国潮渐起，世界同行

柳擎

在产品设计中融入中国文化元素不是什么新鲜事，以中国传统文化为设计灵感早在数十年前就有成功典例，但真正作为“国潮”而兴盛确实是近年来的现象。有独特设计思维，彰显特定文化，代表当代国人时新生活态度与生活方式的“国潮”因契合新生代消费者的消费主张而日渐风靡。

中国颜值，自己做主

优质国货作为一种消费文化输出，开始在国际舞台上取得更多的话语权，在消费者心中的地位也越来越高。上海商情信息中心主任原立军认为国潮的兴起有其缘由，“以往消费给人带来的幸福感往往来自单纯物质满足，而对于生活条件更加优渥的年轻人来说，消费带来的幸福感，往往还来自于消费品背后的符号意义和文化归属感，而本地文化、乡土情结、儿时回忆、国家自豪都是他们热衷消费的符号。”

“与世界同行”是业界推动国潮兴起的初心，崇尚“国风”与“复古”的表象之下，是国人的潮流自信。《2019中国潮流消费发展白皮书》的数据显示，潮流消费规模不断增长，国潮品牌的渗透率从2017年的25%提升到2019年的38%，这意味着越来越多追逐潮流的年轻人选择了国产潮牌。《国潮骄傲大数据》则显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%提升至70%，这意味着国潮不是部分消费者的特定文化需求，而是渗透至各个消费领域和消费群体的大范围热潮。

国潮趋势为中国制造及自主品牌的市场拓展起到了实在的助推作用，企业借力国潮之风获得品牌与业绩的双赢案例为数不少，特别是服装行业、美妆行业和食品行业，一旦加进合适的国潮元素，就能出现“爆款”。由此，更多企业找到了突破口，以国潮为底发力品牌年轻化。正如清华大学文化创意研究院教授胡钰所说，“‘国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮，所以我们应该把它更好地研究和展示出来。‘国潮里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”

“土味时尚”变身“国潮文化”、“守得住经典，当得了网红”也给苦于探索复兴路徑的众多老字号们以很好的启示，创立于1931年的民族品牌百雀羚与敦煌博物院合作推出悦色岩彩系列彩妆，其从敦煌壁画中提取形象与色彩灵感，打造文化和美妆完美融合的匠心之作，上海百雀羚集团总经理助理费琪文表示，“今天到了一个特别关键的时刻，就是结合中国的文化做一些更具有价值的文创产品。把中国的文化更好地运用到、嫁接到品牌上，同时品牌又能够通过自己的推广宣传，把好的中国文化让中国人用到生活中去。它不仅仅是在嘴上说的，而且是在生活中能看得到的。”

中国原创美学的商业胜利？

曾经的国潮就是中国本土设计师与主理人创立的潮流品牌，如今这一范畴已经扩展至诸多细分领域。时尚界风云变幻极快，以往的夸张设计大行其道已经不复存在，“最近几年都不太可能会有一个非常突出的、夸张的、引领性的设计潮流，那个时代已经过去了。”时尚领域的潮流设计开始了对更多细节的注重，对各种元素的运用也有了更多考量，自带神秘色彩的中国传统元素被设计师们所钟爱。

原创能力弱是本土时尚品牌被诟病多年的痛点，但这一情形已经有了很大扭转。2018年初，李宁旗下“悟道”系列在纽约时装周秋冬秀场惊艳亮相，融合中国国学元素的新品广受好评。故宫多年来再造自我形象的文创产品一改刻板印象，揭开神秘感体现亲和力，更是大受年轻消费者欢迎。此后，老干妈卫衣、三九皮炎平口红、云南白药周边、大白兔香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油、六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”……这些听着有些离谱的新派产品出乎意料的热卖。

国潮渐起，从书法艺术、诗词歌赋、京剧戏曲到国宝文物，中国传统文化演化成中国原创美学，再与商业运作结合，给予了“中国制造”“中国创造”可观的助力。但运作的不精细与粗制滥造情况依然存在，“一锅炖”式的“万物皆可潮”很容易造成消费者的审美疲劳，从亮眼创新坠落成鸡肋般的尴尬包装。品牌专家给出了忠告，“品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化，国潮背后需要企业整个结构年轻化的支撑，否则容易在蹭一时热度中逐渐迷失。”

对于何为国潮，每个企业和品牌都有着自己的理解，早不止于是“中国本地原创潮流品牌”，业界的共识是，如今的国潮更像是一个涵盖甚广的营销慨念，而不是具体指向某个品类。这其中的风险点在于，“国潮是个很虚的东西，这两年国产品牌有意无意给自己安上这个名头，但大家讲的意思都不一样，消费者的感觉也是模糊的。”对此清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》提出了国潮持续兴盛的五大要素，“首先要做人民的国潮，能够形成潮的必然是有民众基础，国潮要以合理的价格让中国的国货走向大众视野；第二是创新的国潮，必须要有真的创新，不能再走复制的老路；第三是硬实力的国潮，国潮既要有好看的皮囊，也要有有趣的灵魂，但是不能让消费者只是靠一时情怀煽动买东西，而是要深度认同，所以一定要有铁打的身体；第四是做有个性的国潮；第五是最全面的国潮，国潮应该变成‘国潮+的概念，不只在服装和化妆品，而是应该跟各个产品相连，变成中国工业文化的灵魂。”