科普类知识付费产品的营销模式研究

殷梦娇　祝凌燕　冯怡欣

摘要：本文从市场细分理论、4Ps理论、社交货币理论三种视角，探讨了互联网时代科普类知识付费产品的营销模式。

关键词：科普;知识付费;科普营销

一、引言

营销理论在现代社会诸多领域中，都有着重要的指导和参考价值，并且在实践中得到了广泛的应用。科学知识、科学思维、科学精神的普及，也应当借助于现代营销理论的框架，进行更为广泛的传播，并且为目标受众所接受和认同。

艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，中国在线知识付费产业规模正在迅速增大。截至2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与同年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。

可见，当前的知识付费市场具有巨大的潜力，这对于科普领域的从业者来说，是一个极大的福音。笔者认为，知识付费领域，必将成为未来科普传播的重要阵地，而科普类知识付费产品（以下简称为“科知产品”）的营销模式，应当如何优化和改进，已然成为亟待研究的新课题。

二、市场细分理论的视角

市场细分理论是由美国营销学家菲利普·科特勒，在前人研究的基础上发展和完善出的战略营销理论。该理论指出，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费者需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。企业应该根据不同需求、购买力等因素，把市场划分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

根据该理论，科普类知识付费产品的目标消费者，可以按照不同的划分依据，划分为若干个需求各异的子市场：

（1）按照消费者媒介接触的偏好形式，可以划分为视频类科知产品的偏好者、音频类科知产品的偏好者、图文类科知产品的偏好者，以及三者混合的多种媒介交付形式的偏好者。那么这就要求科普传播者，根据目标消费者媒介接触的偏好形式不同，制作满足不同子市场需求的科知产品，以受众喜闻乐见的形式展示和传播科普内容。

（2）按照人口统计学原理，可以划分为性别、年龄、职业、地域、受教育水平等各异的子市场。那么这就要求科普传播者，按照不同的人口统计学特征，因地制宜、因人而异地制作科知产品。比如说，知識付费领域的先行者之一“得到APP”，根据年龄细分，专门制作了《给孩子的博物学》课程，后来又新设“少年得到APP”，在上面开设专门针对青少年的科普课程。讲给低龄孩童、普通成年大众、高龄老人、受教育水平较高者的科普课程，其所使用的语言表达方式、语速、所举的例子，肯定也应当有所差异。而针对不同地域的受众，可采取本地化取材选题、方言讲解的方式，也可以在内容生产方面做出差异性。

（3）按照消费对象的圈层属性，还可以划分为核心消费者与边缘消费者。针对核心消费者，即有明确科普需求的消费者，可以适当增加科知产品的内容深度;而针对边缘消费者，即科普需求不明确，可能是随手翻看，在不经意间接触到科知产品的消费者，不妨扩展科知产品的内容广度，引起更广泛的求知兴趣。

三、4Ps理论的视角

4Ps理论，是由美国营销学者杰罗姆·麦卡锡提出的“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略的首字母缩写，是最为经典的营销管理框架。在科知产品的营销问题中，同样可以借助于该理论框架，进行最宏观与全面的把握。

（1）科知产品的生产制作

任何具有销售力的产品，都应当是在精准把握目标消费者需求的基础上进行生产的。如前所述，根据市场细分理论，选择合适的媒介交付形式、具有某一行为或心理特征的目标消费人群、提升内容的深度和广度，应当成为科知产品的生产首要原则。其次，选择适当的内容生产模式，将PGC（专家生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（职业生产内容）三者进行结合，保证科普内容输出的权威性、互动性、频次和品质。比如说，聘请某学科的权威专家，开设科普类知识付费课程（PGC），再对用户提问进行定期展示和解答（UGC），并寻找专业的科普作者，对课程中所推荐的相关书籍进行精华提炼式的快速解读（OGC）。

（2）科知产品的定价策略

知识付费类产品，因其特殊的产品性质，很容易形成“粉丝效应”，从而提升产品的忠诚度和黏性。举例来说，假设某消费者订购了某科普节目的第一季，极有可能因为对主讲者的信赖与崇拜，而产生并不纯粹依赖于理性决策的第二次消费，即连续订阅了该节目的第二季乃至更多季，并且转发推荐该节目给亲朋好友，带来“客户裂变”效应。基于此种特殊性，笔者建议科知产品的定价，应当基于双边市场的考虑，采用更为灵活多样的定价策略。比如说给订阅了多季度节目的消费者派发优惠券，每次续订都比上次更加便宜。或可考虑团购模式，充分利用目标客户的社交人际网，主动降低单客利润，一次性获取更多的用户。或可考虑组合定价模式，基于大数据算法，向用户推荐与他以往订购的节目相似的内容，一次性组合购买获取更多的优惠。

（3）科知产品的渠道策略

应当注重线上线下渠道资源的整合，比如说，制作某款博物馆或科技馆参观指南的移动端线上产品，与各地的科普展馆联动，采用“订购线上内容、线下免费参观”的模式，提升科普展馆的入馆率。基于智能手机的GPS定位功能，用户能够在线下展馆的某个位置，通过摇一摇、扫一扫、蓝牙自动触发等功能，聆听讲解，或者参与更多的AR（增强现实）互动游戏等。针对线上资源，应当充分利用跨平台互动，从多个媒介渠道接触目标消费者。比如说某科普内容生产者，除了在某内容平台开设收费专栏外，也可在微博、微信公众号、知乎、B站等地方开设账号，进行广告性质的科普内容宣传。

（4）科知产品的促销策略

现代营销的促销策略，其实更多的是强调要消费者进行全方位、多层次的沟通，可运用广告、公关、人员促销等手段。由于知识付费产品的虚拟性，因此线下的人员促销方式本文不作讨论。得到APP联合深圳卫视，联名举办“知识春晚”，这在国内属于首创。深圳卫视的广告口号是“有志者，跟我来”，这与知识付费产品的目标消费者具有心理特征上的高度吻合性，因此，这不得不说是一次有益的公关活动。而借助热点事件进行营销，一直是互联网广告的重要思路。针对此次新型冠状病毒的疫情事件，在知识付费平台的首页，用醒目的横幅广告，提醒受众了解一些医学知识，尤其是传染病学的基本知识的重要性，是一则非常符合时宜、并具有高说服力的广告。另外，就消费者沟通而言，决不能忽视稳定的社群运营。将订购过科知产品的消费者，聚在某个社交媒体的群里，定期进行线上互动，以及线下的见面聚会等活动。

四、社交货币理论的视角

社交货币理论，是由营销学者乔纳·伯杰提出的，针对移动互联网时代、社会化营销大背景下，人们为何会主动传播某种概念、产品或品牌，使之成为流行的科学解释。他在《疯传》一书中指出，社交货币“利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想 ，从而达到口碑传播的目的”。

据此，美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为六个维度以方便测量：社区归属、话题讨论、实用价值、支持声量、信息交流、身份认同，从此让社交货币理论有了现实层面的可操作性。科知产品的开发运营者，应当从这六个维度中得到启示：要利用产品平台建立社区，提供与科普相关的讨论话题，鼓励消费者在评论和分享中，宣传该科普内容的实用价值，发动他们成为科普知识的二级传播者，提升身份认同感。

以得到APP的经典科普课程《卓克·科学思维课》为例，播放量最高的五期节目与其对应的播放量见下表。由于该课程可以免费试听任意五次节目，而所有节目的平均播放量為30943，那么某几个节目成为远远游离于均线外的“孤点”，显然和用户的转发传播行为有关，一定程度上验证了社交货币理论的正确性。

我国的营销研究者李靖，将社交货币理论发展成为五种细分的社交货币类型：1.为用户提供谈资，2.让用户表达想法，3.为别人提供帮助，4.展示自我形象，5.满足攀比心理。乌龟为什么会长寿，这样的问题显然可以给用户提供社交谈资。而关于中国芯片产业的节目，发表在美国政府对中兴通讯实行禁令事件之后，受众转发该话题，其实是想表达自己的爱国热情。而转发关于痛风和网游错误观念的纠正话题，既给有相关困扰的亲朋带去福音，且能帮助用户展示了自己理性思考、不人云亦云的睿智形象。而纠正“肾虚”这种没有科学依据的概念，其实从某种意义上，隐秘地满足了用户的攀比心理，能给他们自豪感：“你们滥用了许多年的民间说法，其实是不科学的，你们都不懂，但是我懂。”以上例子证明了利用社交货币理论进行科普传播的必要性。

参考文献：

[1]张娟.基于营销理论的我国农村科普对策分析[D].河北师范大学，2012.

[2]吴旻.基于4P理论的音频知识付费平台的市场策略探究——以得到APP、喜马拉雅FMAPP为例[J].传媒论坛，2018，1（10）：113+115.

[3]翟春晓.传媒经济学视角下线上知识付费营销模式研究[J].传媒论坛，2019，2（03）：118.

作者简介：

殷梦娇（1987.10-  ），女，江苏无锡人，硕士，无锡太湖学院，讲师，研究方向：广告营销;

祝凌燕（1982.5-  ），女，江苏常州人，硕士，无锡太湖学院，讲师，研究方向：市场营销;

冯怡欣（1992.1-  ），女，河南荥阳人，硕士，无锡太湖学院，助教，研究方向：品牌营销。