基于IP营销模式下的服装品牌传播与推广实证研究

摘要：日益碎片化的媒体环境使得品牌获得流量的成本提高了，当下服装品牌的传播与推广面临着越来越大的挑战。而自带内容力和流量的IP营销能把握消费者的文化认同，通过IP价值变现，确立他们的消费文化认同感，以实现商业目的。本文以达利丝绸品牌为例，着重研究达利丝绸的IP分类、内容运营类型、设计方法、变现内容、发展趋势五个方面，期望能够开启服装品牌IP营销运营思维，找到全新的商业生存方式，为服装品牌发展赋予新的驱动提供启示。

关键词：IP营销;服装品牌;品牌传播与推广;达利丝绸

一、IP营销概述

IP为Intellectual Property的缩写，是指“知识财产”。包括音乐、文学、和其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。IP营销是指通过品牌IP的塑造，挖掘品牌价值和追求文化认同，利用各种资源要素的优化组合，使产品充满生机与活力，实现品牌人格化，最终增强品牌的竞争力，实现品牌溢价。

二、服装品牌IP营销现状

纵观整个服装行业，IP营销作为服装品牌运营的一种新型传播推广模式，在吸引消费者注意力及打造品牌效应上具有不可比拟的优势。如中国设计师品牌李薇、密扇等联合故宫IP发布“吉服回潮”系列时装，传统文化与潮流服饰产品结合的模式得到消费者的追捧，此次合作同时也推动了传统服饰文化复兴行动;国潮品牌太平鸟联手动漫蓝精灵IP，打造跨界单品，销售业绩达838.8万，蓝精灵产品销售2万多件，互动话题类阅读量累计超500万;男装品牌海澜之家与经典动画IP《大闹天宫》联名，进一步开启个性化道路，用“个性”吸引更多年轻消费。因而IP营销不仅具有较强的话题性和传播性，且在传播过程中还能产生裂变出新的价值要素。

三、达利丝绸品牌IP营销个案研究

达利国际集团有限公司为全球知名的以丝绸面料及制品生产为主业的高新技术企业，经过60年的磨砺，打造了先进的丝绸产品绿色生产链和国际化视野的研发设计团队。其参与合作的历史重大事件有2014年北京APEC会议、2015年“九三”大阅兵以及2016年G20杭州峰会等。作为老牌丝绸品牌，它在建立差异化竞争上有着迫切需求，且公司的文化及理念对其实现品牌IP化路径的定位、人格、形象等关键因素具有一定的可行性。

（一）IP营销分类特征及应用内容

IP营销可分为品牌借势IP与品牌自制IP两类。品牌借势IP有三种方式：一是品牌与国际成熟的大IP合作，合作的IP自身具有高知名度及强粉丝效应;二是品牌与媒体平台运营的IP合作，该种方式的营销优势在于强渠道能力与产品的支持;三是品牌联手KOL共创内容，当下许多KOL自身就作为一个大IP，能为合作品牌定制高质量的品牌内容。不同于品牌借势IP，品牌自制IP，可以自造精品IP内容，使得品牌对IP内容的把控力更强。此外，与成熟品牌进行跨界合作，品牌通过跨界合作，能放大自身的IP效应。

达利丝绸属于品牌自制IP的营销分类特征。由于董事长林平酷爱摄影，尤其爱好拍摄鸟类，他认为无论是人类最初着衣的岁月，还是到如今T台上千变万化的时装大秀，鸟类元素一直贯穿于中西方设计师的作品之中，鸟类缤纷的色彩和灵动的羽翼，为设计师提供源源不断的时尚灵感。达利丝绸将林平先生摄影作品中的鸟类作为IP，自造精品IP内容，产品设计稿会以林平先生所拍摄的国内外鸟类摄影作品为原始素材，提取鸟类羽毛、色彩等自然元素，进行丝绸面料、图案的原创开发，从而再进行深入创作及产品应用。如：将寓意美好的仙鹤、鸟与鲜花等元素融入，描绘出一个个关于鸟语花香的故事，通过从作品到产品的转化，实现了艺术成果的跨界。

（二）IP营销内容运营类型特征及应用内容

IP营销内容运营类型实现了从1.0基础版至4.0超级版的演变。1.0版是指产品内容的同义反复、同质延伸的基础版;2.0版是品牌跨界发展的科技版;3.0版作为人格化魅力感召的IP升级版;而4.0版则是品牌成為生活方式倡导者的超级IP版。

在IP内容运营类型上，达利丝绸品牌属于4.0的超级IP版。品牌汲取了源自东方的花鸟元素，并融入摩登时尚的情怀和解读，将东方美学，遵循“万物有灵观”，以生命为美，欣赏和崇拜一切有旺盛生命力的动物和植物，把百鸟、繁花，这些蓬勃的意象，化为工笔细描，固化为华美、灿烂的艺术作品，交织成每一季的时髦风尚。达利丝绸系列产品，每一款都是由设计师精心设计而成，每一只鸟都是以林平摄影作品为参考物，用这些灵动的生命作为主要灵感，向社会传达着董事长林平以一台相机，一片森林，一个绚丽的丝绸世界的那份创新精神与文艺情怀，以及激励设计人才通过创新设计来传承和发扬丝绸的悠久历史、厚重文化和现代创新，共同塑造中国纺织的新形象的使命。同时也寓意通过这些自然元素的产品，让这个城市中烦琐生活的人们，得到一丝自然赋予的美好，享受自然给予的自由。输出着那份东方美学与当代生活的时尚理念相结合的生活方式内容，引领着一种独一无二的生活美学。

（三）IP营销设计方法特征及应用内容

1.直接运用法

该方法是指将人物、景物原有的感情色彩直接运用到服装中，按照一定的组成规律构成完整的图案。

达利丝绸将寓意美好的仙鹤、鸟、鲜花等元素按每一期不同的设计主题，直接融入应用在产品中。如图1所示，达利丝绸“一片森林”主题胸针的设计就是在林平先生的1万张摄影作品中甄选原始造型，再经3万张画稿反复斟酌，312天开模调试，精益求精，最有由铜合金制作成一个个精美胸针。

达利丝绸旗下的丝绸故事品牌，在百鸟系列丝巾的设计上，将摄影作品衍生运用到丝巾上，用水墨的艺术手法来表现整体效果，春日芬芳的丛林元素，利用鲜艳的色彩组合，意蕴悠远又不失雅趣。

2.群化手法

该方法是指将某个形象的整体或局部部位，抑或是多个形象做各种可能的变化后，把这些变化后的造型，重新组合形成群体的效果。

达利丝绸的设计师们从董事长林平先生于国内外拍摄的各类原创鸟类摄影作品，提取了鸟类羽毛、色彩、形态等自然元素，变化后形成独具看点的图案及丝绸面料，并应用于各类产品中。如图2所示，羽毛作为鸟儿轻而韧的盔甲，天生体态轻盈、飘逸，充满梦幻与柔美。在2017年春夏新款丝巾系列的设计中，设计师选取作品中飞鸟羽毛色系，经过二次创作，加上与丝绸相辅，造就的丝巾极具神韵之美，如图3所示。

达利丝绸18/19秋冬面料的开发中，从林平先生一片森林系列摄影作品中获取设计灵感，用丝绸斑斓的色泽呈现鸟类五彩斑斓、绚丽多彩的颜色，经过设计师的二次创作，将灵感赋予丝绸面料之上，让18/19秋冬面料呈现独一无二的原创属性。

在鸟类形态的应用方面，《城中鸟》丝巾作品的设计中，设计师以林平先生的“一片森林”系列摄影作品为创意源泉，利用群化手法，用多彩的色块营造欢快轻松的画面。由切割几何图形，明快的色块来填充表达鸟儿的灵动与蓬勃的生命力。而背景的竖条不规则几何色块也表达了城市的摩天大楼，寓意在城市的快节奏之下也不能缺了生活本该有的快乐，如图4所示。

（四）IP营销内容变现及应用内容

随着当下消费者更个性化、多元化以及更看重实现自我价值的精神消费的背景下，只要能让消费者产生文化认同，就能实现IP变现和品牌溢价。IP内容变现最直接的手段就是将原态内容转化形式推广。

达利丝绸品牌产品的衍生设计都是依托“鸟类”这个IP进行的，从面料、图案的开发，到丝巾、旗袍、胸针、领带、服装、家纺用品等领域产品的开发与应用，基于原创鸟类摄影作品元素的提取与再造，让这些产品都独具看点。丝绸曾经是古代丝绸之路的中国文化符号，结合中国丝绸的装饰传统和当代生活的时尚理念进行创意衍生和开发，赋予古老的丝绸以时尚的原创。“鸟类”IP不仅被应在各类消费品上，达利丝绸还进行了延伸，开启丝绸创意产业新模式，创立了达利丝绸文化产业园。通过将丝绸产业与文化创意业、旅游业、农业、工业、商业、服务业和教育业等诸多行业进行多元化大融合：园内不仅有中国纺织行业第一个国家4A景区，各种鸟类栖息于此，作为亲子游的绝佳之地，还有以“一片森林”为主题的“一片森林生态酒店”。这一模式的创新价值和示范作用在于凸显文化之源和整合之力。

2017年，达利丝绸举办了鸟语花香丝绸创意设计大赛暨“一片森林”林平摄影作品全国纺织巡回展，此次展览展出了林平先生近百件鸟类摄影作品及30余件以摄影作品为灵感而设计生产的原创丝绸产品。展现了林平先生从鸟类摄影作品到以鸟类为IP的丝绸产品的转化，更是旨在鼓励院校学生将眼光聚焦到原创设计，唤起社会对丝绸艺术的喜爱和共鸣。一系列的做法让达利丝绸品牌实现了IP营销内容变现的最高境界。

总结

本文以达利丝绸品牌为个案，研究了其IP营销的具体应用，证实了品牌IP能提升品牌的价值，帮助品牌进行形象的建立与发展。从达利丝绸IP营销的成效中也给予了中国服装品牌传播与推广IP营销相关的启示，不同类型及定位的服装品牌应选择不同的IP种类。新锐的年轻服装品牌可以借势IP，与国际成熟的大IP合作，或与媒体平台运营的IP合作，还可以联手KOL共创内容，从而提升自身品牌的知名度和销量。成熟的、需要转型升级的服装品牌可以自制IP，自造精品IP内容或进行跨界合作，通过跨界合作，放大自身的IP效应，从而起到强化品牌文化、忠诚度与黏性，达到转型升级重塑品牌形象的目的。

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作者简介：

王慧（1990-  ），女，浙江杭州人，硕士研究生，讲师，研究方向：高等职业教育、服装营销。