社区商业多维演绎

周樊

离消费者更近，更加快捷也更加便利的社区商业是近两年来消费零售的一大看点，因深植社区居民刚需，其不会像无人货架、无人便利店那样昙花一现，但接下来的竞争仍呈白热化，加之社区居民的消费正变得更有主见，社区商业的特色化进化将持续探索。

宜居品牌再次延展

数据显示，发达国家社区商业往往占据社会商业总支出的60-70%，中国的该项数值尚不足30%。不过，社区商业正在各地迎来更多政策红利。去年7月上海首个社区商业促进中心正式挂牌时，上海市商业经济学会会长齐晓斋指出，“社区商业是最贴近消费者的商业形态，社区商业促进中心要立足社区，以推动社区商业更新、促进消费升级、完善社区商业服务，引领健康丰盛的生活方式为宗旨，积极参与上海社区商业创新升级，引领社区消费新业态、新模式，适应和满足居民个性化、对扩大消费，提高居民生活品质，打造15分钟便民生活服务圈。”浙江提出打造将多种商业业态和功能集聚于一体的新社区商业，利用信息新技术、流通新模式、消费新形式、商业新价值，对城乡居住社区的商业业态的人货场重新定义、重新组合、重新布局，业态配比更加科学、信息技术应用更加充分、居民消费更加便捷。北京于新的一年制定连锁便利店、超市、小店等行业新支持政策，提升社区商业发展水平。两年前颁布的《成都市打造社区商业消费新场景构建社区优质生活服务圈工作方案》体现了成都对社区商业的数量和形态上的充分思量，新打造社区商业消费新场景300个，社区便民服务示范点500个，社区商业文化主题店、特色店、体验店1000个，社区商业连锁店超10000家的计划足见成都的信心。去年年末的成都市建设国际消费中心城市大会在提及夜间经济与首店经济时，也把社区邻里生活场景置于着力塑造的八大重要消费场景中。

各企业和品牌也在这个被推上风口的新领域竞速布局，与在美国本土力推超级中心“大店模式”不同，沃尔玛在中国的开店计划是在未来5-7年内新开设500家新门店，集中在紧凑型大卖场、社区店和云仓之上，其中小业态是沃尔玛在中国推进的重点。苏宁以苏宁小店为抓手，持续深入全国各地的社区之中，覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户，并开始注重增值服务，更贴近消费者的社区生活需求；苏宁金融研究院消费金融研究中心高级研究员付一夫对此表示，“一方面，随着新一轮消费升级，消费者逐渐个性化、多元化，消费需求也不再仅仅是价格优惠这么简单，消费者对消费品质与消费体验的需求越来越强烈；另一方面，社区商业面对的更多是已有的存量用户，而不是用互联网思维去大面积获取新用户，这就意味着在社区商业中，除了提供商品本身以外，无形的服务更为重要，它应该是一种有温度的零售模式。”

千姿万态只为糅合

社区商业的必需性在于，“当前百货店、大卖场等一些传统实体商业都在转型、改造，但最后一公里的问题实际上却没有解决，而社区商业应该具备此功能，通过搭载一系列的服务来实现最后一公里的支援作用。所以社区商业是非常重要的发展要点。”然而，当前的社区商业存在一定的问题，仲量联行数据显示，在每周3次以下选择社区商业的消费者当中，18%的客群认为社区商业提供的商品品质不够；在每周3次以上选择社区商业的消费者中，21%的客群认为社区商业提供的服务品质不够。上海盒马网络科技有限公司四川分公司总经理桑海欧感慨社区型商业讲起来容易做起来很难，“因为社区型商业对品牌适配性要求更高，如果品牌或项目自身能力不够强，或者迭代速度不够快，将很快被时代所淘汰。对于社区商业而言，其核心主要聚焦在周边半径1-3公里内，没有太多选择，因此社区商业打造过程中，更应该从长远出发进行考虑。在商业边界里，怎么样让用户买得到、买得好、买得便利、买得放心、买得开心很重要。这也就要求，企业在发展过程中需要不断否定自己，找寻与用户更好的适配、服务的适配、商品的适配，打造更加贴近用户生活的场景和内容。”RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦也表示，“中国很多社区商业的开发往往是作为其住宅项目的附属产品，在快速发展的背后，出现了不少令人尴尬的难题。”

一般来说，社区居民可按年龄、性别、收入水平、文化修养、价值观念等特征细分为不同的消费群体，在这些消费群体的不同需求基础上进行功能细化，百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居、休闲娱乐、社区养老这九大类别构成了社区商业的基础业态。根据社区商业的体量和辐射范围又可被分为邻里商业、居住区商业和社区商业中心，集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的邻里中心也被归为其中。规划的专业性和业态的多元性使得复合型的社区商业形态成为未来发展主流，以满足居民在社区内就可体验消费、娱乐、商务、养老等服务。

社区商业还被视为社区家庭的社交圈。便利店连锁化率不足、夫妻店小卖部不够正规、特色小店名不符实等问題是社区居民的吐槽点，以服务社区为目的，根据不同人群的需求打造有特色的细分业态是社区商业的发展方向。如加以适度引导，其还能融塑新型邻里文化，助推建设邻里互助生活共同体。