确定手可以转移过敏原[6]。姜苏玲等从食品供应链的角度研究了南京市高校的外卖食品安全监管问题和安全监管的困境，提出了建立食品供应链的安全风险识别以及预警机制[7]。He et al建立了一个食品订购模型(AOFOM)，发现消费者的行为对平台上餐馆的食品质量决策有重大影响[8]。同时也发现配送距离与消费者等待取餐时间之间的关系在外卖市场中不太重要。Cho et al研究发现了外卖选择与消费者家庭成员数量之间存在某种关系，单人家庭倾向于外卖平台上的“选择多样化”、“价格优势”和“可信度”，相比之下，多人家庭则倾向于“软件用户界面设计”和“便利性”[9]。一些学者对外卖餐盒中的微生物数量进行了抽样调查，结果发现餐盒的微生物污染状况不容乐观[10-11]。

基于以上的文献分析，对于外卖平台食品安全问题研究，采用博弈论方法的研究较少，特别是在安全监管方面，基于已有的文献中常用的是以静态博弈的模型来局部分析监管问题[12]，忽视了对于监管的动态把握。因此，综合多方面考虑，本文将从外卖食品安全监管的全局角度出发，建立基于不完全信息下的三方博弈模型来对外卖食品安全监管问题进行分析与论述，在此基础上探讨从事外卖服务的平台型企业该如何履行好企业社会责任的机制。

一 模型假设与构建

(一)不同博弈主体的价值导向

对于外卖平台上的商家来说，一些不法商家往往会出于对利润的追求，忽视了食品的卫生标准。同时，这些不法商家也意识到外卖平台在这方面疏忽监管，以及政府监管部门的监管不到位，存在一定侥幸心理，也就是说这些提供低质量食品的商家并没有想主动提升食品卫生标准的动力。

对于外卖平台企业来说，由于外卖平台企业大多是轻资产企业，监督平台上食品生产商的安全生产行为所付出的成本往往数额巨大。此外，接受来自消费者反馈的接待客服所花费的人工审核成本也是一笔巨额开销。综合以上分析，外卖平台企业通常是采取鼓励策略，督促平台上商家进行自我约束，杜绝“脏乱差”的生产环境。

对于政府监管部门来说，如果外卖平台企业履行企业社会责任，积极监管平台上的食品安全生产，那么政府可以不用付出监管平台企业是否履责的成本，就能享受到来自消费者对于政府监管部门的认可[13]。但是，这与外卖平台的价值导向不符合，如果监管部门不履行自身职责，反而会受到来自社会各界对于其渎职的批评。所以，往往政府监管部门会主动付出相应的监管成本[12]。

对于消费者来说，如果外卖平台企业与政府都履行相应监管职责，消费者对于外卖平台上商家提供的食品信任度也是非常高的。相反，如果外卖平台企业与政府其中一员没有履行相应监管职责，那么消费者选择维权的时候，所付出的成本是决定其是否进一步维权的关键因素[14]。因此，政府监管部门与外卖平台企业如果设置较高的维权门槛，会导致消费者望而却步。也就是说，消费者的行动也受到外卖平台企业与政府所选择的策略的影响。

(二)完全信息下平台上商家与外卖平台企业博弈分析

1．模型假设

假设1：平台上商家与外卖平台企业都是理性人。其中平台企业立足自身利益，商家追求利润最大化。

假设2：外卖平台企业的策略集，记为Sete，Sete={鼓励，不鼓励}；商家的策略集，记为Sets，Sets={提供高质量食品，提供低质量食品}。

假设3：在完全信息条件下，如果商家提供低质量食品，平台一定会发现。

模型其余参数设定：商家提供低质量食品的成本，记为固定成本C1，相应地，提供高质量食品的成本，记为C2，其中C2=C1+Cl，Cl为提升食品质量的成本，Cl>0，同时产生收益Rs，以及外卖平台的抽成Rc。外卖平台对平台商家的监管，会受到消费者的好评以及再次使用，这里获得额外收益，记为Re，但为此需要付出监管成本C3。当平台发现商家生产低质量食品时产生罚金，记为Cf。

为了保证平台企业与平台商家都有正收益，则Rs-Rc>C2>0，Re+Rc>C3>0。

2．模型建立

由于外卖平台大多数采取自愿注册形式。一些商家为了追求利润最大化，以及对于食品卫生标准的了解不够深，忽视消费者对于食品安全的追求，加大了外卖平台的食品安全风险，也暴露外卖平台对于安全监管机制的欠缺。基于理性，外卖平台制定严格监管运行机制，促使商家生产高质量食品。综上，可以构建一个完全信息动态博弈。设定博弈树如图1，其中E代表外卖平台，S代表外卖平台上的商家。

图1中，①②③是外卖平台和商家之间效用的关系。具体情况如下：在外卖平台选择①的情况下，外卖平台效用是Rc，商家效用是Rs-Rc-C1。在②选择下，外卖平台效用是Re+Rc-C3，商家效用是Rs-Rc-C2。在③选择下：外卖平台效用是Re+Rc-C3，商家效用是Rs-Rc-C1。

在决策结E上分为两种情况：严格监管时，外卖平台效用是Rc-C3；宽松监管时，其效用为Rc。在C3不为负数的情况下，得出结论：外卖平台会因监管商家而产生的成本导致效用减少，通常会选择宽松监管这一策略。

在决策结S上：选择为生产高质量食品，商家效用是Rs-Rc-C2；选择为生产低质量食品，商家效用分为两种：没有被外卖平台处罚，外卖平台倾向生产低质量食品，效用为Rs-Rc-C1；被外卖平台处罚时，商家效用是Rs-Rc-C1-Cf。从商家策略上分析：若Rs-Rc-C1>Cf，商家倾向继续生产低质量食品，对应效用是Rs-Rc-C1-Cf；若Rs-Rc-C1

为了确保食品安全，降低安全风险。平台企业会建立机制去约束商家行为，达到利益一体化。通过与政府监管部门协作，建立商家信用体系等措施，不仅维护商家利益，也增强消费者对于外卖平台的信任度。当然，在建立健全安全监管机制上有很多有待改进的问题，如证信采集、处罚力度、消费者赔付等。从动态博弈模型分析，外卖平台与商家会进行多次博弈，对于商家提供高质量食品的目标不能一蹴而就，但随着安全监管体制的不断完善，外卖平台也会不断改进策略来满足商家的利益诉求，最后达到双方共赢的局面。

二 不完全信息下的动态博弈模型假定条件

假定1：由于受到信息不完全性和人的思维局限性等因素的限制，参与者都是有限理性的，外卖平台考虑自身利益，也受法律约束，在保证整体利益前提下，追求企业利益最大化。符合理性人假设。政府监管部门基于安全监管成本和保证市场持续且健康增长等进行综合考量，符合理性人假设。消费者追求自身利益的最大化，符合理性人假设。

假定2：政府监管机构在选择宽松监管下，发现食品安全问题的概率较低。

假定3：外卖平台因人工监管有限，不会一一核查平台商家是否符合安全生产标准，监管存在随机性。

假定4：政府监管机构选择严格监管时，成本高，选择宽松监管时，成本低。

假定5：当频繁出现低质量食品事件，导致外卖平台品牌形象损失，消费者利益效用降低，导致现有以及潜在的消费者流失并转移到其他外卖平台。设外卖平台对这些负面事件产生影响的价值感知为-Ve；消费者对政府监管部门信任度降低，使其公信度下降，设政府监管部门对信任度下降的价值感知为-Vg。

假定6：博弈模型中，引入自然变量来组合{1，2，3，N}，其中1为外卖平台，2为政府监管部门，3为消费者，N代表食品安全问题被政府监管机构或者消费者发现。从而能更准确反映其博弈过程中的实质问题。

假定7：设A利益相关者选择组合，则Aijk为相关者i的在j个博弈阶段的第k个选择，其中i=1，2，3。j=1，2。k=1，2。

依据假定条件，赋予具体参数：V为外卖平台重视食品安全监管的效益，v为外卖平台不重视安全监管的效益，E为外卖平台重视食品安全获得的额外效益；C为外卖平台重视食品安全监管付出的成本；F为政府发现食品安全问题对外卖平台所处的罚金，K为政府严格监管食品安全监管付出的成本，R为政府严格监管食品安全获得的额外效益；L为消费者发现食品问题时积极反馈所产生的成本；P为消费者发现问题并积极反馈获得的赔偿；p为发现问题但消极反馈导致的损失，具体见图2。

同时，设x为外卖平台选择重视策略的概率，则1-x为不重视策略的概率，其中0≤x≤1；设y为政府选择严格监管策略的概率，则1-y为不重视策略的概率，其中0≤y≤1；设z为消费者选择积极反馈策略的概率，那么1-z为消极反馈策略的概率，其中0≤z≤1。设t为消费者发现食品安全问题的概率，其中0≤t<1。设q为政府监管机构发现食品安全问题的概率，其中0

三 博弈模型建立与分析

(一)博弈模型建立

博弈是在不完全信息的情况下发生的：外卖平台是否尽到了食品安全监管责任；政府监管部门对外卖平台的管理是从严还是放任；政府监管部门在抽查食品安全监管时是否能够发现问题；消费者在遇到食品安全问题时维权通道是否畅通等，都存在随机性，可以自然选择。综合以上假设，我们可以设计一个不完全信息下、多阶段的三方动态博弈模型。三方博弈模型的目标集合表达式如下排列：

{A111,A221,A2N1,A331}策略组合的集合为{V+E-C-F-Ve,R+F-K-Vg,P-L}

{A111,A221,A2N1,A332}策略组合的集合为{V+E-C-F,R+F-K,p}

{A111,A221,A2N2}策略组合的集合为{V+E-C-F,R+F-K,0}

{A111,A222,A2N1,A331}策略组合的集合为{V+E-C-F,F-Vg,P-L}

{A111,A222,A2N1,A332}策略组合的集合为{V+E-C-F,F,p}

{A112,A221,A2N1,A331}策略组合的集合为{-F-Ve,R+F-K,P-L}

{A112,A221,A2N1,A332}策略组合的集合为{-F-Ve,R+F-K,p}

{A112,A221,A2N2}策略组合的集合为{-F,R+F-K,0}

{A112,A222,A2N2,A331}策略组合的集合为{-F-Ve,F-Vg,P-L}

{A112,A222,A2N2,A332}策略组合的集合为{-F-Ve,F-Vg,0}

通过逆向归纳法进行求解，得到完美贝叶斯均衡。

(二)政府监管机构对食品安全采取监管的影响

第一，政府监管机构采取严格监管措施所能达到的效用期望E(U2)是：

x[(R+F-K-Vg)tz(1-q)+q(R+F-K)]+(1-x)[(R+F-K)tz(1-q)+q(R+F-K)]

(1)

第二，政府监管机构采取宽松监管措施所能达到的效用期望E′(U2)是：

x(F-Vg)tz(1-q)+(1-x)(F-Vg)tz(1-q)

(2)

当政府采取严格监管措施策略的时候，应该满足以下条件：

E(U2)>E′(U2)

(3)

整理式(3)，得到：

(4)

由式(4)，我们可以得出以下结果：

1.如果政府监管机构采取严格监管策略，获得效用R-K为负数，且|R-K|F，式(4)有存在成立的情况。意味着政府是否采取严格监管策略，在固定额外效益的条件下，受到了罚金F与严格监管所花费的成本K的影响：当罚金F数额远大于成本K的数额，且效用R-K为负数，则政府选择宽松监管策略的概率更大，当罚金F数额小于成本K的数额，且效用R-K为负数，罚金数额越小，政府选择严格监管策略的概率更大。

2.如果政府监管机构采取严格监管策略，获得效用R-K为正数，t与z为正相关，t、z与q为负相关。意味着在政府监管机构严格监管，消费者发现食品安全问题的可能性越大，采取积极反馈的可能性越大。同时，政府监管机构严格监管，发现食品安全问题的可能性越低，消费者发现食品安全问题的可能性越大。

(3)外卖平台企业对本平台内企业采取监管时：

外卖平台企业重视监管措施所能达到的效用期望E(U1)是：

y(1-q)t(1-z)(V+E-C-F)+(1-y)(1-q)t(1-z)(V+E-C-F)

(5)

外卖平台企业不重视安全监管措施，政府监管机构严格管理时，外卖平台企业所能达到的效用期望E′(U1)是：

yq(-F)

(6)

外卖平台企业不重视安全监管措施，政府监管机构宽松管理时，外卖平台企业所能达到的效用期望E″(U1)是：

(1-y)(1-q)tz(-F-Ve)

(7)

通过分析式(5)、式(6)、式(7)，外卖平台企业重视食品安全监管时候，应该满足以下条件：

E(U1)>E′(U1)∪E(U1)>E″(U1)

(8)

整理式(8)，得到：

(9)

V+E-C-F0

(10)

从式(10)我们可以得出以下结果：

当外卖平台选择重视食品安全监管时，受到了政府监管机构对于外卖平台企业的罚金F与重视食品安全带来成本C的影响：当政府监管机构所处的罚金F数额小，使得外卖平台在重视食品安全策略下仍然取得正的效用，使得式(10)不成立，意味着外卖平台企业会倾向于选择不重视食品安全问题。但是随着罚金F数额增加，即政府监管机构的处罚力度加大，当企业面临整体收益V+E-C-F为负的时候，就起到了威慑作用，使得外卖平台企业会更倾向于选择重视食品安全问题。

(三)消费者对外卖平台采取监督的影响

对外卖平台食品安全采取严格监督且发现问题后积极反馈所取得收益期望是：

(P-L)[xy(1-q)t+x(1-y)(1-q)t+(1-x)y(1-q)t+(1-x)(1-y)(1-q)t]

(11)

化简式(11)得：

(1-q)t(P-L)

(12)

由式(12)，我们可以得出以下结果：

1.当消费者采取积极反馈策略时，如果效用P-L为正数，即P-L>0的时候，意味着只有消费者在考虑积极反馈获得正的效用后，(1-q)t(P-L)>0，才会采取积极反馈，否则会选择消极反馈。

2.当消费者采取积极反馈策略时，如果P-L为负数，即P-L<0的时候，t与q为负相关，即t越小，q越大。意味着当消费者对外卖平台食品安全采取严格监督时，是否选择能发现食品安全问题，取决于政府监管是否能及时发现食品问题。

四 结论与展望

本文针对目前中国外卖食品行业中食品安全问题突出的现象，构建了外卖平台、政府监管机构以及消费者间的三方动态博弈模型。为了使得模型更具有实际意义，模型中引入了消费者反馈这一价值感知作为参数变量，从而更好地对三个行为主体相互间的博弈行为进行研究。结合以上对三方动态博弈模型分析研究结果，得出以下结论与建议。

第一，外卖平台作为外卖食品安全监管的第一个环节，必须尽最大可能去履行企业社会责任，而不是推卸责任，放任平台内低质量食品的泛滥，侵犯消费者身心健康。但是如何在严格监管与成本控制之间保持一种微妙的平衡是目前外卖平台企业面临的一个技术难题。

第二，政府监管部门作为外卖食品进入消费者手中的最后一道关卡，必须尽最大可能去维护消费者利益的责任。政府监管部门应该建立完善的惩罚机制，加大惩罚力度，从而对外卖平台上的不法商家起到一定的“震慑”作用。遇到食品安全问题中的违规行为，也应当采取“零容忍”的态度，违规一家，关停一家。同时，建立健全消费者反馈渠道，满足消费者对于食品安全问题的合法诉求，降低消费者反馈成本，从而促进外卖行业健康且持续的发展。

第三，外卖平台与政府监管机构应该积极引导消费者参与食品安全的反馈，采取合法手段维护自身利益；同时，应该引导树立正确的消费观念，切勿形成将就、凑合的消费观念。消费者反馈作为企业决策的一个十分重要因素，若消费者面对自身合法权益受到损害时表现出不敏感，外卖企业就会放任平台内的不法商家继续生产低质量食品。因此，消费者要学会积极反馈，通过多渠道进行曝光，维护自身合法权益。只有这样，外卖平台企业会顾忌因为负面消费者反馈产生的商誉与品牌价值受损，顾客群体流失等问题，从而会倾向于采取严格监管平台内提供食品的商家。

面对关于外卖食品安全文献相对较少的情况下，本文研究是针对外卖平台、政府监管机构与消费者三者之间的动态博弈进行了分析，以后将会从以下几个方面继续探讨外卖食品安全问题。第一，研究外卖平台企业采取严格监管时边际成本与边际效益的问题。第二，考虑第三方监管机构、政府监管机构与外卖平台企业之间的动态博弈问题。