数字化定制，新零售新利器

岑仲

在品牌同质化严重、竞争激烈的当下，消费者对个性化产品与服务的需求与日俱增，借由数字化之力实现革新是一方良策。值得期待的是，在渐行渐近的深度个性化定制时代，每一件产品在生产之前就会知道其用户是谁。并且，初始阶段的在线定制选择偏少，互动近乎没有，随着数字化技术的发展，比如产品可视化方面的进步以及定制软件的效率优化让在线定制变得更生动、有趣。

消费大融合阶段必然选择

标准化产品和服务已不能满足消费者的期望，全球有超过三分之一的消费者希望购买或享受到定制化的产品和服务，在服装、鞋子、饰品等领域，有此想法的消费者超过5成。这也促使企业通过个人数据确定消费者的喜好并进行针对性的推荐，当其中的数字化程度加深，消费者自行选择与设置的项目逐渐增多，在一定范围内，距离他们设想中的产品越来越近。换言之，在制造业数字化与新零售数字化都处于初级阶段时，打通相关环节实现消费大融合更显重要。正像阿里云研究中心发布的《2019数字化趋势报告》所指出的，“C2M，即个人对工厂的模式将成为未来几年零售行业的大趋势，未来每一件产品在生产之前就知道它的顾客是谁，个性化定制时代正在到来。同时，线上线下服务和体验正在进一步深度融合，千人千面的网上购物体验将向线下延伸，越来越多的线下门店将提供1v1的定制服务。”

已经有来自各个领域的不少品牌开始了数字化赋能为基础的消费融合行动。耐克公司于2017年提出全面的数字化布局，设想在五年内Nike数字化渠道的收入占比从当时的15%提高至30%，希望通过数字化转型，寻求在创新、速度和数字化的基础上建立新的增长点，势头正好的中国市场成为一方极好的试验田，“我们把大量的精力都聚焦在数字化。我们与中国消费者建立了1：1深度会员关系，并提供个性化服务。”“我们投入了大量的时间去了解中国消费者的行为习惯、体验经历及消费需求，这样才能够更好地实现产品的差异化和本土化服务。不少服务是中国消费者所独有的。针对中国消费者，我们专门根据他们的偏好来制订。”在Nike的中国门店，消费者可以选择基本款鞋型，当场与设计师沟通后，进行浸染、喷绘等设计，以更高自由度打造自己的鞋款。另一家运动品牌安德玛也开设有线上的球鞋定制服务，消费者可以將自己喜欢的图片上传并印在鞋上。

两年前谷歌与H&M旗下品牌Ivyrevel合作推出的数字时尚项目Coded Couture即是使用一款APP根据用户的生活方式和喜好定制服装，通过算法和数据分析生成数字化定制产品，该项目负责人解释了该项目的初衷，“我们通过数据分析将用户的个性和偏好植入服装设计过程中，这在整个时尚行业都是独一无二的。当下要想拥有一件独一无二的衣服并非易事，私人定制价格不菲，消费者本身也缺乏专业的设计知识。我们提出的通过数据定制私人服装的想法，能够帮助消费者们获取符合他们生活方式的服装。”

在化妆品领域，美妆巨头欧莱雅推出的人工智能驱动的数字化皮肤诊断技术使用自拍和历史数据库准确评估用户皮肤的健康状况，以此提供量身定制的护肤解决方案；花王则推出了基于基因信息的定制护肤品；露得清发布了微型3D打印面膜MaskiD。

“以客为名”，深度挖掘

在普华永道中国管理咨询总监赖奎百看来，“中国互联网巨头是数字零售的核心，也是迎接新零售时代的先驱。与此同时，传统企业若想屹立于此次浪潮，必须实现端到端的数字化转型，包含从前端市场营销、销售渠道，到后端产品开发和供应链各个环节。目前我们仍处于新零售的初期，数字化能力的打造需要给予足够的资源、更多的耐心和盈利容忍度。”一方面，定制产品的生产成本和技术难度远高于批量生产，想要应用于大众消费者市场必须增添助力；另一方面，定制概念被用作宣传噱头后引起了消费者的审美疲劳，他们渴望品牌拿出一些实质性的创新举措，此时，数字化成了破局关键。

数字化挖掘和数字化设计是制造企业和零售企业应对市场变化的利器，定制是数字化制造的最高境界，零售商也应精擅数字技术，利用数字技术的洞察力凸显竞争优势，确保消费体验的各个方面都能满足客户群体的预期，“通过数字化信息采集，可以更精准地了解客户的需求，通过脸部的数据，可以生成你需要做的眼镜的材料；通过足部的数据，可以生成你需要做的鞋子的材料；通过获取你个性化的数据，可以知道你喜欢听什么歌，喜欢看什么书……这是数字化的开始，使得个性化制造成为可能。”德勤《定制订单：大规模个性化的兴起》报告中将数字时代的私人定制分为“大规模个性化”、“大规模定制”、“消费者自始至终都参与到创造独特产品或服务的过程中”三个阶段，相对而言，前两个阶段更易实现，第三阶段是对定制理念的深度施行，也可称之为“高端化定制”，精确度更高、互动性更好，能让消费者得到更趋于自己理想中的产品。

随着消费升级和柔性供应链的发展，有太多行业希望尽快被数字化重构，尝试用数字化和在线化的方式，把所有实物沟通环节变成数字化沟通、数字化在线设计，通过数字化技术实现所见、所思即所得。消费者也开始愿意分享数据并且高度期望能因此获得个性化体验，有超过5成的消费者“对于零售商能够定位我什么时候在附近并向我发送定制优惠信息而高兴”，接下来，他们要亲身参与打造自己所想要的产品了。