消费者消费渠道迁徙行为研究及对企业的启示

付媛琪

【摘要】电子信息技术的快速发展给予人们更多地运用电子产品进行线上消费的机会，网购也成为现代社会人们进行消费的新趋势。为了洞察消费者网购趋势发展的影响因素，本文采用问卷调查法进行数据收集，因素分析法对数据进行处理分析，由此得出影响消费者进行渠道迁徙的四大因素，并对现代企业应对渠道迁徙行为趋势提出几点建议。

【关键词】渠道迁徙 产品价格 感知风险 价格敏感性 渠道便利性

互联网的发展为现代消费者选择线上消费渠道进行消费提供了可能，网上消费已经成为现代经济生活的一大主流。中国互联网络信息中心最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。“十三五”规划以来，电子商务市场保持持续稳健的发展趋势，网民规模也呈现着持续增长的态势，网购已经成为现代社会消费的主流。

一、文献回顾

国内针对渠道迁徙的研究日益增长，周星、贾雷等人认为影响渠道迁徙的因素主要在于消费者自身。王崇、刘健认为消费者的感知价值与感知风险对于消费渠道的选择具有直接的影响。肖爽认为消费者选择消费渠道主要考虑其自身的主观意识。涂红伟指出渠道本身存在的吸引力会影响消费者的渠道迁徙行为。王琴指出影响顾客选择实体店消费或者网店消费的关键因素在于信息搜集。王世胜也指出网络的信息搜索活动较为方便、快捷、全面。

二、假设检验

基于以上分析，本文认为影响消费者渠道迁徙的因素主要包括消费者的感知风险、价格敏感性、产品价格和购物渠道便利性，并以此提出本文的四大假设，采用因素分析法进行假设检验，同时借助消费者渠道迁徙意愿这一中间变量，通过对迁徙意愿的研究进而证明本文提出的假设。

H1：购物渠道便利性与渠道迁徙意愿无关；H2：购物渠道便利性与渠道迁徙意愿相关；H3：感知风险与渠道迁徙意愿无关；H4：感知风险与渠道迁徙意愿相关；H5：价格敏感性与渠道迁徙意愿无关；H6：价格敏感性与渠道迁徙意愿相关；H7：产品价格与渠道迁徙意愿无关；H8：产品价格与渠道迁徙意愿相关；H9：渠道迁徙意愿与渠道迁徙行为无关；H10：渠道迁徙意愿与渠道迁徙行为相关。

由表数据分析可知，在95%的置信区间下，样本容量为353，样本自由度为352，对于假设H1、H2，t检验的双尾检验值约为0.000<0.05，说明二者差异性显著，因此否定H1，接受H2，即购物渠道便利性与渠道迁徙意愿相关，同时，Pearson相关系数为0.227>0，说明购物渠道便利性与渠道迁徙意愿呈正向相关。对于假设H3、H4，t检验的双尾检验值約为0.031<0.05，说明差异性显著，因此否定H3，接受H4，即感知风险与渠道迁徙意愿相关，同时，Pearson相关系数为-0.115<0，说明感知风险与渠道迁徙意愿呈负向相关。对于假设H5、H6，t检验的双尾检验值约为0.031<0.05，说明差异性显著，因此否定H5，接受H6，即价格敏感性与渠道迁徙意愿相关，同时，Pearson相关系数为0.115>0，说明价格敏感性与渠道迁徙意愿呈正向相关。对于假设H7、H8，t检验的双尾检验值约为0.002<0.05，说明差异性显著，因此否定H5，接受H6，即产品价格与渠道迁徙意愿相关，同时，Pearson相关系数为0.167>0，说明价格敏感性与渠道迁徙意愿呈正向相关。对于假设H9、H10，t检验的双尾检验值约为0.00<0.05，说明渠道迁徙意愿与渠道迁徙行为之间存在相关性，且两者的Pearson相关系数为0.633>0.5，为正数，因此渠道迁徙意愿与渠道迁徙行为呈显著正相关。借助渠道迁徙意愿这一中间变量，本文认为渠道迁徙行为与购物渠道便利性、产品价格、感知风险和价格敏感性的关系同渠道迁徙意愿一致，即购物渠道便利性与渠道迁徙正相关，感知风险与渠道迁徙行为负相关，价格敏感性与渠道迁徙行为正相关，产品价格与渠道迁徙行为正相关。

三、研究结论及启示

（1）企业应着力于完善自身服务质量，降低消费者的感知风险。从研究模型中显示感知风险与渠道迁徙行为呈负相关。对线上企业而言，感知风险越高，消费者越不倾向于将消费渠道由线下迁徙到线上。企业要加强自身建设，完善网上支付及商品配送体系，规范商品订购、客户投诉，完善退换货制度，提高服务质量，通过媒体等渠道扩大企业影响力，提高自身知名度，让消费者放心消费。

（2）线上企业应注重增强物流配送的及时性、支付的便捷性等，进一步扩大购物便利的优势。模型表明，购物渠道便利性与渠道迁徙行为正相关。线上购物渠道的便利性促使消费者更加倾向于从线下购物渠道迁徙至线上购物渠道消费。物流速度决定了消费者的时间成本，物流时间的节省。因此企业应当增强物流配送的及时性，提高配送效率，实现快速度、高质量、低成本的商品。

（3）企业应尽量通过改善技术减少成本，掌握价格优势。模型表明，产品价格与渠道迁徙行为正相关。线上和线下的价格差越大，消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的意愿越强。企业通过互联网进行商品销售，加强管理完善物流配送，降低成本，并根据实际的成本，充分考虑顾客的利益来进行对产品定价，实现顾客价值最大化，让消费者以合理的最低成本获得最大收益，以降低消费者的购买成本。

（4）企业可以采取形式多样、灵活的促销手段以吸引价格敏感性顾客。模型表明价格敏感性与渠道迁徙行为正相关。在销售环节，企业可以进行适当打折或返现等价格策略，采取灵活的促销策略以吸引价格敏感型消费者。

参考文献：

[1]涂红伟，周星.产品价格与消费者渠道迁徙 路径之间的关系研究[J].现代管理科学，2012，（12）.

[2]王崇，刘健.消费者网络购物渠道决策 $#$ 基于感知价值[J].北京理工大学学报，2012，（3）.

[3]肖爽.双渠道环境下消费者行为决策研究[D].电子科技大学，2013.，

[4]王国顺，杨晨.实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙 [N].中南大学学报，2014，（4）.endprint