跨文化广告传播中失败案例背后的文化因素

化馨

摘要：随着全球化的深入发展，跨国经营越来越密集和频繁。俗话说，“车马未动，粮草先行”，跨国企业的广告宣传打响了品牌登陆的第一枪。而品牌文化也越来越成为顾客买账的对象。在这样的背景下，广告宣传无疑承载着品牌沉重的希望。然而跨文化广告的阵地残局却接连上演，国外知名品牌的广告在中国水土不服。本文分析了众多知名品牌失败的广告案列，期望能从广告语言里揭开影响跨文化广告传播的秘密，有助于我们在跨文化广告传播上走的更远，更好的传播中国文化。

关键词：跨文化广告传播;广告案例;广告语言

1.跨文化广告背景

随着经济全球化的深入发展，越来越跨国企业、全球知名品牌打响了“登陆抢滩战”。正所谓“兵马未动粮草先行”，首发夺人眼球的就是广告。打响知名度一般来说包括品牌的塑造，管理和社会化三个阶段。在品牌管理和品牌社会化的过程中，为了增强品牌与社会的关系，履行企业作为社会人的角色，更好地突出品牌的个性，运用文化元素开展文化营销将是这些企业非常重要的角色。（聂艳梅，2016：141）

在产品同质化的今天，企业竞争焦点已经由产品的价格、质量和功能，逐渐向品牌内涵层面上转变，品牌就成为企业之间的竞争核心。（聂艳梅，2016：151）与此相适应，人们的消费心理也发生了升级转变：不再是仅仅关注商品的价格，耐用这些商品的基础属性，而是被商品背后商家的文化理念所吸引。

广告传播不再像从前的简单叫卖，而是采用更高明的手段，通过信息传达某种意识，潜移默化改变人们的生活和思维，从最初的纯经济现象和商业行为逐步变成席卷全球的商业文化。（林升梁，2011：42）所以对于跨国企业来说，“文化战”是决定它们生命线的关键第一步，打好品牌文化战可以丰富品牌的内涵，保持持久旺盛的生命力，提升品牌资产。

2.跨文化交际中的文化差异

2.1物质文明的先进性

根据《现代汉语词典》，物质文明是人类在社会历史发展过程中所创造的、体现社会生产力发展进步的成果。因此物质文明比较先进的国家民族，更能与自然的相处过程中保持独立理性的客观角度，对待物质文明更加包容开放，更强调能动性和人的主观创造性。在文化上表现为，中国传统文化倡导和谐统一，西方文明强调竞争和个性突出。Robert Kohls博士，旧金山州立大学国际项目部的主任，提出美国社会的13个价值观。其中的环境控制论（Personal Control Over the Environment）跟美国物质文明的先进性是紧密相连的。

具体体现在美国的一系列风靡全球超级英雄文化，以及发达先进的城市规划设计，高质量的高水平的科技产品等。中国消费者深受其文化影响，对带有这些符号的广告商品十分买账。所以很多广告都喜欢加上外国进口，凸显其品质保证。

2.2文化排他性

文化排他性就是生活在不同文化背景的人们所持有的刻板印象，在接触新鲜事物，新鲜概念时总会用已有的经验价值去判断，往往持保守态度。这与人的认识规律相一致。换句话说本民族的人对本民族的文化接受度和认同感明显是高于其他地方的。然而对于广告制作公司来说却是一道难以跨越的文化鸿沟。

面对资本主义强势文化的入侵，弱势文化民族出于崇拜的心理，大多数情况下都会照单全收，甚至掀起一阵模仿潮流，除非违反了某国的社会规范，价值观等核心文化。反过来，弱势文化向强势文化国输出文化，比如说广告文化，就会是荆棘之路，困难重重。首先就是心理这一关。Youtube上有一段点击量很高的小视频，中国人在纽约拿着中国的广告视频随机采访路人，问他们感觉怎么样。其中有拼多多，瓜子二手车等在中国知名度很高的广告。受访者大多当机立断表示看不懂，很花哨，不喜欢，只有少数表示有意思。虽然这个小实验样本容量不大，但是抛开广告文化的差异，很难说受访者没有心理上的抵触。

2.3文化动态性

文化模式是动态性的。文化不是一成不变的，而是在去粗取精，不断吸收新鲜成分中丰富自己，增强生命力。所以广告公司在设计涉及到跨文化因素的广告时一定要紧跟流行主流文化，保持主流文化警惕性，而不能想当然的照搬。

在亚洲，女性在社会中的传统定位就是贤妻良母，端庄持重，是美的化身。很多广告商家也利用此心理特点，大打女性牌，在广告中加入女性的柔美形象，以期获得社会的肯定。而男性则多是西装革履，风度翩翩，俨然成功人士的化身。符合男性的普遍追求，满足社会对他们的期待。然而今年来，出现了一些新的形象设定。

1996年，日本男星木村拓哉代言日本化妆品品牌佳丽宝的一个口红，引起了不小轰动，两个月卖出300万支，创造了记录。中国在2016年开始由外资品牌掀起了男星代言彩妆的热潮，给男星安利了各种身份：品牌体验官、彩妆形象大使、品牌大使、大中华区代言人、品牌挚友等。比如法国娇兰首位男代言人的杨洋，美宝莲纽约亚太区代言人陈伟霆，美宝莲品牌大使白宇，胡子搭配大红唇等等不胜枚举。在流量經济时代，男星的背后拥有数量庞大的女粉丝群体，选择流量鲜肉代言以积极扩大年轻群体消费市场，同时全方位制造话题，最大化将明星流量变现，带动销量，体现品牌的包容性和多元化。

2.4文化继承性

即使认识到文化和价值体系的动态本质，仍然需要注意深层的文化结构总是保持稳定且进化的非常缓慢。（Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy，2017：103）一个国家或民族的深层文化结构包括社会规范，心理文化，和社会文化等。这些抽象的文化类型约束并且帮助塑造了独特的民族性格，借助社会存在发挥作用，构成了一个个国家，带有浓厚的人文主义色彩。把握不好受众的消费心理和背景文化，广告传播的效果就会大大折扣，甚至起反作用。如荷兰霍夫斯泰德提出的文化维度理论（Hofstede's cultural dimensions theory）就是建立在此基础上的。他通过研究，将不同文化间的差异归纳为六个基本的文化价值观维度：权力距离，不确定性的规避，个人主义/集体主义，男性化与女性化，长期取向与短期取向，自身放纵与约束。笔者将会从以下三个方面来具体分析：

2.4.1广告语言中的社会规范

广告语言中所蕴涵的社会规范，如习俗，道德规范，宗教;这些都是一个国家或者民族在长期实践中累积下来的优秀精神财富，对生活在其中的人祈祷约束，引导作用。

Burberry（博柏利）拥有160年的历史，是具有浓厚英伦文化的著名品牌，长久以来成为品质以及永恒经典的代名词。随着中国经济快速发展，中国消费者已逐渐成为全球最大的奢侈品消费群体，所以Burberry十分重视在中国市场投放的广告，在2018年年末新年到来之际，启用了中国知名演员赵薇和周冬雨，拍摄了一组宣传大片。大片以庆祝家庭传统和阖家欢乐为主题，以灰色幕布为背景，跟不同年龄的模特组成了一幅看似“全家福”，让不少中国网友直呼毛骨悚然。根据该公司网站，此次的设计是受到中国传统肖像画的启示，将新旧，传统与现代置于非正式的现代城市背景之中，体现之间的碰撞。显然中国消费者并不能接受他们的创意。尽管外国公司已经注意到广告宣传中的跨文化因素，但是却无法与中国消费者引起共鸣。水土不服的背后体现的是中西方文化的碰撞，以及引发对如何找到合适的切入点的深思。

2.4.2广告语言中的心理文化

心理文化包括价值观，意识形态，民族心理等。价值观通过人们的行为取向及对对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力（林升梁，2011：44）。生活在同一环境中的人自然会拥有相同的价值观，因此价值观普遍带有地域特征。

2003年11月，丰田为了宣传其新车，拍了一支广告。一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，文案为“霸道，你不得不尊敬”。在中国引起一片喧哗。石狮在中国古代象征权利和尊严，而广告中石狮敬礼是件极不严肃的事情，挑战了中国人民的价值观。

广告失败了，不得不说当时广告公司的跨文化意识还比较单薄，触及了一个民族的价值观，文化输出显得过于急躁粗糙，体现出了跨文化广告制作的复杂性。

2.4.3广告语言中的社会文化

社会文化中比较常见的关注点是女性、儿童、男性、老年人角色分析，社会权威，教育，家庭关系等。强调女性的优秀品质，但是侧重点不同：或端庄贤惠、顾家克制、或性感大方、自由浪漫，男性事业有成或健硕、勇敢，长者健康、硬朗、慈祥、有爱心或独立、坚强;亚洲更倾向于屈服权威，相信权威，欧美则相信专业品质等。

美国福特汽车曾在2013年在印度推出广告宣传后备箱，将三位亮丽女性用绳索捆绑放在后备箱，来表明该车后备箱的空间尺寸，而绯闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则在前部得意地比划着象征胜利的“v”字。一经推出就受到强烈抵触，蕴涵不尊重女性和带有“强奸”的寓意所在。福特公司立刻出来“澄清”，该广告的播出并未得到授权。印度的女性权利本身就不高，一直以来强奸事件屡有发生，广告公司还要火上加油用带有此隐含意味的形象，可谓作茧自缚。

2.5翻译问题

国内学者刘春雷回顾中国跨文化广告研究的十年历程：“在语言学领域，跨文化广告方面的研究体现在翻译，语用学、对比语言学、词汇、修辞和句法学等各个方面。”（刘春雷：2008（6），247-248）广告语言体现文化，文化构成了广告语言，所以广告翻译就是跨文化翻译。

英汉/汉英广告互译难点一般体现在词汇空缺，词义冲突，语义联想，语用涵义，民族心理差异。这五项难点都是跟文化紧密相连的，需要译者做到深入了解两国文化的异同，才能在翻译的过程中做到游刃有余。高露洁公司的“Cue”牌牙膏在法国销量不好，就是因为Cue在法语 里是一个色情词汇。Rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。

译者必须坚持“知”“守”“执中”的广告翻译原则：“知”是清楚了解源语和移入语之间的差异，“守”是坚守移入语文化导向的标准和策略选择;“执中”在源语和移入语之间求得平衡。（林升梁，2011：159）译者要担负起保护世界多样性的责任。

3.总结

在当代社会，广告既是一种经济活动，同时也是一种文化的交流与传播活动，经济的全球化导致了广告在跨文化、跨国界的传播中与多元语言、多元文化社会中跨文化传播的有趣的融合。（刘兰珍，饶德江，2006（03）：368-372）广告制作公司是冲在跨文化广告传播的第一线，挑战与机遇并存。广告语言中可以窥探出广告受众国的主流文化与知名品牌企业的品牌文化魅力的完美结合，因此优秀的广告不可谓不是一件杰作。

跨文化广告传播是将广告传播提升到了跨文化的层面并与文化联同作战， 无论是对广告公司 、广告人还是对广告传播本身 ，它都是富有挑战意义的。（贺雪飞，2005（05）：128-132）在跨文化广告传播中广告从业者和译者遇到问题主要有以下五个因素：物质文化的先进性，文化排他性，文化继承性，文化动态性，翻译问题。经过思考笔者提出以下建议，以期有所裨益。

（一）无论是广告从业者还是译者都需要保持高度的警惕，把文化差异看做头等大事。

（二）不仅要从知识层面上，更要从情感层面上真正考虑广告受众的接受度与偏好。

（三）文化输出要对口，不要粗糙输出，过于直白急躁。

（四）无论采取哪种广告传播策略，灵活为上，最好不要冒险激进。

盛世长城有限公司广州分公司创意总监朱伟幸接受采访时曾说：“泰国广告业发展迅速，这是因为很多泰国当地的国际广告公司热情参与，同时泰国文化比较适合老外的口味，也就是泰国优秀的广告创意是本土文化和国际文化融合得非常好，同时泰国的各种制度与文化也非常鼓励创新。”近些年，泰国广告业快速崛起。这个例子非常值得我们学习。

总的来说，在將本国广告文化输出时，要克服文化障碍 ，打破文化上的 “自我参照系统 ”， 增强文化适应性与适应能力 ，真正按市场所在地的文化背景去决定广告的内容信息、表现形式与传播途径 。（ 陈新文，2008（01）：84-88）

Bibliography

[1] Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy. Cross-Cultural Communication [M]. Peking University， 2017.1.

[2] 陈新文.全球化语境下的文化多样性与多元文化教育[J].襄樊学院学报，2008（01）：84-88.

[3] 贺雪飞.遭遇全球化：广告业、广告传播与广告人[J].宁波大学学报（人文科学版），2005（05）：128-132.

[4] 林升梁.跨文化广告传播学[M].厦门大学出版社，2011.9.

[5] 刘春雷.中国跨文化广告研究十年生态[J].商场现代化，2008（18）：247-248.

[6] 刘兰珍，饶德江.跨文化广告传播与多元语言文化现象分析[J].武汉大学学报（人文科学版），2006（03）：368-372.

[7] 聂艳梅.跨文化影视广告创意[M].上海财经大学出版社，2016.8.