下沉当道，市场赶潮

秦月生

“进军低线城市”“力拓下沉市场”从可有可无的口号到种种针对性方案不断，折射出企业与品牌的营销策略重心早已有了极大变化。当然，对下沉市场的收割还是需要克制一些，没有长盛不衰的市场，所有产品与服务并不是面对静止不动的受众群体，他们亦在不断行进与演化。

下沉凶猛，机遇新解

TalkingData发布的《下沉市场人群大数据洞察报告》指出，据国家统计局及省、市地方统计局统计数据，在2018年时国内即有66.6%的人口生活在下沉城市（三线、四线、五线），该范畴的人口总规模达9.3亿人。而城镇居民收入增速在过去5年以高于GDP增速的速度快速增长，据京东数字科技研究院发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，且消费质量和消费结构不断完善，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。

根据长尾理论，在零售领域，不管有没有玩转新零售的花活技巧，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群，这也能说明为何自2017年起，三线及三线以下城市零售总额就保持总量6成的占有率。

中国有超过2800个县级行政区划单位，汇聚起来是一股庞大的力量。创新工场合伙人郎春晖认为下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给不匹配而催生出新的商业模式，她看好下沉市场的理由是，“下沉，是我自己的亲身体验。我发现消费不能光只做自己熟悉的场景，所以我在过去三年有意识地开车出去走走，到各种各样的地级市和县级市，包括跑到了三四十个农村。我的感受是，所有机遇都是来自于矛盾和变化。不管现在是下行市场，还是上行市场，只要把矛盾和机遇看清楚，你抓住了这个机遇，抓住了脉搏，就都能挣到钱。”尚美生活集团CEO马博指出了这一理解上的误区，“过去我们习惯性认为，下沉市场只需要低端产品，但如今再看，我们会发现这一市场不是没有对于中高端的需求，而是供给的渗透率不足，让人们忽略了这一块的市场。”

没有行业会拒绝下沉市场的诱惑，这块“兵家必争之地”奉献了一系列可观的数值。在汽车行业，下沉市场的乘用车销量份额达74.33%，中档汽车是其中主力，高档汽车的关注度上升让业界欣喜不已；手机和大家电、电脑等产品在下沉市场的关注度早已超过一线城市，华为、OPPO等国产手机品牌深受欢迎，用户占比持续走高；因为之前优质教育资源的相对稀缺，教育行业在下沉市场的表现更是惊艳，教育支出是超过三分之一的消费群体的日常最高花销，有部分甚至超过住房花费。旅游行业和酒店行业也欣喜地迈进了下沉市场的时代，随着三线及以下城市旅游热升温，下沉市场正成为中国旅游及酒店预订的新增长点。

营销前线，玩转有道

主战场转至下沉市场，整体战线延伸燃遍全域市场，互联网巨头对下沉市场的重视程度一直在上升。京东零售集团CEO徐雷在公布京东零售2020年的目标时表示，“未来三年，将在下沉新兴市场再造一个京东零售。”具体而言，“京东零售将以供应链为核心，打造产业带拓展计划和C2M定制模式，为用户提供超高性价比的商品。线上依托京东主站和京喜业务，线下运营近300家京东电脑数码专卖店、超过1.2万家京东家电专卖店及100多萬家京东掌柜宝合作门店，同时结合京东物流的‘千县万镇24小时达计划，以及京东数科的金融服务，全面拓展下沉新兴市场。”

呷哺呷哺总裁赵怡的说法则很能代表相当部分企业与品牌的意图，“我们的策略一定要下沉，一类城市的地标店可以拿，但是很多地标店是不挣钱的，你知道地标店整个租金有多高吗？插完旗，然后到低线城市挣钱，因为二三级城市的消费力够了。”一线城市树品牌形象，二三线城市挣利润，不算兵行险着，但多少有无奈之意。

“把一二线城市成功的商业模式带到下沉市场；用当地的人、当地的视角做本土优化；做行业第一；打持久战、做隐形冠军……”业界总结的做好下沉市场的几条策略深度考量着企业与品牌的前瞻性与执行力。在此基础上，针对下沉市场消费群体的属性特征精准发力自然可以事半功倍，对应“熟人社会”属性即推广社交裂变模式，低成本获客和高比例转化成为目标；对应“价格敏感”属性即推出低价爆款与让利诱导，效果明显；对应“闲暇娱乐”属性即推行拼团购物方式，同时大量推送娱乐消遣的资讯内容。“面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势”，商务部研究院的看法非常明确，“只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台，才能创造新供给，满足新需求。”

实体门店在下沉市场有着不可撼动的重要性，阿迪达斯全球首席执行官罗思德对中国低线城市市场颇为看好，2018年时阿迪达斯已经深入1200多个高低线城市，最近两年新增设的门店更多向低线城市入驻，“新增门店逐渐下沉至中小型城市，并在重点城市至少拥有一家小型品牌中心”，因为，“我们认为他们拥有可观的可支配收入。”

痛点和求变从来都在

下沉市场的兴盛让中国经济有了足够的纵深，业界已经明晰了形势的变化，“真正的最大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”那么，如何挖掘万亿规模下沉市场里暗藏的潜力？如何在下沉市场里抓住上升机遇？按照中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙的解读，“在三四五线城市，‘无聊是关键的商机；‘麻烦是产品设计关键的挑战；‘没见过是运营推广关键的障碍；‘密度是决定成败的关键；‘裂变是爆发最快的运营方法。”

在看透下沉市场这片蓝海之前，首先要正视的是其存在的“移动频次低、进化缓慢”，“高频刚需低价策略失效、不能烧钱加速推进”，“商业规则模糊、沟通成本高”等难点。想要掌握下沉市场、低线城市消费群体的“用户之心”还需更多琢磨与摸索，相对而言，下沉市场消费群体的产品使用黏度与深度更大，比如在智能电视和移动智能设备领域，下沉市场用户的使用时长明显高于一线城市的用户。

下沉市场消费群体的男女性别比例均衡是个好消息，但他們的消费潜力并非无限，不但消费趣味存在局限，价格敏感度极高，还存在被过度挖掘的问题。曾被津津乐道的生活“轻压力”在整体经济放缓时也有所上升。若要给下沉市场的消费群体画像，他们真的只是中低收入群体、中老年消费人口与“无聊”时间颇多的小镇青年么？若企业和品牌持这般简单粗暴的印象进行战略调整，只会顷刻间被竞争者吞没。

曾经宽广的下沉市场赛道也正变得拥挤起来，这可不是一片净土，山寨品牌的大量存在和游走于规则上下的超低价策略带来了很多弊端，这让部分企业的拓展与突围之路更显艰难。从一线城市转向下沉市场作为成熟企业和品牌的战略调整，不至于太过改弦易辙，即便在部分一线城市容易采用的运营战略在下沉市场可能并不实用，但总有创新举措可以施行；而从下沉市场逆袭而来的企业和品牌却会遭遇品牌升级的难题，最显著的例子正是拼多多，这个由下沉市场成就的新晋互联网巨头一度想要撕去下沉市场的标签而不得。

说下沉市场扛起了人口红利的大旗多少有些不妥，但相比美国82%、日本94%的城镇化率，中国确实还有潜力可挖。价格是撬动下沉市场的主要杠杆，一线城市偏重“先有性能，再谈价格”的性价比模式，下沉市场则更多是“先有价格，再谈性能”。即便如此，渠道、商品与服务的三位一体同时下沉才是上策，一二线城市玩转了各种新概念，然而低线城市的商业设施还在持续完备的过程中。

此外，企业与品牌看好并布局下沉市场，但深度尚有待加强，未被真实击穿的农村市场是存留的金矿有待挖掘，这里面的难度更大一些，“如果厂商自己去村里推广，成本比较高，最多到县城已经很不错了，但一个县城周围是600个村子，每个村子的情况各种各样，即便在县城也未必能下到村里。”