手机读图时代的医院形象宣传

钱秀华

摘要：在手机阅读普及化的今天，图像大量被制造和被阅读。在公众号的推送中，图像是重要的沟通媒介，帮助提升医院的人文凝聚力和公众形象，改善医患关系，既有理论价值也有现实意义，是一个非常值得探讨的话题。

关键词：手机;图像;医院;人文

手机阅读是我们这个时代避不开的话题，无论喜欢还是不喜欢，不可置否的是，公众号在某种意义上把一家老小、全国上下的阅读链接在一起了。碎片化快餐化的消息/知识通过手机，在手指的快速滑动中、点击中，向水波一样把我们卷进去，不分昼夜不论出处。信息被快速的阅读然后抛弃，公众号的营运人员在很短的时间里就可以通过点赞和阅读量来了解读者的喜好，为了下一篇高点击量的文章而努力。

“宣传”一词在《词源》中是这么解释的，个人或团体借助各种媒介表达自己的观念和主张，以影响群众的态度和思想的社会活动，由宣传者、宣传内容、传播媒介、宣传对象诸多因素构成，具有目的性、社会性、依附性等特点。《辞海》将“宣传”定义为灌输或扩散一种观念，以劝服接收者的含目的性的社会行为。通过以上宣传的定义来看待医院的宣传，作为公益机构的医院，我们的宣传不是以最求经济效益为唯一目的，而是为了加强医院与公众的相互交流，提高自生的知名度，扩大医院在公众中的影响。

南京鼓楼医院的丁义涛教授在其《探索建设人文医院 促进医院科学发展》一文中开宗明义的指出，人文医院是指医院在经营管理规范、综合实力增强的基础上，通过人文精神的弘扬，营造医院内部以人为本的人文环境，在对员工实施人文管理的同事激发员工的人文道德关爱，运用体现人文关怀的服务手段去解除病人痛苦的一种医院发展模式。也就是说，人文医院的人文二字，同时既指向医院本身的工作团队，又指向医院所服务的患者。

在手机阅读如此普及的今天，“微信公众号”是一个值得重视的宣传阵地，也是医院传达人文理念的一个喉舌。无论是重大事件、新闻热点，还是日常生活的点点滴滴，都可以在这个平台上，通过手机迅速的传播。在手机阅读中，图像和文字相辅相成，“图说”是一种非常重要的形式。无论是医院的员工，还是医院所服务的大众，人们通过手机来制作图像，也通过手机屏幕来阅读他人的图像，这些行为建构了一所公立医院在大众心目中的形象。对于医院团队的每位工作人员来说，在公众号的推送中，有关医院的事件、场景和人物，甚至有时可能是自己出镜，这种方式可以加强认同感和增强整个团队的凝聚力，同时也可以大大增强主人翁意识。而对于患者来说，公众号的图文推送把高高在上的公立医院变成了个老邻居，在家长里短中传递了医疗卫生导向和重要信息。

约翰·伯格在《观看之道》指出，“每一影像都体现一种观看方式：摄影师在无数可供选择的景观中，选择了眼前的角度。”能够传情达意的影像图片，好的摄影作品，当然不是在按下快门的那一秒钟实现的。图片上出现的每一个因素都值得细细推敲，在树立现代化医院形象的过程中，我们必须意识到，医院是一个整体化系统化的形象，包含医院标志建筑、医院理念、诊疗特色、医护人员等各个方面，这些因素整体的组成了医院形象，应该把这些东西通过图片形象化，具体化，并且与党和国家的卫生工作路线方针政策结合起来，而且要多和基层与科室宣传人员互动，整合各科室的资源，让公立医院整体形象立体的呈现出来。作为服务型机构的特点是我们在进行形象定位的时候必须高度重视的。但同时，医院还承担着科研、教学、公共卫生宣传和防御等高精尖的任务，在医院的形象宣传和内容传达中，摄影师的镜头可以选择的角度很多，主要可以归纳为人物类、技术类、学科专业类、服务类、健康知识类、新闻类等等。

公立医院使用公众号来传达自己的信息，是一种向大众和年轻一代靠拢的姿态。以手机发布信息短平快的特点，这样的平台不仅要会使用官方语言讲述重大新闻和重大事件，还要使用亲切和平易近人态度来讲述一所医院的日常事务，这是一种与时俱进的沟通方式，也能够很好的体现出公立医院作为服务型单位的特点。和传统媒体比起来，对图片的要求也发生了一些变化。在虚拟化的阅读空间里面使用的图片，传统摄影作品的那种凝练的“永恒的瞬间”被速度消解了，朋友圈中， Instagram里面每一秒数千万张更新上去的图片是视觉的消耗品。它们记录瞬间，旋即被瞬间吞没。

由公众号所构建的自媒体时代，更新速度是进行宣传的活力所在。大众阅读的速度和遗忘的速度一样快，更新的频率是能够吸引关注的重要因素。这就导致对事件图片的需求量大大增加了，在医院的日常生活中，摄影师需要尽可能的收集事件图像，为事件服务。在手机阅读中，我们需要在传统媒体构建的权威正面高大的形象的基础上，像絮语一般展示医院的医护团队里面的个体、细节、事件乃至医院的建筑环境甚至季节时间变化，为生活在其中的员工和到来的病患提供新鲜的与时俱进的审美角度。

而在节日庆典外事等具有特殊意义的事件中，图像制作和展示不单单是记录和展示事件，“拍照片”也是一种仪式感。在主题拍摄中，冷静的记录肯定是远远不够的，摄影师还需要提前做好拍摄创意，在拍摄过程中有很好的掌控力，有时还需要参与其中，从医护团队自身的特点出发，把照片拍得时尚有趣并且有意义，让被拍摄者和阅读图像的人都能够得到乐趣，同时也才能得到满意的照片。有关医院的图像重复使用，既能够贴近和关怀工作团队自身，增强医院工作团队的凝聚力，又能够温暖细致的拉近和大众的距离，增加亲切感，改善医患关系。所以，无论是重要的新闻热点，还是医院日常生活中发生的各种大小事件。多角度、全面的拍摄，尽可能多的提供照片，为公众号的撰写提供尽量详尽的图片资料，是对我们的工作最基本的要求。

在手机阅读中使用的图片虽然基本延续了传统的摄影作品的审美价值取向，但同时也有了很多新的要求。手机阅读图片的时代，个人都是图片的制造者。作为医院中的专业的图像生产者，我们对医院的熟悉程度高、与医院发生的事件和人物距离很近，应该通过镜头细致的观察每一位劳动者。在瞬间打动观者情感，我们不仅仅要记录和提供高大上的职业化形象，那些贴近普通人的情感流露和角度，同样能够引起阅读者的共鸣。近距离的观看，每个角度都不放过是手机制图时代的一个重要特点。职业的摄影师要有意识的使

用这种审美情趣，模糊专业摄影的边界，不失为和阅读者拉近距离的好办法。在构图上，饱满大气完整的“大片感”依然是受人欢迎的，但是细节的记录，有趣的角度，同样也能够给观者带来瞬间冲击力和思考。

本雅明在《摄影小史》说到“然而，有一点那时韦尔茨和波德莱尔二人都没有看到，即摄影的真实性中含有的导向特质（Weisungen）。靠新闻报道的维度来绕开这样的导向内涵，并不是都奏效的，因为报道中的照片也是靠语言是观者有所认知的。如今，照相机变得越来越小，越来越能捕捉飘忽不定的隐秘景象，所引起的惊颤（Chock）使观者的联想机制处于停顿状态。这时就需要图说文字的介入，它将生命情景文字化，与摄影建立了联系。” 这一伟大的论断几乎就是今天手机传播的最最真实的写照了，“图说文字”，中的“图”是可以言说的图，这样的图与文字相得益彰。在重要的事件报道中，图片像是事件的注脚，作用是补充文字省略掉的细节场景等，起到记录的作用。而在以人物为重点的文章中，恰到好处的人物写真和工作场景照片对塑造人物形象起到画龙点睛的作用。也有很多的时候，图片是主角，只言片语的提示，是让读者能够更好的进入被图像引导的情节、场景中。

手机图像以一种敞开怀抱的姿态，展开叙事，打破以往公立医院带给人的神秘形象。在传统的宏大叙事的基础上，更多从局部、从微观、从个体，由点到面的讲述人物和事件。“图说”这种有温度的书写形式所抛弃的是说教，而代之与读者（无论是医院的员工还是前来就诊的患者）进行平行的展示和探讨。医院中的每一个医疗信息都与患者的生命安危息息相关，采用大众化的方式推销理念，不仅是医院形象设计的需要，更是為社会、为病人提供服务的需要。在市场经济竞争日益激烈的今天，良好的沟通不仅使人们了解医院发展概况，而且还使广大患者获得了医疗信息，迅即来到医院接受诊治，即提高了社会效益的同时，也提高了经济效益。平易近人的医院宣传工作是提升医院品牌知名度，树立医院品牌形 象，增加患者对医院的信任度和忠诚度，促进医院品牌建设的重要手段。同时也是增强医院团队认同感和凝聚力不可缺少的一部分。